הבידול בין שתי רשתות הפארם הגדולות בישראל התבטל כמעט לחלוטין - כך עולה מסקר מובילי השירות האחרון של "גלובס" ופלאפון באמצעות מכון שריד.
ממצאים אלה מעניינים לאחר שבסקר השירות של לפני שנתיים הובילה ניו-פארם, ואילו בשנה שעברה הובילה סופר-פארם (ושתי הרשתות רשמו ירידה משמעותית בציון הכולל).
בסקר הנוכחי, הציונים של שתי הרשתות עלו אמנם בהשוואה לאלה של השנה שעברה, אולם הנשאלים העניקו לשתיהן ציונים דומים עד זהים כמעט בכל הפרמטרים.
גם הציונים הסופיים של שתי הרשתות שונים זה מזה רק בעשירית הציון (8.3 לסופר-פארם ו-8.2 לניו-פארם). שתי הרשתות קיבלו ציון זהה בפרמטר שביעות-רצון כללית (8.3).
סופר-פארם: זמן ההמתנה לשירות כנקודת תורפה
רשת סופר-פארם הראשונה והוותיקה מבין השתיים, הפרוסה עם 146 סניפים בכל הארץ, מקבלת כאמור בסקר ציונים כמעט זהים למתחרתה. ההבדלים הקטנים בציונים בין השתיים באים לידי ביטוי בעיקר בהובלה מזערית של הרשת (עשירית הציון) בפרמטר "טיפול בבעיות".
הפרש מעט גדול יותר משיגה סופר-פארם בפרמטר הנאמנות - "סבירות לקנות שוב" - בו היא מובילה ב-4 עשיריות הציון על ניו-פארם.
גם ב"נכונות להמליץ" (גם הוא פרמטר המעיד על נאמנות) מובילה הרשת (ב-5 עשיריות הציון). מהסקר עולה, כי נקודת התורפה של הרשת היא זמן ההמתנה לקבלת שירות, בו קיבלה סופר-פארם את הציון 7.6 (לעומת 8 של ניו-פארם).
מהרשת נמסר בתגובה: "כרשת המובילה את תרבות שירות הלקוחות בקמעונאות בישראל, אנו רואים חובה לעצמנו לשפר באופן קבוע את חוויית לקוחותינו ושביעות-רצונם. נמשיך במאמצינו לספק ללקוחות סופר-פארם את חוויית השרות האיכותית ביותר".
ניו-פארם: "הסניפים מתחרים זה בזה"
רשת ניו-פארם, שנוסדה לפני כ-15 שנה ומונה 56, מהווה כיום את התחרות היחידה בפריסה ארצית לרשת הסופר-פארם הוותיקה ממנה.
רשת ניו-פארם, נרכשה בסוף שנת 2007 על-ידי קבוצת המשביר לצרכן. בתגובתו לסקר מובילי השירות בשנה שעברה הבטיח הבעלים של המשביר, רמי שביט, כי הרשת עומדת בפני מהפכת שירות ותוצאות הסקר הנוכחיות מצביעות כי אכן התרחש סוג של מיני-מהפך.
הרשת זכתה הפעם להובלה מזערית של עשירית הציון בפרמטרים אמינות מקצועיות ואדיבות וליתרון של 4 עשיריות הציון בפרמטר זמן ההמתנה לקבלת שירות.
סמנכ"ל השיווק ברשת, איתן ששון, מסביר כי בשנה וחצי האחרונות הושם דגש על נושא השירות בכל הסניפים. במסגרת השינוי הועברו מוקדי שירות הלקוחות של הרשת, שהופעלו על-ידי חברה חיצונית, לטיפול ניו-פארם, ובכל חודש נמדדים כל סניפי הרשת גם בנושא השירות. "אנחנו מקיימים באופן שוטף סקרי לקוח סמוי בכל הסניפים, כשכל סניף זוכה לשני סקרים כאלה לפחות בכל חודש.
תוצאות הסקרים האלה משתקללות מדי חודש במערכת הבונוסים שהסניף מקבל. מערכת הבונוסים מורכבת מ'קנסות' ו'תגמולים' ולנושא השירות יש משקל של 20%. אחת ל-3 חודשים עוברת כל אחת מהמחלקות ברשת השתלמות בנושא שירות לקוחות.
"בנוסף, קבענו כללים מאוד קפדניים בנושא המתנה בתור, כך שעל-פי ההנחיות ברגע ש-3 אנשים ממתינים בתור - מיד נפתחת קופה נוספת.
"אחרי מאמצים הצלחנו להטמיע את תודעת השירות והסניפים מתחרים זה בזה במתן שירות טוב יותר ללקוחות. תוצאות המהלכים האלה באו לידי ביטוי בסקר הנוכחי".
מחירים: ציון לא מחמיא לשתי הרשתות
שתי הרשתות מנהלות מאז ומתמיד "מלחמות מבצעים" הנוחתות על הצרכנים מתוך עיתוני סוף השבוע.
שתי רשתות הפארם מציעות בכל רגע נתון מבצעים כמעט בכל אחת מהקטגוריות הנמכרות בהן - החל ממוצרי תינוקות, דרך בישום ועד לטואלטיקה וחומרי ניקוי, ולמרות זאת הנשאלים לא מרוצים ומעניקים לשתיהן את הציון הלא מחמיא - 6.8.
נתון זה ניתן לייחס לשני מרכיבים: האחד - המצב הכלכלי הקשה בשנה האחרונה, והשני - העובדה שחלק מסניפי רשתות השיווק הוסבו באחרונה לסניפי דיסקאונט, וכמו כן התרחבה פריסת רשתות דיסקאונט כמו רמי לוי (בהן ניתן להשיג חלק ממוצרי הפארם) - אלה מערערים אולי את הכדאיות של הקנייה ברשתות הפארם.
כך בדקנו
הסקר נערך על-ידי מכון "שריד שרותי מחקר" עבור "גלובס" בחודש אפריל 2009. הוא בוצע בקרב 330 איש המהווים מדגם מייצג של תושבי ישראל דוברי העברית מגיל 18 ומעלה, אשר קנו באחת מרשתות הפארם ב-3 חודשים האחרונים (טעות דגימה מרבית ברמת ביטחון פלוס/מינוס 5%). כדי לקבוע את הדירוג המדויק, משקף הציון הכולל לא את הציון האבסולוטי שניתן לכל רשת בכל פרמטר, אלא את התפלגות וכמות התשובות לכל פרמטר בנפרד (בלשון סטטיסטית - ממוצע הממוצעים הסטטיסטי).
לדוגמה, ממוצע המספרים 6 ו-10 הוא 8, ואילו ממוצע המספרים 1 1 1 1 1 1 1 1 הוא 1. ממוצע פשוט של שתי קבוצות המספרים (8 ו-1) יהיה 4.5, ואילו הממוצע המשוקלל (והנכון) יהיה 2.4. הממוצע המשוקלל נראה כאילו אינו משקף את הציון הגבוה, אך בפועל הוא לוקח אותו בחשבון. לכן, הציון המופיע כציון כולל אינו סכום הממוצעים שבטבלה מחולק במספרם.
"בעבר היה לסופר-פארם יתרון במיקומי הסניפים - אך הוא לא קיים עוד"
תמיר בן-שחר, מנכ"ל צ'מנסקי בן-שחר ושות', המתמחה בייעוץ אסטרטגי שיווקי לרשתות קמעונאיות, מכנה את המצב הנוכחי בשוק הפארם "שני סופר-פארם". לדבריו, בעוד שסופר-פארם היתה חלוצה בשנות דור לפני הרשתות המתחרות, ניו-פארם שנתמיד היתה מספר 2 מובהק. "גם הסקר וגם המציאות מוכיחים שניו-פארם סגרה את הפער. היא חיקתה יותר ויותר את מספר 1 ודמתה לו ובפועל יש לנו היום שני סופר-פארם".
בן-שחר מוסיף כי "בעבר היה לסופר-פארם יתרון במיקומי הסניפים אולם גם יתרון זה לא קיים עוד. בנוסף, בשנה וחצי האחרונות קיבלה ניו-פארם רוח גבית ואת העוצמה של המשביר".
בן-שחר מסכם וקובע, כי סופר-פארם לא חידשה מספיק את עצמה כדי להמשיך ולהיות מספר 1 בולט. "מהלך דומה מתרחש כיום בשוק חנויות הנוחות. yellow נמצאה ונמצאת היום דור אחד קדימה ביחס למתחרות אבל אלה מעתיקות אותה מהר מאוד והופכות להיות דומות. על מנת להמשיך ולהצליח סופר-פארם חייבת להמציא את עצמה מחדש".
שירות טוב או שירות דב? / רונית מרכוס
"לבית-מרקחת?" שואלת הדיילת בכניסה לסניף. אני מהנהנת. היא מצלמת את המרשם, מנפיקה לי מספר ומושיטה לי את עלון המבצעים. אני נכנסת לסניף של אחת מרשתות הפארם, עוברת שלל מדפים עמוסים, ריחניים ומסודרים בקפידה. ה"מסע" אל בית-המרקחת עובר דרך מדורים המציעים מגוון מוצרי סגנון חיים, ולצד כל אחד מהם - דיילת המעניקה שירות למוצר ספציפי. "מחפשת משהו מסוים?" שואלת דיילת מאופרת למדי, הניצבת כחייל שומר באחד המדורים. אני משיבה בסבלנות שאינני מעוניינת במוצר ספציפי. "בואי איתי, יש מוצר הרבה יותר מתקדם", היא מקשה ומשלבת בעדינות את זרועה בשלי, מוליכה אותי לדוכן אותו היא מייצגת. ואני, לא מוותרת. מסרבת בנימוס. עוד לא מספיקה לומר רובינזון קרוזו, וכבר מגיעה דיילת אחרת, הפעם של מותג אחר, שמובילה אותי אל הדוכן שלה.
ריבוי נותני השירות ברשתות הפארם, כשכל נותן שירות מייצג מותג אחר, מעורר את השאלה, האם מדובר בשירות טוב, או בשירות דב? אם היתה אוטוריטה מקצועית אחת, שבסמכותה לענות על הצרכים הייחודיים של כל לקוח ולקוח, ולא מתוך הזווית של קידום המותג - חווית הקנייה היתה משתפרת באופן משמעותי.
* רונית מרכוס היא סמנכ"ל שירות ומכירות למגזר הפרטי בפלאפון.
