"פרסום בעמודים הראשיים של וואלה או ynet זה כמו פרסום בטלוויזיה, למטרות מיתוגיות בלבד, אבל אם מפרסמים מחפשים משהו אפקטיבי שיביא גם תוצאות, עמודי הבית של הפורטלים הגדולים לא יעזרו - רק מנועי החיפוש השונים הם הפיתרון המתאים", כך טוען בראיון ל"גלובס", אביב רפואה, מנכ"ל נטקס, המפתחת טכנולוגית חיפוש ייחודיות בשפה טבעית, כמו גם מערכות פרסום ממוקדות צמודות חיפוש.
לדבריו, "תוך שנה מהיום, כל משרד אינטראקטיב יצטרך לרכוש חברת SEM (חברה שמתמחה בשיווק במנועי חיפוש, נ"פ) או להקים מחלקה כזו, ואני לא שולל מצב שבו חברות SEM הן אלו שירכשו את חברות האינטראקטיב". רפואה מוסיף כי "חברות ה-SEO (המתמחות בקידום אתרים במנועי חיפוש) וה-SEM יהפכו לגופים המובילים בשוק הפרסום הישראלי".
* ידוע שמשרדי האינטראקטיב לא ממש מחבבים את חברות ה-SEM. זה עתיד להשתנות?
"כשגוגל נכנסה לשוק הישראלי, משרדי הפרסום לא רצו לעבוד איתה, אבל היום אין כמעט לקוח שלא מפרסם בגוגל, והרבה מהמותגים המובילים גם מפרסמים בנטקס. זה לא קרה בעזרת משרדי הפרסום, אלא בגלל שמדובר בשוק חופשי. ומי הפסיד? משרדי הפרסום, שכן הלקוחות יצרו קשר ישיר עם המדיה, או חברות SEM, ולמעשה עקפו אותם. אם הם היו מטמיעים את המגמה הזו קודם, הם היו יכולים להיות עמוד התווך שבין הלקוח ובין גוגל או נטקס". לדבריו, "היום כבר יש חברות SEM שמחזיקות בתקציבי ענק, יותר מאשר משרדי אינטראקטיב - הן פשוט עושות את זה בשקט".
* ממה נובעת ההתנגדות של משרדי האינטראקטיב?
"מדובר בתהליך כואב עבורם, שכן הוא לא מאפשר להם להרוויח את עמלות המדיה מהן הם ניזונים". יש לציין כי עמלות המדיה, שמשרדי האינטראקטיב מקבלים מאתרי האינטרנט עבור העלאת קמפיינים מקוונים, הגיעו בתקופות מסוימות גם ל-50%, עובדה שעוררה את הטענה כי משרדי האינטראקטיב בישראל עושקים את המדיה. "גורם לא מבוטל לכך שחלק מהאתרים הישראליים מפסידים היום הוא שיעורי העמלות הגבוהים שהם צריכים לשלם למשרדי האינטראקטיב".
רפואה מוסיף כי "זו סיטואציה שרעה לכולם - האתר צריך לשלם עמלות גבוהות, משרדי הפרסום חייבים את העמלות הללו כי הם לא מקבלים מספיק כסף מהמפרסם, והמפרסם מקבל תוצאות לא אופטימליות. אבל היום לקוחות מבינים שכבר אי אפשר לעשות קמפיין אפקטיבי באינטרנט, ללא תמהיל של מוצרים מותגיים וכלים מבוססי תוצאות".
לדבריו, "השוק הישראלי חייב לצאת מהקופסה, כי זה טוב לכולם, ומה שקורה היום זה שהשינוי מגיע מהלקוח, שמבין שפריסת תקציב בכמה אתרים אינה מספיקה, ושזה ישתלם לו לשלם יותר למשרד אינטראקטיב או חברת SEM, שכן הוא ירוויח יותר. נגמרה תקופת החגיגות, שבה הכל היה נסגר על מפית נייר ולא תמיד לטובת הלקוח - כולם צריכים לעבוד היום יותר קשה עבור הלקוח".
ראש בראש עם גוגל
רפואה הוא בן 28 בלבד, אך עומד בראש חברה שנסחרת בבורסה התל-אביבית בשווי של 40.8 מיליון שקל, אותה הקים ב-1998 יחד עם אביו, זאב. המוצר הראשון שפיתחה החברה היה סרגל כלים שמתלבש על הדפדפן ומאפשר למצוא אתרים מבלי להקליד את הכתובת המלאה. בהמשך השיקה נטקס מנוע חיפוש המאפשר לבצע חיפושים בשפה חופשית, ולקבל תוצאות ממוקדות ומפולחות של אתרים, שירותים ומידע רלוונטי, והיא משתפת פעולה עם גוגל ישראל, שמאפשר לה גם להציג תוצאות חיפוש של גוגל.
רפואה מספר כי "בשנתיים האחרונות, עבדנו על פיתוח מוצרי פרסום מבוסס תוצאות, שאת האחרון שלו השקנו לפני כחודשיים: AdBrands". מדובר במערכת מתקדמת לפרסום ממוקד לגולשים, המותאם לתכני החיפוש או תחומי העניין של קהל היעד הרלוונטי למפרסם. כך, המערכת מאפשרת ללקוח לעבוד ישירות עם צוות המכירות של נטקס, או בתיווכן של חברות SEM ואינטראקטיב, ולהעלות את הקמפיין ברשת של אתרים: גם במנוע החיפוש של נטקס וגם באתרים מובילים, כדוגמת ג'יי-דייט ומאקו, ובקרוב גם בתפוז, nrg ואתרי נישות. "אנחנו גם במגעים עם הפורטלים הגדולים", טוען רפואה.
מודל פרסום זה, יש לציין, דומה למודל הפופולרי של גוגל (AdSense), שמצמיד לתוצאות החיפוש פרסומות טקסטואליות רלוונטיות על בסיס מודל PPC (תשלום פר הקלקה). אולם, רפואה טוען כי המוצר של נטקס טוב יותר, שכן הוא מאפשר למפרסמם לקבל יותר בולטות. "מפרסם צריך שיהיה לו את שני המוצרים הללו בתמהיל השיווקי שלו. זה לא בא אחד על חשבון השני, אבל אי אפשר להישען על רשת פרסומית אחת".
לדבריו, "קיימים כמה הבדלים מהותיים בין המודל של גוגל לבין זה של נטקס. הראשון - אנחנו משלבים במודעת הפרסום הטקסטואלית גם לוגו ויזואלי של המותג, וזה יוצר איזון נכון בין הפן המיתוגי לבין המסר הפרסומי ויוצר בולטות למודעה לגולש ומאפשר למפרסם ליהנות מחשיפה גם מבלי שהקליקו על המודעה" (כלומר חשיפה בחינם, נ"פ). "השני - המיקוד של המודעה הוא לפי תחום ולא לפי מילות מפתח, כך שנטקס יודעת להציע למפרסם מתחום הבנקאות, לדוגמה, את הרשימה המלאה של המילים הכי רלוונטיות בשבילו".
לדבריו, ההבדל האחרון הוא "שלנטקס יש שירות לקוחות אנושי ולא אוטומטי, כי בסוף היום, כל לקוח מעדיף שיהיה לו עם מי לדבר". ביקורת מרומזת זו מכוונת לגוגל, שמערכת שירות הלקוחות שלה הוא אינטרנטי, עובדה שלעיתים מעוררת כעס בקרב משתמשיה. עם זאת, בשוק ידוע כי מותגים גדולים זוכים לשירות לקוחות אנושי של גוגל ישראל.
* מה גובה העמלות שאתה נותן למשרדי האינטראקטיב וחברות ה-SEM?
"אנחנו מאמינים כי הגוף המתווך הוא זה שעושה את העבודה ומשקיע עבור הלקוח, ולכן הוא צריך להיות מתוגמל. אולם, חייב להיות איזון בין התגמול מהלקוח לבין התגמול מהמדיה עצמה". רפואה לא מוכן לחשוף את גובה העמלות, אולם גורמים בשוק מספרים כי מדובר על עמלות בשיעור של 10%-20%. "מוצרי הפרסום שלנו לא באים על חשבון מוצרי פרסום אחרים, כגון באנרים, ואני מאמין שבתוך שנה זו תהיה מערכת הפרסום הממוקד השנייה בישראל", הוא מסביר.
* יש רבים בתעשייה הישראלית שאומרים שאתה מוכשר, אך פנטזיונר. בכל זאת, אתה מנסה להתחרות בחברה ששולטת בכ-90% משוק החיפוש הישראלי.
"אני חושב שרצוי שלכל מנכ"ל שרוצה להוביל את החברה קדימה, בעיקר אם הוא יזם, יהיה חזון, והדבר היחיד שאני יכול להגיד לאותם אנשים זה שרק הזמן יעיד האם אני מפנטז. בינתיים, בשטח, המגמה תואמת להערכות שלנו. אנחנו לא עסוקים בלייצר רעש, לרוץ לכנסים ולעשות באזז - אני לא רץ לבחירות, ובסוף היום חשוב לי שהגולשים והלקוחות יהיו אלו שמרוצים, ולא הברנז'ה".
ממשיכים להפסיד
החשיפה לנטקס גדלה לאחרונה גם בסיוע הקמפיין הטלוויזיוני שהיא מריצה בזכיינית ערוץ 2 קשת, במסגרת הסכם שיתוף-הפעולה שנחתם בין הצדדים בסוף 2008. על-פי ההסכם, קשת קיבלה 25% מהאחזקות בנטקס ניו-מדיה (שאחראית על הפעילות הישראלית בלבד), בתמורה לקמפיין פרסומי בהיקף של 10 מיליון שקל ל-3 שנים.
ההוצאה הזו, לטענת רפואה, יכולה להסביר את מצבה הפיננסי של החברה. על-פי הדו"ח האחרון של החברה, נטקס הפסידה ברבעון הראשון של 2009 למעלה ממיליון שקל, בהשוואה להפסד של 716 אלף שקל במהלך 2008, ומתחילת השנה לא מצליחה מניית נטקס להתרומם, למרות שלל שיתופי-פעולה ומיזמים חדשים של החברה.
"הדו"חות הללו כוללים גם את ההוצאה הפרסומית בקשת, אבל זה רק חלק מההסכם - לא מדובר בהוצאה תזרימית, אלא ברישום חשבונאי בלבד, כי אנחנו לא משלמים בפועל 10 מיליון שקל", טוען רפואה. "אם מנטרלים את הסעיפים הללו אז מדובר ברבעון דווקא טוב מאוד עבור נטקס, ואפילו רווחי".
אולם, לא מדובר ברבעון חריג עבור נטקס, אלא בחברה שממשיכה להפסיד, רבעון אחרי רבעון.
מהלך נוסף שבו נקטה לאחרונה החברה היה השקה מחודשת של עמוד הבית, שהפך לאינדקס אתרים משוכלל, שמציע הפניות לאתרים אחרים, בהתאם לקטגוריה ולפופולריות שלהם. "תפיסת הפורטל, שמספק את כל הצרכים במקום אחד, כבר לא עובדת ואין יותר נאמנות הגולש לפורטל אחד. הגולשים הפכו ליותר חכמים במונחים של שימושי רשת, ולכל אתר יש מספר שירותי מפתח, שבגינם נכנסים אליו הגולשים", מסביר רפואה.
"מאז שהשקנו את העמוד החדש ראינו גידול של 400% במספר המבקרים, ו-70% מהגולשים הללו בחרו בנטקס כעמוד הבית שלהם". רפואה מוסיף כי "כיום, 1.4 מיליון גולשים שונים בחודש משתמשים בשירותים השונים של נטקס.
הבייבי החדש של נטקס - אתר Springo
Springo מיועד לשוק האמריקני והוא מציע ניווט חכם באינטרנט המקל על מציאת האתרים המובילים בכל תחום, אשר מדורגים על-פי הפופולריות בקרב הגולשים
מלבד הפעילות המקומית, לרפואה יש חלומות גדולים על פעילות בשווקים זרים, ובפרט בשוק האמריקני. לצד הפעילות בשוק הרוסי, שבו היא מפעילה שירות דומה לזה שבישראל, המותאם לקהילה הרוסית ובאמצעות הסכם זיכיון עם ספקית אינטרנט מקומית (גולדן טלקום), הבייבי האמיתי של נטקס הוא האתר החדש שלה - Springo. "הפרויקט ברוסיה כבר הכניס לחברה 4 מיליון שקל, אבל ספרינגו זו אחת מפריצות הדרך הגדולות שלנו", הוא סבור.
ספרינגו הוא שירות המכוון לשוק האמריקני, והוא מציע ניווט חכם באינטרנט, המקל על מציאת האתרים המובילים בכל תחום, אשר מדורגים על-פי פופולריות בקרב הגולשים, ועל בסיס נתונים שמגיעים מחברות מדידה שונות. הטכנולוגיה של האתר מבוססת על זו של GammaSite, אותה רכשה נטקס בסוף 2006. "עבדנו על האתר בחשאיות למעלה משנתיים", הוא אומר. "האתר מבוסס על מחקרים שטוענים כי בשוק האמריקני, כ-25% מהחיפושים הם חיפושי נוויגציה, כלומר למציאת אתרים ולא למציאת תוכן. בסלולרי מדברים כבר על כ-70%".
רפואה מספר כי רק בפרויקט הזה הושקעו מיליוני דולרים, מבלי שהושקעו משאבים בשיווק. "כעת מדובר בגרסת בטא, ובעוד כ-4 חודשים הוא יושק בגרסה הרשמית", מבטיח רפואה. "אני באמת מאמין שזה כלי שיכול להיות הכלי המוביל בתחום זה, ואסטרטגיית החדירה שלנו כוללת שיתופי-פעולה עם ספקיות אינטרנט מחד, וחברות סלולר מאידך, שיכניסו את הפיצ'ר הזה למכשירי הסלולר שלהן. פה טמון הפוטנציאל הגדול של נטקס - זו יכולה להיות חברה בת אמריקנית שתתפתח לממדים גדולים יותר מהפעילות הישראלית".