המשבר הכלכלי דוחף לא מעט מנהלי פירמות ועסקים קטנים לחפש סיפורי הצלחה בחו"ל כדי לייבא אותם לארץ. הנחת העבודה היא שהגאולה תגיע דרך מילוי נישות ריקות לקונספטים ייחודיים ויצירתיים שהוכיחו את עצמם בחו"ל כשלאגר. בפועל המציאות הרבה יותר מורכבת. לפני כעשור, כשהגיעו היזמים של סטארבקס לארץ ופתחו בבת-אחת שלושה סניפים, הם היו משוכנעים ששם המותג ילך לפניו. "אפילו הסינים שרגילים לשתות תה התרגלו לצרוך את הקפה שלנו", חשבו לעצמם היזמים הנלהבים, "למה שהישראלים לא יחקו את מה שקורה בכל העולם?". בפועל, הציבור הישראלי ירק את הקפה והכשל היה קולוסאלי. האם הכשל נבע מהיעדר מודיעין? מבניית אסטרטגיה לקויה? או שהוא היה זה סתם היעדר מזל? קשה לשים את האצבע במדויק. מה שבטוח הוא שהצלחה מטאורית בחו"ל אינה תנאי הכרחי להצלחה עסקית בארץ.
בגלל הקושי לשנות הרגלים
"המוצר נמכר בטירוף בארה"ב, הבאנו אותו לארץ וגילינו שהישראלי מתקשה לשנות את הרגלי הצריכה"
קובי מויסה, מנכ"ל רשת אייס קנה ובנה, מכיר את התופעה מקרוב: "לא פעם קורה שאתה מאתר טרנד היסטרי במדינות המערב, שבארץ אינו מקבל תשומת לב ראויה. אתה אומר לעצמך 'אם נביא את הלהיט הזה לארץ, הוא יסחף אחריו את הציבור', כדי לגלות שהמוצר לא בהכרח מתרומם במחוזותינו. הבאנו, למשל, עציצים מצופים בסיבי קוקוס ש'רצים' בכל העולם, כאן המוצר נתקע. דוגמה אחרת היא קיטים לצביעה (מארז של צבע, רולר, מברשת וציוד נוסף). בארה"ב הבאנדלינג הזה הוא שלאגר, אך כשהבאנו אותו לכאן גילינו שהישראלי נעול על קנייה של צבע לחוד, מברשת לחוד ורולר לחוד. אותו דבר היה נכון גם למכשיר אחד שמהווה בו-זמנית תנור חימום ומאוורר, מוצר שהיינו אופטימיים מאוד לגביו, ושוב התברר שהישראלי מתקשה לשנות את הרגלי הצריכה שלו (מכשיר חימום לחוד, ומכשיר לקירור לחוד). הישראלים, מסתבר, פתוחים לעולם אבל בו-זמנית מתקבעים על הרגלים שקשה להם לשנות".
בגלל הדעתנות והחשדנות
"הישראלים מסתובבים עם אידיאה-פיקס ויודעים הכי טוב. מעבר לכך, באוטומט הם יחשבו: 'איפה סידרו אותי?'"
אבי הוכמן, מנכ"ל חברת דואר ישראל, שותף לדעה שהישראלי מאופיין בשמרנות. חברתו השיקה את חנויות הנוחות של הדואר (קונספט שיובא מאירופה), במסגרתן לקוחות יכולים לרכוש לא רק בולים ומעטפות אלא גם עיתונים, ציוד משרדי, כרטיסי ברכה, מצלמות, ואפילו טלפונים סלולריים של מירס. החברה ייבאה את הרעיון אחר ששוק הדואר נפתח לתחרות והחברה חיפשה דרכים "מחוץ לקופסה" להגדלת ההכנסות.
"הישראלי הטיפוסי", מסביר הוכמן, "נכנס לחנויות הדואר ושואל את עצמו: 'זה דואר פה? למה מוכרים פה עיתון? אתם מבלבלים אותי'. שמרנות זו נובעת מכך שאנו כישראלים דעתניים מאוד, מסתובבים עם אידיאה-פיקס ויודעים הכי טוב מכולם. מעבר לכך, הישראלים הם עם של קומבינות. באוטומט שלו הישראלי יחשוב: 'איפה סידרו אותי? היכן הקאץ'?'. לפיכך, יוזמות שמנסות להביא קונספטים חדשים מדליקים מחו"ל נדרשות לחצות חומה בצורה של דעתנות וחשדנות, וזה לא פשוט".
בגלל ההליכה אחרי העדר
"אנו אוהבים לקשור לעצמנו כתרים של יצירתיים וסקרנים, אבל הרבה יותר מכך אנו מתנהגים כעדר"
אריאל להב, הבעלים המייסד והמנכ"ל של אריג'נט, חברה המייבאת מוצרי היי-טק אקזוטיים, סבור שחלק ניכר מהקושי נעוץ בקונפורמיזם הישראלי: "החברה הישראלית נוטה לשמר טכנולוגיות מיושנות יחסית ולא פתוחה לחידושים שמתרחשים בעולם. הדוגמה הקלאסית היא מגמת המעבר מדפדפן אקספלורר, שכאן מתרחשת באיחור ניכר יחסית לעולם".
*הישראלים נתפשים דווקא ככאלה שממהרים לאמץ חידושים.
"זה מוגבל לשכבה מסוימת של אנשים, אבל לא לגבי המסות. אני מסכים עם הוכמן שיש כאן חומה בצורה שעוצרת כניסה של חדשנות, והבסיס הוא לא אחר מאשר שמרנות מחשבתית והליכה בשיטת העדר. אנו אוהבים לקשור לעצמנו כתרים של יצירתיים וסקרנים, אבל אנו מתנהגים באופן עדרי, והעדר שומר על הקיים במקום לחפש שטחי מרעה אחרים. רואים את התופעה הגורפת הזו גם במכוניות על הכביש, ביעדי הנופש שהישראלי בוחר, ובוודאי שבבחירת תוכנות ומוצרים טכנולוגים.
בגלל הקיבעון המחשבתי
"בתחילת הדרך נתקלתי באמירות כמו 'וואו, זה רעיון נהדר', אבל אנשים הצביעו ברגליים כיוון שהם פחדו"
רו"ח יורם שיפר, הבעלים והמנכ"ל במשרד רו"ח זיו שיפר ושות', מיוזמי אתר האינטרנט http://www.ucan2.co.il, אתר המציע שירותי הנהלת חשבונות על גבי פלטפורמת האינטרנט בצורה יעילה ונוחה ללקוחותיו: "בעולם הרחב מיליוני אנשים מגישים דו"חות באמצעות תוכנה אינטרנטית. בתחילת הדרך נתקלתי באמירות כמו 'וואו, זה רעיון נהדר', אבל בפועל אנשים הצביעו ברגליים כיוון שהם פחדו. ההתנגדויות באו בדמות אמירות כמו 'למה זה כל-כך זול?' או 'אני מעדיף שיהיה לי עם מי לדבר'. בקיצור, הופתעתי לגלות שהישראלים הגיבו בקיבעון מחשבתי. מסתבר שלמרות הצלחת המו"פ של ההיי-טק בארץ, היישום שלו מגיע לפעמים באיחור של שנים. גם היום, למרות השקעות של מאות אלפי שקלים ולמרות מהלכים של 'האנשת האתר', אנו חווים התנגדות. כשהרמתי את הפרויקט האמנתי בו בלהט והייתי משוכנע שאני מביא את 'הבשורה לעם ישראל'. בפועל, זה היה תהליך ארוך ומייגע יותר ממה ששיערתי אבל בסופו של יום המוצר תפס ועל כך יעידו לקוחותינו הרבים".
בגלל התשתית התרבותית
"הניסיון לייבא בתי עץ, למשל, לא תפס כי התשתית התרבותית היא ש'בית מוכן' אינו איכותי מספיק"
ליאור חורב, מנכ"ל EURO ישראל, סבור שהרבה מאוד מוצרים ושירותים שמנהלי חברות מביאים לארץ מתרסקים, בין השאר, כיוון שהיזם מתבונן על הרעיון שסוחף אחריו המונים בחו"ל ולא חוקר לעומק מה הייתה המוטיבציה להצלחתו.
"סטארבקס הציעו קונספט של קפה ומאפה או קפה נטול אוכל", מסביר חורב, "זוהי תפישה שלא מתאימה לישראלי הטיפוסי, שרוצה עם הקפה שלו גם סנדביץ' ולא רק ביסקוויט. כל רשתות הקפה המצליחות שבאו אחר-כך שגשגו רק מכיוון שהשכילו להתאים את הרעיון שהביאו מחו"ל לתרבות הישראלית.
"דוגמה אחרת היא הניסיון לייבא לארץ בתי עץ. למרות שמדובר במוצר נהדר שמציע יתרונות לא מבוטלים ברמה של מחיר, מהירות בניה וטכנולוגיה, הוא לא תפס במחוזותינו, למרות הצלחתו בעולם. למה? כיוון שהתשתית התרבותית והקיבעון המחשבתי של הישראלים היתה ש'בית מוכן' אינו איכותי מספיק. אוטומטית הישראלים שייכו אותם לקטגוריה של בנייה טרומית.
"עוד דוגמה להבדל התרבותי באה בדמותן של מכונות ה-Check out האוטומטיות בחו"ל. שם, בלא מעט רשתות שיווק עושים הקונים את ה- Check out באופן ממוכן. הלקוח מעביר את המוצרים בסוף הקנייה שלו במכונה, ומשלם עצמאית במכונה אוטומטית דרך כרטיס האשראי. בארץ? קרוב לוודאי שקונספט כזה לא היה מצליח להתרומם: החשדנות הישראלית - משני הצדדים - והצורך להתלבט עם הקופאית - 'תרצה משהו מהמבצעים?' - היו מכשילים את הרעיון".
בגלל שהגיור הכרחי
"קבוצות המיקוד הניבו תגובות חיוביות, ולמרות זאת החלטנו לגייר את הקונספט ולהתאימו לשוק המקומי"
עו"ד ניקול בר-דיין, מנכ"ל אוצר הזיכרונות שלי, הבינה את הקריטיות של מהלכי הגיור כבר בהתחלה: "התגוררתי שנים רבות בחו"ל והייתי מודעת לטרנד החזק של אלבומי תמונות מעוצבים המופקים בעבודת-יד. בחו"ל הטרנד הזה מזין רשתות ייעודיות, ומגזינים שלמים מוקדשים לו. בארץ, לעומת זאת, התחום לוקה בחסר, למרות שקהל היעד, זוגות צעירים עם ילדים, צמא לחידושים. ערכנו קבוצות מיקוד שהניבה תגובות חיוביות, ולמרות זאת החלטנו להרים את הפרויקט רק לאחר שהתאמנו את הקונספט לשוק המקומי".
חורב: "לעתים קרובות הסיבה להצלחה או נפילה מונחת באדפטציה המקומית. בבולגריה, למשל, רשת מזון מהיר העתיקה קונספט אמריקני של תפריט בתמונות. למרות ההצלחה המטאורית בחו"ל, היזמים הבולגריים השכילו להבין שהם חייבים לערוך התאמה מקומית והכניסו גם שימוש במלצריות. כלומר, מהיר-מהיר אבל עם קלאסה. ההתאמה השנייה הייתה שילוב של מזון בולגרי בתפריט. ללא ההתאמות הללו העסק היה קרוב לוודאי נכשל. אותה תובנה נכונה גם למקרה של רוה"ח לעיל, שמציעים שירותי הנהלת חשבונות מקוונים. בארה"ב, כשכל שכיר מחויב בהגשת דו"ח שנתי, יש לבטח מיליונים שמשתמשים בשירותים מקוונים. בארץ, כיוון שהתשתית החוקית והתרבותית שונה, זה מתקשה להפוך למיינסטרים".
הוכמן: "חנויות הנוחות של הדואר באירופה מציעות קשת רחבה מאוד של מוצרים, לרבות חומרי ניקוי ואמצעי מניעה. כאן, לא היה עולה על דעתי להכניס מוצרים כאלה. עבור הישראלים זה מהלך מרחיק לכת. שנתיים בדקנו את הקונספט, תוך שימוש בסקרים, קבוצות מיקוד והרמת פיילוט, ותוך שאנו מנסים להתחקות אחר המיינד-סט של הישראלי".
ולמרות הכול, בסופו של דבר העקשנות משתלמת
"אם יש לך מוצר מעניין שגם מביא ערך לשוק, אם השקעת, התעקשת, רצת ודחפת, לבסוף הפרצה תימצא"
עם קשה עורף, דעתן, חשדן, קונפורמיסטי וקפריזי. השאלה הנשאלת היא - האם יש בכלל רציונל ללכת להרים מיזמים חדשים בתקופה של שבר כלכלי?
להב: "הסוד הוא לא לוותר. אם יש לך מוצר מעניין שגם מביא ערך לשוק שווה לך להשקיע בחינוך השוק, כי אם השקעת, התעקשת, רצת ודחפת, לבסוף הפרצה תימצא. הבעיה היא שהרבה מאוד יזמים נופלים בדרך. במקרה שלנו ההתעקשות הוכיחה את עצמה".
בר-דיין: "סבלנות היא חלק אינטגרלי בסיפור הצלחה של יבוא רעיונות מחו"ל. במקרה שלנו, למשל, הציבור התלהב אבל הכניסה הייתה איטית ונדרשה שנה להטמעת הרעיון. יחד-עם-זאת, כיוון שחששנו שהמוצר לא יצליח כפי שהצליח בחו"ל, ערכנו מראש את ההפקה גם באנגלית, כדי לשמור אופציות פתוחות ולהרחיב את קהל היעד".
הוכמן: "עבודה סיזיפית, התמדה ויצירת דרגות גבוהות של אמינות, הם שם המשחק. בגלל החשדנות הישראלית, אין מקום לטעויות ולכשלים בשלבים הראשונים. הכול צריך לתקתק. אני מאמין, שאם עברת את משוכת החשדנות של הישראלים השמיים הם הגבול".
מויסה: "אם אתה מזהה טרנד בחו"ל שכאן נמצא בחסר, הייתי מציע לא-להתלהב יתר על המידה ולהיזהר עם נטילת הסיכונים. למרות כל ההערכות והבדיקות, כדאי לערוך את ההזמנה הראשונית באופן מחושב ומדוד ובו-זמנית לוודא שניתן להגיב במלאי זמין אם המוצר תופס (ולא, יזם אחר יקרא את המפה וישתלט על העסק).
"מעבר להערכות ולבדיקות, משחק כאן גם מזל. נפוליון אמר: 'אני לא רוצה קצינים טובים, אני רוצה קצינים עם מזל'. עם כל ההשתדלות שלמזל יהיה משקל קטן במשוואה, אי-אפשר להתעלם מהסיוע שלו להצלחה עסקית". *
7
טיפים להחדרת קונספט מצליח בחו"ל לישראל
1. פיילוט תחילה. לא נבון יהיה ללכת על כל הקופה. גם אם אתה משוכנע שהשלאגר בחו"ל יצליח בארץ. כדאי להרים פיילוט, כיוון שקבוצות מיקוד לא נותנות באופן מדויק שיקוף אמיתי של המציאות.
2. לא על היצירתיות לבדה. קונספט מסעיר ויצירתי אינו ערובה להצלחה, ועדיין הוא חייב לענות על צורך אמיתי: אסלה מנגנת, למשל, היא רעיון נחמד אבל לא בהכרח פרקטי. אתרו את המאוויים האמיתיים של השוק.
3. התאמה לסביבה החדשה. קונספט מחו"ל הוא לא "עשרת הדיברות". חייבים לעשות לו התאמה לסביבה התרבותית-כלכלית-חוקית שבה הוא פורש כנפיים. אל תסתפקו רק בהתבוננות על ההצלחה בחו"ל, אלא גם על המוטיבציה שעומדת מאחוריה.
4. אורך רוח. הטמעת הצריכה של קונספט מחו"ל עלולה לקחת שנים ארוכות. כדי להגיע משלב החשיפה עד לשלב ההשפעה נדרשים התמדה, עקשנות והשקעה בחינוך השוק. ישנן הצלחות שלקח להן שנים ארוכות להתבסס. הטמעת הצריכה של ביטוח ישיר, למשל, ארכה בארץ שנים ארוכות עד שהיא תפסה.
5. מהימנות, אמינות ודיוק. כדי להבקיע את חומת החשדנות של הישראלי הקפידו על מהימנות, אמינות ודיוק, כבר בשלבים הראשונים של החשיפה והשיווק. בברירת המחדל חובת ההוכחה נופלת על מי שמבקש להפוך את המיינד-סט של הישראלי לגבי רעיונות שמגיעים מעבר לים.
6. יותר שירותים פחות מוצרים. המשבר הנוכחי משפיע בעיקר על מוצרים שדורשים השקעה גדולה. כשיש פחות שגשוג בכלכלה משקיעים נוטים להיצמד למה שקיים ופחות ליטול סיכונים. הרבה יותר קל לשנות קונספט של שירות מאשר של מוצר, ולפיכך ההימור הכלכלי הנבון יותר היום יהיה ללכת על אדפטציה של שירותים ופחות על מוצרים קמעונאיים.
7. של מי הרעיון הזה? יזם עם רעיון נפלא שעובד בחו"ל עלול ליפול קורבן להשתלטות עוינת מצד כאלה שמחזיקים בפלטפורמה שיווקית חזקה. זכרו, ככל שזמן ההבשלה בין גיבוש הקונספט למימושו מתקצר כך הסיכוי להישאר הבעלים שלו עולה.
ענת כהן