תחילה, זה נראה כאילו בעל הבית השתגע. "בעל הבית" - מוטי זיסר, בעלי אלביט הדמיה, והאיש שבעוד שבוע יגזור את הסרט בחנות GAP החדשה בקניון ממילא בירושלים. חנות ראשונה מבין 20 מתוכננות. למה השתגע? כי כשחושבים על שוק האופנה הישראלי, הרווי, הצפוף, הקסטרואי והפוקסי, היושב בכל קניון וקרן רחוב ונאבק להרוויח במרווחים בלתי אפשריים כמעט, קשה לראות היכן יכולה GAP להכניס דריסת-רגל.
זאת, בעיקר נוכח כניסתה של H&M, הענקית השבדית, הצעירה, הסקסית, שמתגרה בחזית המחיר ומשתלטת על מיקומי ענק בקניונים. והשבדיות, כך למדנו היטב מכניסתה של איקאה, אולי נראות בלונדיניות ומסבירות פנים, אבל הן לא באות לכאן כמתנדבות. הן באות כדי לכבוש ועל הדרך הן מטלטלות את התעשייה.
אבל אריק בן-זינו רגוע. מנכ"ל אלביט מסחר וקמעונאות, והאיש שהוביל את חתימת ההסכם עם GAP ויושב גם על כיסא מנכ"ל מנגו, בטוח שמדובר בעסקה מצוינת. העובדה שהמותג האמריקני סובל מסקס אפיל מעומעם ושרוי בתרדמת אופנתית, כמו גם בצניחה במכירות בשנים האחרונות (ראו מסגרת), לא מטרידה אותו.
"האם גאפ קידס ובייבי בנסיגה? לא", הוא אומר, ופורש את הרציונל השיווקי: אצל הישראלים רוב ארון הבגדים מלא ב-70% מותגי בייסיק. כשעשינו קבוצות מיקוד גילינו שהתפישה של בייסיק מאוד מושרשת וחזקה, ולכן חשבנו שמותג שהוא כולו בייסיק, לבוש אמריקני בסיסי, יהיה יתרון גדול ובשורה אמיתית. אפשר למצוא פריטי בייסיק שונים בכל מיני חנויות, אבל כריכוז של חוויה כללית, אין כזה דבר בארץ.
"אנחנו מספיק ותיקים בשוק כדי להבין את העוצמה של זה, בשדה הזה אנחנו די לבד בקונספט. המותג עצמו הוא הגדול ביותר מבחינת מספרים בתחום הריטייל בעולם. כשהוא יצא מארה"ב לטורקיה וליוון הוא היה הצלחה פנומנלית. המותג עובר שדרוג. אנחנו יכולים לבחור ממגוון אדיר של קולקציה. אם אפשר למלא חנות של 5,000 מטר בארה"ב, אני יכול למלא 600 מטר בישראל. חוץ מזה אנחנו חושבים, שדווקא לשוק הישראלי יש קשר מאוד מיוחד למותג הזה. קשר רגשי חזק. ותפקידנו הוא לא לקלקל אותו".
"GAP אהבו מה שראו פה"
ניסיונות החילוץ של GAP מהתרדמת האופנתית החלו כבר לפני יותר מארבע שנים. אז גייסו בחברה אי-אילו סלבס, כמו מדונה או שרה ג'סיקה פארקר, ששימשה כדוברת וכפרזנטורית ב-2004. ואולם, ניצני השינוי נראו רק בחורף שעבר, לאחר שהמעצב פטריק רובינסון הצטרף לחברה וייצר קולקציית חולצות לבנות במהדורה מוגבלת, בעיצובם של חמישה מעצבי אופנה חיצוניים.
ועדיין, בקיץ האחרון חטפה לראשונה רשת אופנה אירופית (זארה) את תואר רשת "האופנה המהירה" הגדולה בעולם, מ-GAP האמריקנית.
ואולם בן-זינו, חמוש במוטיבציה ובאמונה ביכולתם של מכנסי החאקי הקלאסיים של GAP וחולצות הבייסיק לכבוש את השוק הישראלי, משדר אופטימיות. לא לחינם הוא ניהל מול האמריקאים משא ומתן קצר יחסית, שבו חלפו מרגע ההתעניינות ועד החתימה רק שישה חודשים. ל-GAP יהיה זה סיבוב שני של בארץ, אך הם מעולם לא היו כאן בקונספט מלא, אלא רק על מדפי המשביר לצרכן.
"היתה להם גישה פוזיטיבית", הוא מספר. "הם היו בארץ ומאוד התרשמו. עשו סיור במרכזים מסחריים, ראו חנויות של מותגים ישראליים ובינלאומיים ואהבו את מה שראו. נכון שהמשא ומתן לא היה קל, כי זה לא פשוט למצוא את דרך הביניים. כשהם הגיעו לארץ הם היו בקשר עם מספר קבוצות, אבל לא היו מוכנים לומר לנו עם מי. כחודש אחרי שנפגשנו הם פנו אלינו ואמרו שהם רוצים לקדם את המו"מ".
על השאלה כיצד יתמודד בזירת המחיר מול המתחרות, כשמחירי הבגדים שלו יהיו גבוהים ב-15%-25% מהמחירים בחו"ל, בשל עלויות יבוא, בן-זינו לא עונה בתשובה ישירה ומקפיד על דיפלומטיות: "ההסתכלות שלנו בנושא תמחור היא במספר פרמטרים. אנחנו בוחנים את עצמנו ביחס לארה"ב וביחס לשוק המקומי. בסך הכל עלויות הלוגיסטיקה והייבוא מאוד גדולות. ועם זאת נעשה מאמצים כבירים, שעלות המוצר תהיה כמה שיותר אטרקטיבית".
אתם מייבאים מארה"ב, איך תתמודדו עם התנודתיות של הדולר?
"זו בעיה. ננסה לתפוס את הדולר מלמטה ולעשות פורוורד. הדולר צריך להיות נון-פקטור. אנחנו צריכים לשמור על מינימום תנודתיות ובשום פנים באופן לא נעשה צעדים דרסטיים. אם הדולר ישמור על גרף יציב, אנחנו נשמור על יציבות".
מי יהיו המתחרים הישירים שלכם בארץ?
"אני לא מסמן מתחרים מקומיים ישירים. אין מי שהוא מתחרה ממשי. אני מסתכל על המוצר ועל האיכות שלו, ואני משתדל להיות כמה שיותר בטווח של מי שמוכר את אותם מוצרים באותן קטגוריות".
אחרי ממילא, מהי תוכנית ההתפרשות שלכם?
"אנחנו נעשה השקה מתגלגלת. אחרי הסניף הראשון אנחנו מתכננים לפתוח עוד כ-20 סניפים בתוך חמש שנים. הגעה לרווחיות תלויה מאוד בקצב פתיחת הסניפים, אבל אני מניח שנגיע אליה בתוך שנתיים".
ועכשיו, אותה שאלה על רווחיות, לגבי מנגו.
בן-זינו מזדקף בכיסאו. אחרי הכל, מנגו הוא הבייבי שלו, ומאז שאלביט הדמיה רכשה את הזיכיון לחברה ב-2005 תמורת 3.8 מיליון דולר, היא עדיין לא עברה לרווחיות. באותה שנה אמר בן-זינו, כי החברה תשקיע כ-100 מיליון שקל ב-3-4 השנים הקרובות, כדי להגיע למסה קריטית, לאחר שהנדוניה המפוקפקת שקיבלו עם מניות החברה, היתה הפסדים של יותר מ-70 מיליון שקל.
אז, הוא צפה כי ב-2009 הרשת תעבור לרווחיות. ואולם, 2009 כבר אוטוטו מסתיימת והוא נאלץ לעדכן את התחזיות: "השנה החברה היתה אמורה לאזן את עצמה, אבל היתה תקופה לא שגרתית ולכן ב-2010 נתאזן ונהפוך לרווחיים. הגדולה של הקבוצה היא לראות דברים לטווח ארוך. מרגע שרכשנו את מנגו היא שילשה את המחזור שלה, והגדילה את הרווחיות בחנויות זהות. זה לא עניין טריוויאלי. במהלך השנים התייעלנו, שיפצנו סניפים, פרשנו את הרשת בצורה אופטימלית, ויש רק עוד כמה סניפים שאנחנו רוצים לפתוח".
מלחמת עולם
האנדרלמוסיה שפשטה בתחום האופנה בשנה האחרונה, נוכח השינויים המתרגשים בשוק, מזכירה קצת חתונה בכפר ערבי: שמחה מהולה ביריות באוויר. מעולם, כך נראה, לא עבר שוק כלשהו בישראל טלטלה כל כך מסיבית. אפילו כניסתה של מקדונלד'ס לארץ, היתה קריטית פחות. אז, נדרשה רק בורגר ראנץ' להיעמד על הרגליים האחוריות. היום, השוק משוכלל, מלא במתחרות, שנאלצו לזנק מהמיטה, עם הישמע צלצולו של השעון המעורר של H&M.
קסטרו גייסה חברת מיתוג בינלאומית שריעננה את המותג, גולף התעוררה מתרדמת וערכה תצוגת אופנה מושקעת אחרי שבע שנות שתיקה, פוקס הרחיבה פרסום וסניפים וגם מצאה מנוע צמיחה חדש, בתחום הלבשת הבית, וכולם, כך נראה, מתקוטטים על כל פיסת נדל"ן שמתפנה בקניונים. אין ספק, שמי שירוויחו יותר מכולם מהשינויים בשוק הם הצרכנים. ההיצע יגדל, המחירים יירדו, החזקות ישרדו והשוק החופשי ייראה במיטבו.
איך תשתנה מפת השוק נוכח כניסת החברות הזרות?
"הכניסה המסיבית של החברות נוצרה למעשה כי הענקיות הבינלאומיות סימנו את קריאת הכיוון ואחריהן הגיעו כל השאר. זוהי בעיקר תוצאה של ההבנה, שהשוק הגיע לרמה כזו שהוא רלוונטית מבחינתן. הוא משוכלל מספיק, יש הרגלי צריכה מבוססים, וזה מה שמביא חברה גדולה להחליט שהיא רוצה להיכנס לכאן. מי שנכנסת לכאן, יכולה לצפות למחזורים טובים. היא כבר לא צריכה לחנך את השוק.
"אנחנו נמצאים במצב שבו על ציר הזמן מבחינת אופנה היתה כניסה מסיבית ב-1997-1998 של חברות כמו מנגו, זארה ודיזל, ופריחה שלהן. הכניסה שלהן יצרה בום גדול ופריחה גם אצל החברות הישראליות, שהובילה להתפתחות נדל"נית ולהתפתחות מסחרית בפריפריה. אגב, הכניסה שלנו ושל H&M מהווה את הסנונית הראשונה לכניסתן של חברות קמעונאיות גדולות אחרות, כמו בנטון ופרנץ' קונקשן".
עד כמה יכול השוק הישראלי המוגבל והרווי להכיל את השיטפון האופנתי הזה?
"השוק עצמו הוא לא שוק שגדל בקצב מקביל לכניסת המותגים הזרים. ולכן, הוא לא יעלה ב-25%-30% בגלל שיש עוד ועוד רשתות. לפני 10 שנים, הרשתות הישראליות גדלו על חשבון הבוטיקים הפרטיים המשפחתיים, והיתה התחזקות של הרשתות על פני השוק הלא מאורגן. מה שיקרה עכשיו, זו צמיחה נוספת של הרשתות המאורגנות. חסם הכניסה ליזם פרטי יהפוך לגדול יותר, ותהיה התפתחות של רשתות זרות על חשבון השוק המקומי. אם ניקח 100% של רשתות בארץ, ייווצר מצב שבו הרשתות הישראליות יהיו 60% מהשוק והזרות 40%. יכול להיות שנגיע ל-50-50. ככה זה גם בחו"ל".
אתה לא מזהה מגמה הפוכה, שיש התחזקות של חנויות בוטיק ושל מעצבים ישראלים צעירים על חשבון התפתחות הרשתות?
"בסוף היום יהיה תיקון. כמו בשוק המניות. נכון שהיתה נהירה לרשתות, ועכשיו יש חזרה והתכנסות לחנויות קטנות יותר, אבל בשלב מסוים השוק יתייצב לטובת הרשתות הגדולות. אבל תיקון זה לא מחיקה".
יש הצדקה לעוצמת הבהלה מפני H&M?
"החשש הוא אמיתי, וכל רשת צריכה להסתכל פנימה ולראות איך היא מחדדת את היתרון היחסי שלה. זה הפתרון היחיד. היות שאנחנו אחרי משבר, ייפגעו גופים שאין להם קשר לכניסה של הרשת, כאלה שנפגעו מהמשבר הכלכלי. רשתות אופנה שגם ככה נמצאות בבעיה. רואים את זה למשל אצל רשתות כמו אירית, ג'אמפ, לי קופר. הן נתקעו בגלל המשבר ולא בגלל שמגיעה מתחרה מחו"ל".
H&M היא מוטת מחיר. האם היא תסחוב את כל השוק למטה מבחינת המחירים?
"כשאנחנו בונים תמחור, המטרה העיקרית היא להגיע למחירי צרכן אטרקטיביים. עובדים על מרווחים מצומצמים, ולהגיע למחירים האלה זה לא טריוויאלי. אנחנו לא מותחים את המחיר למעלה אפילו במילימטר. אנחנו לא דיסקאונטרים. בסוף היום כולם עובדים על אותם מכפילים ורווחים גולמיים. האם תהיה משיכה למטה? אני מסופק, כי מי שימשוך את המחיר למטה לא תהיה לו זכות קיום. אם חלק מהחברות הציבוריות ימשכו את המחירים, הן ואחרות לא יוכלו להתקיים. השאיפה היא רווח תפעולי נמוך מאוד.
"דיסקאונטרים בהגדרה יצטרכו להילחם במלחמה של הדיסקאונטרים. מי שנמצא שם בהגדרה, יילחם שם. מי שלא נמצא שם, לא צריך להיכנס לקטגוריה הזאת, זה יהיה הכישלון הכי גדול שלו. לדיסקאונטרים יש משחקים משלהם עם תחשיבים שונים ותפישה שונה לחלוטין, בעקבות כניסת הרשתות הזרות".
מדגמן עסקים בלבד
בן-זינו (42) הוא לא איש שמתמסר בקלות. לא מרבה להתראיין, לא ברנז'אי. לא ממנף את התפקיד כדי לייצר באזז עצמי. זה אולי בעוכריו. בתחילת דרכו היה דוגמן. אחר כך, ניהל חיי נישואים מתוקשרים עם הדוגמנית שירלי בוגנים, ממנה התגרש. הוא היה מנכ"ל סוכנות יולי, שעליה הוא עדיין מחזיק בבעלות.
ולמרות שכבר כמה שנים הוא איש עסקים מהסוג הפחות זוהר, הוא לא מספיק מוכר. ואם הוא כבר מוכר, רבים משייכים אותו לתעשיית האופנה ולא יכולים לומר מה בדיוק הוא עושה כיום. זה מרגיז אותו. כשאני שואלת אותו אם באיזשהו שלב הוא חש שמתייחסים אליו לא ברצינות, בגלל העובדה שהעיסוק באופנה לא נחשב ביזנס רציני, הוא מתרעם: "כשהייתי סטודנט הייתי דוגמן לתקופה של שלושה חודשים. אחר כך הייתי בעלי החברה ומנכ"ל לתקופה מאוד קצרה.
"כל מה שעשיתי עד היום עשיתי בצורה הכי מקצועית, ניהלתי מערכות גדולות בצורה הכי מקצועית ועניינית. אדם נמדד על סמך התוצאות ולא על סמך מה שחושבים עליו".
קשה לחלץ מבן-זינו אמירות אישיות. הוא זהיר מאוד בכל מה שקשור לחייו האישיים ולחיים שלפני החיים הנוכחיים, בהם היה מככב בטורי הרכילות. "היום אני מבלה בעיקר עם משפחתי ועם שני ילדיי, ועם חברים. אין לי הרבה זמן פנוי, ובשלוש השנים האחרונות הייתי עסוק בהקמה המסיבית של העסק, עם בנייה של 25 סניפים והבאה של שלושה מותגים ענקיים לארץ (מנגו, ג'י סטאר וגאפ). אז כשיש לי כבר זמן פנוי אני עוסק בספורט ימי כמו גלישת רוח וקייט סרפינג. אני גם אוהב לבשל, בעיקר בסופי שבוע. לא יוצר הרבה למסעדות. לפעמים לקנטינה".
גם כילד, הוא אומר, "ידעתי שאהיה איש עסקים. חשבתי שאהיה עורך דין, אבל היום אני מתעסק בכל ההיבטים של עולם העסקים, גם מהצד הפיננסי, גם מהצד המשפטי וגם השיווקי. זה נותן לי אפשרות להביא ביטוי את מכלול יכולות הניהול שלי".
איזה מנהל אתה?
"אני יורד לפרטים הקטנים ביותר, אבל אני נותן חופש פעולה עצום למנהלים תחתיי. היכולת שלהם להביא את עצמם לידי ביטוי תחתיי היא גדולה. אני משתדל לא להפריע להם. כשאני יורד לפרטים אני בוחן את ההחלטות שהם לוקחים בעצמם".
איך העבודה עם מוטי זיסר?
"זה מדהים. יש לו יכולת חשיבה ויזמות ויצירה והסתכלות לטווח רחוק. יש הרבה מה ללמוד ממנו".
התקופה האחרונה, האחריות והמצב בשוק, לא מדירים שינה מעיניו של בן-זינו, לדבריו. "למרות שהשוק נראה סוער ולא יציב, דווקא בגופים גלובליים ומסודרים ובחברות גדולות, כמו שאנחנו מייבאים, אין שינויים קיצוניים אלא קטנים. מדובר בחברות שבכל מקום שבו הן נמצאות הן עמוד השדרה של התעשייה. זה מרתק לנהל אופרציה גדולה ומורכבת כמו ריטייל. אני לא מכיר עוד עסקים, שמפורקים לכל כך הרבה חתיכות קטנות. הנתונים משתנים כל הזמן והיכולת להרכיב את הפאזל על כל חלקיו היא האתגר הכי הגדול בעיניי. המצב כל הזמן נזיל וזה משמח אותי, שבטווח קצר יחסית של זמן יש לנו חלק באיזושהי מהפכונת בתחום הקמעונאות".
אז שם נמצא גם העתיד שלך?
"אני אפילו לא מצליח להביא את עצמי לחשוב על זה, מרוב שאני עסוק בהווה".
כשאתה בחו"ל, אתה מצליח להתנתק או שאתה כל הזמן עם העיניים בחלונות הראווה ובקניונים?
"בדיוק מהסיבה הזאת אני לא נוסע לערים גדולות אלא רק למקומות שאין בהם כלום. חוף ים ובקתה, וזה מספיק".