גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

שילוב של מוצרי המותג הפרטי של הרשתות בסל הקניות השבועי עשוי להוזיל את קניית המזון, אפילו ב- 20% אחוזים - כך עולה מבדיקת אתר פרייסל (www.pricesal.co.il) עבור "גלובס". סוקרי האתר, המתמחה בהשוואת מחירים בין רשתות, ביקרו בארבע רשתות מוזלות באזור מודיעין: מגה בול, שופרסל דיל, מחסני כמעט חינם ורמי לוי, והשוו את מחיריהם של מוצרי מזון הנמכרים ברשת תחת המותג הפרטי, לעומת המוצרים המקבילים המובילים בכל קטגוריה. בין המוצרים שנדגמו - ממרח שוקולד, שמן זית, אורז, שימורי טונה ועוד. לצד מוצרי המזון נדגמו גם מוצרים אחרים, כגון תכשירי כביסה, וגם כאן היו מוצרי המותג הפרטי זולים מאלה של המותגים המובילים ב-7%-16%.

לאור העובדה שלכל אחת מרשתות המזון הגדולות יש היום מותג פרטי, ולאור העובדה שלא פעם את המותג הפרטי מייצרת החברה שמייצרת גם מותג מתחרה, המשמעות היא שהרכבת סל הקניות השבועי ממוצרים אלה תפחית את ההוצאה.

לכל אחת מרשתות המזון הגדולות יש מאות מוצרים במגוון קטגוריות. שופרסל ממתגת את מוצריה תחת השם "שופרסל", רבוע כחול תחת השם "מגה", ורמי לוי, א.ב.א ויקטורי, מחסני להב ורשתות נוספת הכלולות תחת "הרשת הרביעית" מוכרות מוצרים פרטיים תחת השם "המותג" (מבית ברנד פור יו).

במקרים אחרים מוצרי המותג הפרטי עשויים להיות קשים לזיהוי ולאבחנה, שכן הם נחלקים לתתי-מותג בהתאם לקטגוריות, כך למשל ברשת מחסני כמעט חינם. למותג הפרטים על שמותיו השונים (פרפקט, חלומות ועוד) , אין נראות אחידה והם מובדלים מהמוצרים האחרים על המדף באמצעות מדבקה עליה נכתב "מיוצר בלעדית עבור מחסני כמעט חינם".

הסל הזול נמצא ברשת רמי לוי בשני המקרים - גם סל המותג הפרטי וגם סל המוצרים המקבילים (76 שקל ו-95 שקל בהתאמה). הסל ה"מקורי" היקר נמצא במחסני כמעט חינם ובשופרסל דיל (כ-110 שקל), סך המוצרים של המותגים הפרטיים הסתכמו בכ-90 שקל במחסני כמעט חינם, בשופרסל דיל ובמגה בול.

מזון: המותג של רמי לוי הזול ביותר

מהבדיקה עולה כי הפערים בין סך הסלים עומדים בתוך הרשתות על 15%-21%. אצל מחסני כמעט חינם מדובר בפער הגדול ביותר בין עלות סל המותג הפרטי לבין עלות המוצרים המקבילים - 21%, ואצל רמי לוי עמד הפער על 20%. הפער הנמוך נמצא בסניף מגה בול, כשהמשמעות היא שמי שיבחר לקנות שם את מוצרי "מגה" במקום המוצרים המובילים המקבילים יחסוך 15%. הפער בשופרסל דיל עמד על 17%.

בין הדוגמאות הבולטות לפערי המחירים: שמן זית כתית מעולה של יד מרדכי נמכר בשופרסל דיל בכ-44 שקל, ואילו שמן זית כתית מעולה של מותג שופרסל המיוצר על ידי זיתא, נמכר ב-36.70 שקל (פער של כ-17%). פערים משמעותיים צוינו גם בחטיפי בוטנים בארבעת המותגים הפרטיים: לדוגמה במגה בול חטיף בוטנים במבה 80 גר' שמחירו 4 שקל לעומת 2.5 שקל, מחיר מוצר מקביל של "מגה".

במקרים בודדים היו מוצרי המותג הפרטי יקרים מהמוצרים המקבילים, למשל אגוזי מלך במארז 200 גרם של "המותג" יקרים ברשת רמי לוי ממוצר מקביל של גת: 14.70 שקל לעומת 11.30 שקל (פער של 24%).

כחלק מהאינטרס המובן של הרשתות לקדם את המותג הפרטי, על מוצרים אלה יש מבצעים והנחות קבועות: מחזיקי כרטיסי האשראי של שופרסל ושל הרבוע הכחול ((you זכאים ל-5% הנחה על מוצרי המותג הפרטי, ובמחסני כמעט חינם מבצעי כמות קבועים יוזילו את מחירי המותג הפרטי (לדוגמה: אורז של המותג הפרטי שמחירו 7 שקלים, מוצע במתכונת של 4 יחידות ב-20 שקל ועוד).

גם מוצרי הנייר והטואלטיקה זולים יותר

מוצרי המותג הפרטי חולשים על קטגוריות מגוונות לא רק בתחום המזון, כגון מוצרי היגיינה ובישול, מוצרי פלסטיק וניילון לצד מוצרי טואלטיקה, מוצרים לתינוק ועוד. בהשוואה הנוכחית, נבדקו מחירים של נייר סופג, נייר אלומיניום, ניילון נצמד, אבקת כביסה ומרכך כביסה. מרבית המוצרים לא נכללים (עדיין) תחת מותג מגה, ולכן הרשת אינה נכללת בהשוואה.

גם כאן, נשמר היתרון לטובת המותג הפרטי שהיה זול ממקבילו המקורי, אולם הפערים נמוכים לעומת מוצרי המזון: במחסני כמעט חינם עומד הפער על 13% וברמי לוי הוא עומד על 16% ביחס למוצר מוביל בקטגוריה. בשופרסל הפער בין סך המוצרים עמד על 7%, וזאת משום שבשני מקרים המותג הפרטי היה יקר ממקבילו: אבקת כביסה 2.5 ק"ג וגליל אלומיניום. ביתר המקרים, מחיריהם של כל מוצרי המותג היו נמוכים או שווים למחירי המוצרים המקבילים. במקרים אחדים הפערים היו משמעותיים, לדוגמה: מרכך כביסה 4 ליטר של בדין נמכר בכל הרשתות בכ-20 שקל, לעומת מרכך כביסה של "המותג", שנמכר ברמי לוי בכ-14 שקל (פער של כ-30%), ובמחסני כמעט חינם בכ-15 שקל.

תגובות

* שופרסל: בין הערכים המרכזיים של המותג הפרטי שופרסל נמצאים האיכות הבלתי מתפשרת ושקיפות המידע, המצוין על כל אחד ואחד מ-1,000 המוצרים השייכים למותג הפרטי. כמו כן ניתן לפנות לרשת בכל שאלה למספר חינם הנמצא על כל אריזות המותג הפרטי".

* מחסני כמעט חינם: רני צים, יו"ר קבוצת צים מפעילת הרשת: "לאור פערי המחירים בקנייה של מוצר ממותג לעומת מוצר שאינו ממותג, ומתוך רצון לבצע מהפכה של ממש בשוק המזון, החליטה הרשת לפתח יותר מ-1,800 מוצרים פרטיים, בדגש על איכות, כשרות וטריות. אנו מציעים לצרכן מוצר שמחירו הסופי נמוך ב-30%-40% מזה של המותג המוביל בקטגוריה. מוצרי המותג לא נופלים מהמוצרים המובילים ואף מיוצרים באותם מפעלים".

צים הוסיף כי בימים אלה מצויה הרשת במו"מ עם רשתות המבקשות להפיץ את מוצרי המותג הפרטי, בהן גם רשתות פארם מובילות המבקשות להפיץ את מוצרי הטואליקה שתחת המותג.

* רבוע כחול: זאב וורמברנד מנכ"ל הרבוע הכחול מסר כי הוא רואה חשיבות רבה בהשקת המותג הפרטי, וחש מחויבות עמוקה לייצור המוצרים הטובים ביותר בכל קטגוריה גם בהשוואה למותגים מובילים. "אני רואה במותג הפרטי דרך לבטא את החשיבות הרבה למצוא כל דרך לחסוך לצרכן מבלי שיתפשר על איכות."

* רמי לוי: מטרת פיתוח מוצרי המותג הייתה להציע לצרכן מוצרים הזולים ב-20%-30% מהמוצרים המקבילים בקטגוריה, מבלי לפגוע בטיב המוצרים ואיכותם. אני שמח שלצרכן יש אלטרנטיבה לבחור מוצר שהוא לא פחות טוב אבל יותר זול". *