מה קצר יותר: פרסומת בת 3 מילים ("סטולי וודקה וודקה") לוודקה "סטוליצ'ניה" - או משך ה
קמפיין, שעלה וירד תוך 3 הימים? כשמשרד הפרסום
רגב-קויצקי ניסה ליצור קמפיין קצר ואפקטיבי למותג הוודקה של "
החברה הסקוטית" לשיווק וסחר במשקאות, הוא לא לקח בחשבון שתחנות
קול ישראל ימהרו להוריד מעל גבי האתר את הפרסומת, כנראה בשל תלונות מאזינים על כך ש
רשות השידור, באמצעות תחנות הרדיו בהפעלתה, מעודדת צריכת
משקאות חריפים.
דן ליאור, מנכ"ל "החברה הסקוטית", טוען כי ההחלטה להסיר את הפרסומת חסרה יסוד חוקי, תוך שהוא מפנה אצבע מאשימה לעבר אריה שקד, מנהל הרדיו ברשות השידור, אותו שמע, כך לדבריו, מספר באחת התוכניות כי החליט להוריד את הפרסומת ולהפסיק לאלתר את שידורה מתוך התחשבות בציבור המאזינים.
עו"ד חיים סאמט, בא-כוחה של "החברה הסקוטית", פנה במכתב חריף להנהלת רשות השידור, ובו הוא תוקף את ההחלטה ומאיים בהגשת תביעה משפטית כנגד הרשות, אם לא תחזור בה מהחלטתה להסיר את הפרסומת.
בין השאר סאמט כותב כי "נגרמו למרשתי נזקים המוערכים בסכומים כבדים, לרבות בחינת היערכותה מחדש נוכח החלטתכם להפסיק את שידור הפרסומת, פגיעה באפקטיביות הקמפיין, פגיעה בהיקף מכירות המותג, נוכח צמצום קהל היעד אליו מוען הקמפיין, פגיעה הן במוניטין של מרשתי והן במוניטין של המותג".
בשיחה עם "גלובס", תמה ליאור על כך שבמועד החתימה על החוזה הפרסומי מול הרשות, לא נתקל באף הגבלה או התניה של שעת שידור הפרסומת או של אופי תכנים - להבדיל מפרסום משקאות אלכוהוליים בטלוויזיה, המוגבלים לשעות 22:00 ואילך, ותוכנן נבדק קפידה.
לדברי ליאור, "השקענו בקמפיין יותר מ-3 מיליון שקל, ורק בפרסומת ברדיו השקענו 250 אלף שקל. זה אמור היה להיות משודר יומיום למשך חודש. עד החגים. הצעד של רשות השידור פוגם בקידום של המותג, הם מונעים ממני להגיע לקהל הפוטנציאלי. התחנות של קול ישראל הן תחנות פופולריות מאוד, עם קהל רחב בפריפריות, ואני לא יכול להגיע לקהל הזה. בלי שום סיבה חוקית. 'הקשבה לרחשי הציבור' זו לא סיבה. ועוד כדי להוסיף חטא על פשע, הם מנהלים סימפוזיון בשידור חי נגד הפרסומת - ואפילו לא נותנים לי את הזכות להגיב".
מרשות השידור נמסר בתגובה: "ההחלטה להפסיק את שידור הקמפיין התבססה מבחינה משפטית בין השאר על כך שלפי כללי רשות השידור בסמכות המנכ"ל שלא לאשר שידור פרסומת שיש בה לדעתו לפגם מבחינה מוסרית או ציבורית, פגיעה בטעם הטוב או בסדר הציבורי, או שהיא מזיקה לציבור".