אורי ליכט הוא מנהל מחלקת המחקר בבית ההשקעות IBI
אולי לא בכדי כינתה אפל את מותגה המוביל בתקופה הנוכחית "אייפון" - אין ספק שה"איי" יכול לבטא את הכאב הגדול שמרגישות חברות התקשורת הישראליות שרוצות לשווק את מוצר פופלרי הזה.
השקתו בישראל מוליכה את החברות המעורבות בדרך ייסורים כואבת במיוחד וחסרת תקדים. לראשונה מצליחה חברה לכופף את ידי החברות, דבר הבא לידי ביטוי בהתחייבותן על כמות המכשירים שתימכר, על היקפי סבסוד חסרי תקדים ואפילו התחייבות למראה מסע הפרסום המלווה את ההשקה היוקרתית.
אבל אלה רק חלק מהבעיות שמלוות את כניסתו של iPhone לישראל.
שיגעון האייפון
ב-29 ביוני 2007 בשעה 6 בבוקר בדיוק נפתחו דלתות רשתות השיווק, ואפל החלה למכור לראשונה את מכשירי האייפון בארצות-הברית. מסע הפרסום התחיל עוד חודשים קודם, עם תהליכי שיווק מבריקים שביצעה אפל, אשר זיכו אותה באינספור פרסים.
התורים היו ארוכים, והביקוש למוצר - שלימים נבחר להמצאה הגדולה ביותר בשנת 2007 - היה חסר תקדים. האמריקאים רצו לקנות את מכשירי ה-iPhone לא פחות מכמה שאפל רצתה למכור אותם.
תוצאות הרבעון השלישי
למרות המצב הכלכלי הקשה והתחרות העזה מצד יצרניות הטלפונים, מצליחה אפל, מאז השקת ה-iPhone, להשיג תוצאות מציינות רבעון אחרי רבעון.
אפל פרסמה את דו"חותיה לרבעון השלישי לפני כשבועיים: היא רשמה כ-12% צמיחה במכירות (8.3 מיליארד דולר) והשיגה 1.35 דולר רווח למניה, הגבוה בלא פחות מ-16% מתחזיות הקונצנזוס של האנליסטים.
מדוחות אפל עולה כי ברבעון השלישי לבדו מכרה החברה כ-5.2 מיליון מכשירי iPhone, כמות גדולה ביותר מפי שבעה מכמות האייפונים שנמכרה ברבעון המקביל וכמעט כרבע מכמות האייפונים שנמכרה בעולם מאז השקתו (כ-21.17 מיליון יחידות).
האייפון מגיע לישראל
חברות התקשורת בישראל לא יכלו להישאר אדישות נוכח הצלחת ה-iPhone, ולא ניתן היה להתעלם כבר מלחץ הלקוחות שרק הלך וגבר מצד הציבור בישראל שביקש לעצמו iPhone. ב-15 ליוני, בתזמון כמעט מושלם, הודיעו חברות פרטנר ופלאפון כי חתמו על הסכם עם אפל וכי הן צפויות להתחיל לשווק מכשירי אייפון.
סביר היה להניח כי גם סלקום מנהלת משא-ומתן עם אפל, ולקוחותיה ציפו כי גם היא תכריז באותו היום כי גם הם יוכלו להחזיק בידם את ה-iPhone הנכסף - אך לסלקום היו תוכניות משלה, והיא החליטה כי במחירים אלה היא מעדיפה לבדוק אלטרנטיבות לפני שהיא חותמת חוזה עם אפל. מנויי סלקום נשארו לעת עתה מאוכזבים.
מה שינה את דעתה של סלקום אינו ברור. אולי סקר מעניין שפרסם מכון גיאוקרטוגרפיה, אשר לימד כי לא פחות מ-28.8% מעוניינים ברכישת המכשיר, ואמרו כי יהיו מוכנים לעזוב את חברת הסלולר שלהם על מנת לרכוש את ה-iPhone. לכך גם סלקום הגדולה לא היתה יכולה להסכין, וכחודש לאחר הכרזות פרטנר ופלאפון הודיעה גם היא כי תשווק את המכשיר המיוחל.
סבסוד ב-50 מיליון דולר
לפי פרסומים בעיתונות, תוקף ההסכם שנחתם עם חברות הסלולר הוא 3 שנים, שבהן התחייבה כל אחת מהחברות למכור כ-100 אלף מכשירים בשנה (מתוך כ-150 אלף מכשירים שהן מוכרות בשנה). לפי אותם פרסומים, ההסכם כולל בתוכו התחייבות שהצרכן ישלם עבור המכשיר כ-200 דולר בלבד, בעוד שעלות המכשיר לחברות הסלולר עומדת על כ-700 דולר.
חישוב פשוט מגלה כי היקף הסבסוד למכשירי ה-iPhone בלבד צפוי לעמוד על כ-50 מיליון דולר בשנה, שהם הוצאה לא קטנה גם עבור חברות הסלולר בישראל.
הוצאות הסבסוד הכבדות שצפויות ללוות את השקת ה-iPhone הן שיאו של חוזה דרקוני למדי שנאלצו חברות הסלולר לחתום. עדות לכך נראה בשבועות הקרובים במסעות פרסום בשפה שונה ממה שהורגלנו לראות עד כה.
חברות הסלולר הישראליות הולכות החל בעוד מספר שבועות להוציא עשרות מיליוני שקלים על פרסומות, אך אלה יכללו בעיקר מסר שיווקי של אפל ואייפון וחלק שיווקי יחסית קטן של מותגי החברות עצמן.
בנוסף מכשיר ה-iPhone כולל בתוכו אפליקציות שככל הנראה חברות התקשורת היו שמחות להסיר. דוגמה טובה לכך היא ה-GPS המובנה שקיים במכשיר בחינם, שירות שעד כה חברות הסלולר גבו תשלום בעבורו.
לבכות על חברות הסלולר
לי אין ספק כי חברות הסלולר היו מעדיפות להשאיר את ה-iPhone מחוץ לישראל, אולם צריך לזכור כי לחברות ניסיון רב שנים ביצירת סלי מחירים יצירתיים המפצים על הוצאות הסבסוד הכבדות.
אני מעריך כי לכל אחת מהחברות יש כבר מנויי iPhone באלפים, כך שלחברות היה מספיק זמן ללמוד את הרגלי הצריכה של לקוחות אלה.
אנו מעריכים כי ההכנסה הממוצעת למשתמש לקוח iPhone צפויה להיות גבוהה באופן משמעותי - לא רק מלקוחות הדור השני אלא אף מלקוחות דור שלישי קיימים. בנוסף אנו מעריכים כי לפחות בשלב הראשון, תמחור ה-iPhone לצרכן יכלול בתוכו התחייבות לרכוש חבילות גלישה יקרות, אשר יפצו על עלויות הסבסוד הכבדות.
אי מאמין כי המספרים שנכתבו בעיתונים מוגזמים מעט, וההסכמים שנחתמו בפועל נמוכים יותר.
אני צופה כי היקף הסבסוד שיתנו חברות הסלולר בשנת 2010 יקפוץ מדרגה ויעמוד ברמה שבין 150 ל-200 מיליון שקל, בהשוואה לסבסוד צפוי שבין 80 ל-100 שקל ב-2009. אך יש לזכור כי סכומי הסבסוד כוללים סבסוד מכשירים נוספים בנוסף ל-iPhone - כלומר גידול שבין 50 ל-100 מיליון שקל בהוצאות הסבסוד של הלקוחות בעקבות כניסת ה-iPhone.
על כך שר יהודה פוליקר "כואב אבל פחות, פחות ועדיין עדיין כואב, זה בא והולך את יודעת".