גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אופנה של חיקויים

האם קיימת במשפט הישראלי עוולה כללית של תחרות בלתי הוגנת?

"רכיבה" על גבי מוניטין של עוסק אחר (ביחס לשם מסחרי או דגם של מוצר) היא אחד ה"מפגעים" הקשים של דיני העסקים המודרניים. צבירת מוניטין לעסק מחייבת לרוב השקעה כבדה, בכספים ובמאמץ, ונטילת המוניטין על-ידי האחר ללא תמורה היא מקוממת, הגם כי לא תמיד היא אסורה, בהינתן אינטרסים נוגדים כגון חופש התחרות וחופש העיסוק. האמצעים המשפטיים שמעמיד הדין לרשות בעל המוניטין הנפגע הם מגוונים ונעים בספקטרום-עוצמות רחב. אעיר מספר הערות לעניין דיני התחרות ההוגנת, המתעוררות בשולי פסק דין חדש שניתן באחרונה על-ידי בית המשפט המחוזי בתל-אביב (השופט עמירם בנימיני) (ת"א (ת"א) 2960/00 Gianni Versace S.P.A נ' ורסצ'ה 83 בע"מ).

נטילת מוניטין בהיעדר קניין "ממוסד"

מהו הדין כאשר אין לתובע עילת תביעה מכוח קניין רוחני "ממוסד", כגון סימן מסחר או מדגם רשומים? דיני התחרות הבלתי הוגנת יוצרים במקרה כזה הבחנה חדה בין שני מצבים שונים שבהם עוסק נוטל מוניטין של עוסק אחר, תוך "רכיבה" על גבי מוניטין זה. המצב ה"פשוט", כפי שהתקיים בעניין ורסצ'ה, הוא כאשר הפעילות הנדונה כרוכה בהטעיה של הלקוחות לגבי מקור המוצר או השירות. במקרים אלה, קל לבסס עילות תביעה מגוונות, גם בהיעדר נטילה של סימן מסחר רשום או מוכר היטב, כגון גניבת עין, הטעיית צרכנים, מצג כוזב, עשיית עושר ולא במשפט ועוד.

המצב המורכב יותר הוא כאשר נטילת המוניטין אינה כרוכה בהטעיה כלשהי של הלקוחות. כך למשל היו פני הדברים, אילו בעניין ורסצ'ה הנתבעת היתה מציינת בסחורה שאותה היא מוכרת כי אין כל קשר בין חברת ורסצ'ה הבינלאומית לבין מוצריה של הנתבעת, וכן היתה נמנעת מנטילת הסמלים המסחריים הנוספים של התובעת. אם נניח לצורך דיוננו עתה כי טענת ההשתק היתה ממשיכה לחול בכל הנוגע לעצם השימוש בסימן "ורסצ'ה" על-ידי הנתבעת, הדיון היה עובר אז לפסים של בחינת ההסדרים ביחס למקרה "קשה" יותר מעין זה, שבו נטילת המוניטין אינה כרוכה בהטעיית הלקוחות. המוקד להכרעה בנושא זה טמון בשאלת קיומה של עילת תביעה כללית בגין תחרות בלתי הוגנת במשפט הישראלי.

עוולה כללית של תחרות בלתי הוגנת?

פסק-הדין בעניין ורסצ'ה קיבל בין היתר את עילת התביעה בדיני עשיית עושר ולא במשפט, אך דחה את עילת התביעה הנזיקית בגין תחרות בלתי הוגנת, כעילה בפני עצמה, בציינו כי לא קיימת כיום בדין הישראלי עוולה האוסרת באופן כללי על תחרות בלתי הוגנת (להבדיל מעוולות קונקרטיות כגון גניבת-עין, מצג כוזב וכיו"ב). עם כל הכבוד, אני חולק על עמדה זו. עסקתי בכך בהרחבה במקום אחר (מ' דויטש עוולות מסחריות וסודות מסחר (2002) פרק 3).

אציין בתמצית, כי נכון הדבר שאין כיום בדין הישראלי עוולה מפורשת המכונה "תחרות בלתי הוגנת", אולם קיים איסור כללי בנדון מכוח עוולת הרשלנות. עוולה זו חלה מטבעה על קטגוריות מגוונות של פעילויות בלתי נורמטיביות, ללא תחימה מראש של קבוצת מצבים סגורה כלשהי. היא מבצעת איזונים הכרחיים בין שיקולי מוסר, שיקולים חברתיים והיבטים של יעילות כלכלית, בכל מצב נתון. התחום של תחרות מסחרית אינו מהווה "שטח מקלט" מפני תחולת האיסור הכללי מכוח עוולת הרשלנות. אין כל אפשרות שהחקיקה תחזה מראש כל פרקטיקה מסחרית פסולה ותאסור עליה באופן קונקרטי. כאשר מיישמים את עוולת הרשלנות בתחום זה יש להיות ערים, כמובן, למשקל היחסי הרב של חופש העיסוק וחופש התחרות ולבצע איזונים מתאימים.

חשוב עוד לזכור כי ממילא קיים כיום איסור כללי על תחרות בלתי הוגנת מכוח דיני עשיית עושר ולא במשפט, המאפשרים גם קבלת צווי מניעה, אלא שאיסור זה מוביל לסעד כספי של השבת רווחים ולא לפיצויים. כמפורט בספרי הנ"ל, אם מכירים בענייננו בסעד ההשבה, אין הצדקה לשלול את סעד הפיצויים (כמובן, תוך שנמנע מתן כפל-סעד לנפגע).

החלתה של עוולת הרשלנות בנדון, כמו גם החלתה של העילה בדיני עשיית עושר ולא במשפט, אינה מחייבת בהכרח קיום הטעיה של לקוחות. גם אם עוסק יכריז בראש חוצות כי חולצות "ורסצ'ה" שאותן הוא מוכר אינן אלא חיקוי לחולצות של החברה הבינלאומית הידועה, הרי שעדיין מדובר ב"רכיבה" בלתי הוגנת על גבי המוניטין של החברה הבינלאומית, והתעשרות על חשבונה. יש בכך כדי לנצל את ה"ארומה" של יוקרה, הטמונה בשם זה, ללא תשלום תמורה לבעל המוניטין. חופש העיסוק וחופש התחרות אינם יכולים להצדיק בדרך כלל נטילה מעין זו.בנוסף, פעילות כזו מדללת את המוניטין של התובע ובכך גורמת לו נזק.

אכן, יש המשבחים את היתרונות של "שוק החיקויים", מבחינת הצרכנים, היכולים לרכוש בשוק זה במחיר זול סחורות המהוות "לכאורה" מוצרי-יוקרה. דעתי היא כי אין ללכת שבי אחר טענות מעין אלה. עקרונית, ראוי כי מי שזורע הוא שיקצור, בכפוף לאיזונים מתבקשים. יתכבד העוסק הנתבע וייצור לו מוניטין משלו, תוך השקעת הדרוש לשם כך. האינטרס הציבורי יבוא על סיפוקו בכך שיימצא בשוק מיגוון מותגים, במחירים משתנים. יפעיל כל צרכן את זכות הבחירה שלו בהתאם להעדפותיו וליתרונותיו וחסרונותיו של כל מותג "אמיתי". את ההעצמה החברתית של צרכנים אין לבנות על אשליות-שווא עצמיות ומצגי-שווא שניוניים של הצרכנים עצמם כלפי סביבתם החברתית. זאת, גם אליבא דאותם צרכנים הסבורים משום-מה כי מעמדם החברתי ייקבע על-פי המותג הלכאורי שבו הם משתמשים.

במסגרת החלתה של עוולת הרשלנות במקרים של תחרות בלתי הוגנת שאינה מלווה בהפרת קניין רוחני "ממוסד" (או בהטעיית צרכנים הרוכשים את המוצר או השירות), יש ליישם מבחנים דוגמת אלה הנוהגים בהקשר זה בדיני עשיית עושר ולא במשפט, אשר מאזנים בין האינטרס הפרטי לציבורי. כאשר מדובר בנטילת שם מסחרי (להבדיל, למשל, מנטילת ידע), האינטרסים הציבוריים העשויים להצדיק נטילה הם מוגבלים במיוחד, וברגיל אין הצדקה להתיר זאת. נטילת שם מסחרי של האחר אינה דרושה על-מנת לפתח תוצר רוחני חדש, המועיל לחברה. מדובר בצורת ביטוי אחת מתוך צורות ביטוי רבות, שאינה חוסמת דרכי ביטוי אחרות בידי הנתבע מצויות חלופות בלתי מוגבלות ביחס לאופן הזיהוי והייחוד של עסקו (ראה מ' דויטש עוולות מסחריות וסודות מסחר, לעיל).

תביעת עוסק בגין הטעיית הצרכן

בחוק עוולות מסחריות בוצע תיקון עקיף לחוק הגנת הצרכן, אשר הוסיף לחוק זה (בסעיף 31(א1)) עילת תביעה חשובה לעוסקים, כנגד עוסק אחר אשר מטעה צרכנים. התפיסה היא כי הטעיית צרכנים אינה פוגעת רק בצרכנים, אלא גם בעוסקים הגונים אחרים. באמצעות "משיכת" הצרכנים לעסקו על-ידי הטעיה, העוסק המטעה צובר יתרון בלתי הוגן על פני מתחריו.

עילת תביעה זו היא בעלת חשיבות רבה מאוד לפעילות העסקית, והיא ניתנת ליישום במקרים מגוונים (ראה מ' דויטש, בספר לעיל, פרק 2). היא מהווה לא רק אמצעי חשוב במסגרת דיני התחרות בין עוסקים, אלא יש בה כדי לחזק את האכיפה של האינטרסים הצרכניים, אשר הצרכנים עצמם מתקשים באכיפתם.

בפסק הדין בעניין ורסצ'ה יישם בית המשפט המחוזי כראוי עוולה חשובה זו, אשר עד עתה כמעט לא יושמה. ניתן לקוות כי פסק הדין בעניין ורסצ'ה יוסיף להטמעת העילה הנדונה בקרב המשפטנים.

גזל מוניטין

פסק הדין בעניין ורסצ'ה עוסק בתבנית עובדתית פשוטה, של גזל המוניטין של התובעת, תוך הטעיית לקוחות. הנתבעת נטלה את הסימן המסחרי של התובעת (החברה הבינלאומית ורסצ'ה) וסמלים מסחריים נוספים שלה, והשתמשה בהם למכירת סחורותיה. הקושי המשפטי היחיד במקרה זה היה טמון בעובדה כי בזמנו, בשנות ה-80, התובעת לא התנגדה לרישום הסימן המסחרי "ורסצ'ה" על-ידי הנתבעת (רישום אשר עתה נמחק על-ידי רשם סימני המסחר).

בצדק קבע בית המשפט כי היעדר ההתנגדות בנדון בזמנו יצר טענת השתק כלפי התובעת רק ביחס לתקופה טרם הרחבת הנטילה של המוניטין על-ידי הנתבעת בשנת 1999 (אשר היתה כרוכה בנטילת סמלים מסחריים נוספים של התובעת ובהטעיית הצרכנים), והתובעת זכאית ביחס לתקופה משנת 1999 ואילך גם לסעדים כספיים (בנוסף לצו מניעה ביחס לעתיד). התקבלו עילות התביעה מכוח דיני סימני מסחר, גניבת-עין, עשיית עושר ולא במשפט והטעיית הצרכן. נדחתה העילה הכללית של תחרות בלתי הוגנת.

* הכותב הוא פרופסור מן המניין בפקולטה למשפטים באוניברסיטת תל-אביב ומשמש כיועץ במשרד עו"ד מיתר, ליקוורניק, גבע, ברנדווין, לשם ושות'.

עוד כתבות

דירת 4 חדרים בלוד / צילום: יח"צ

עסקה בעיצומם של ימי המגפה: כמה עלתה דירת 4 חדרים בלוד

אילו נכסים נוספים נמכרו והושכרו לאחרונה בערד ורמת גן?

מישל סיבוני, מנכ''ל קבוצת הראל ביטוח ופיננסים / צילום: "פלאש 90".

"הביצועים של הראל ראויים להערכה בגלל שאיכות נשמרת בעקביות ולאורך זמן"

כך אמר ראש מחלקת המחקר בלאומי שוקי הון, אייל דבי, על קבוצת הביטוח הראל, שמציגה "צמיחה אדירה בנכסים" ● "זה לא דבר של מה בכך, שהרי מכאן נגזרת בסופו של יום השורה התחתונה"

נעמה קוטרמן, מפיצה סחורה עבור חקלאים / צילום: יאיר עוז

הישראלים שוויתרו על תשלום שכר הדירה ואלו שממשיכים לשלם לעוזרת

בעלת הבית שוויתרה על שכר הדירה, התיכוניסטית שמספקת אוכל לנזקקים, הפנסיונר שממשיך לשלם לעוזר, השכירה בחל"ת שמסייעת לחקלאים והפעיל החברתי שגייס 2 מיליון שקל ליתומי הקורונה • כמה דוגמאות מייצגות לביטויי האלטרואיזם המציפים אותנו בימי הקורונה

קירה רדינסקי / צילום: איל יצהר, גלובס

ד"ר קירה רדינסקי רוצה את שיתוף הפעולה שלכם כדי לחזות מה יהיה המקום הבא שבו תתפרץ המגפה

המדענית שהתפרסמה כמי שפתחה יכולות לניבוי העתיד, רוצה לחזות עכשיו באמצעות הסטארט אפ שייסדה את היישוב הבא שבו תתפרץ הקורונה, מייעצת למשרד הבריאות ואף מצויה בקרב קרדיטים סוער עם מכון ויצמן ● מנכ"ל החברה יונתן עמיר: "המטרה היא לתמוך בהחלטות כמו איפה להחמיר את הסגר"

מסעדה סגורה בסיאטל. בעל המסעדה חוסם את החלונות כדי למנוע ביזה / צילום: Ted S. Warren, AP

OECD: חודש מרץ מסתמן כגרוע בהיסטוריה מבחינה כלכלית

על-פי סקירה שמפרסם היום הארגון, הסימנים לכניסה למיתון באירופה ובגוש האירו חזקים יותר מכפי שהיו במהלך משבר 2008 ●לפי כותבי הסקירה, לא ניתן כעת לצפות מתי המיתון יגיע לסופו, אולם ככל שהסגרים יתארכו הפעילות הכלכלית צפויה להתאים את עצמה למציאות החדשה

סימולטור הקורונה של גלובס / אינפוגרפיק: אפרת לוי, גלובס

סימולטור הקורונה של גלובס: בואו לבדוק איך ההתנהגות שלכם תשפיע על התפשטות המגפה

חושבים לנסוע להורים לחג? להחלטות שתקבלו בשבועות הקרובים תהיה השפעה קריטית על החיים של כולנו ● סימולטור הקורונה של "גלובס" מאפשר לבחון את התרחישים האפשריים, בהתאם להתנהגות הציבור ● היכנסו ובדקו מה יכול לקרות בישראל ובשאר העולם ● פיתוח: ירון שמש

כחלון ונתניהו / צילום: Amir Cohen, רויטרס

"העליה החדה תימשך": הגירעון בתקציב המדינה הגיע ל-4% במרץ

מדובר בנתון שאין לו משמעות רבה היות והוא מבטא באופן חלקי ביותר את הזינוק הדרמטי שהחל בחודש מרץ, ומושפע עדיין מנתוני 11 החודשים שלפני תחילת המשבר ● ההכנסות במסים במרץ צללו ב-17.6% לעומת מרץ 2019

המשטרה סוגרת את הרחוב הראשי ז'בוטינסקי בכניסה לבני ברק בדרך להטלת סגר על העיר על פי הוראות הממשלה / צילום: Oded Balilty, Associated Press

הסגר החל; משרד הבריאות ירחיב את מספר הבדיקות בבתי האבות

ממחר ב-15:00 ועד מחרתיים ב-7:00 לא ניתן יהיה לצאת מן הבית לצורך הצטיידות במזון ● תוקף ההחמרות הוא עד יום שישי ב-6:00 ● צו משרד הבריאות לחבישת מסכות ייכנס לתקוף בראשון בבוקר ● מספר מקרי הקורונה בארץ עומד על 9,248; מספר המתים - 65

חששות מקורונה מחוץ לבניין בורסת הניקיי / צילום: Eugene Hoshiko, AP

מגמה חיובית באסיה בציפייה לנתוני האבטלה בארה"ב

בהמשך היום יתפרסמו נתוני האבטלה בארה"ב ● בורסות וול סטריט ננעלו אמש בעליות חדות לאחר שהסנאטור ברני סנדרס פרש מהמירוץ לנשיאות ● בורסת אוסטרליה בולטת בעליות בקרב השווקים הגדולים באזור, מובלת על ידי מניות הבנקים

רוני חזקיהו / צילום: תמר מצפי

עוד קרן אשראי בדרך: 6 מיליארד שקל לעסקים גדולים

קרן אשראי נוספת תספק הלוואות לעסקים בעלי מחזור של 200 מיליון שקלים ומעלה בערבות מדינה חלקית ● חשיפת המדינה לקרן הוגבלה ל-720 מיליון שקל

מחסום משטרתי בבני ברק / צילום: Ammar Awad, רויטרס

התפשטות הקורונה: מניין המתים בישראל עלה ל-73; בן 63 מת בבי"ח סורוקה

הגבר סבל ממחלות רקע, מוקדם יותר בת 90 עם מחלות רקע מתה בשערי צדק ● מניין הנדבקים עלה ל-9,404 ● מצבו של ג'ונסון התייצב והוא מגיב לטיפול ● בספרד מספר החולים זינק ל-147 אלף ● מלון קורונה נפתח בחיפה ● העוצר יימשך עד מחר ב-07:00

חדווה בר / צילום: יונתן בלום

דאגה בבנק ישראל: נסיקה חדה בשיעור הצ'קים החוזרים והמבוטלים בשל משבר הקורונה

שיעור הצ'קים החוזרים זינק ב-140% - מכ-2.5% מסך הצ'קים שהוצגו לפירעון בשגרה לכ-6% ● במקביל הוכפל כמעט פי חמישה שיעור הצ'קים המבוטלים, מ-0.35% ל-2% ● בנק ישראל מתריע: "יש לכך השלכות שיכולות להוביל לסנקציות"

משלוח של כמיליון ביצים שנחת בישראל / צילום: לסר

מיליון ביצים נחתו בישראל - מתי הן יגיעו לסופרמרקט שלכם?

אחרי החוסרים החריגים, כמיליון ביצים נחתו הלילה בישראל ופוזרו הבוקר ברשתות המזון, ומשלוח נוסף צפוי להגיע גם מחר ● אלא שברשתות המזון כבר מבהירים כי המשלוח הנוכחי לא יאפשר למלא את החוסרים האדירים שקיימים היום

אל על דרימליינר / צילום: גלובס

בשעה שנתניהו יחליט האם לחלץ את אל על, הסיוע לישראייר ולארקיע מתקרב

ההחלטה של רה"מ בדבר גורלה של ה"חברה הלאומית" תגיע גם על רקע הסדרי הלוואות שהמתחרות ארקיע וישראייר צפויות לקבל מהאוצר ● ועל אף זאת, חשוב להדגיש כי הסכנה הקיומית של אל על היא גם ההזדמנות הגדולה שלה לבצע מהלך של התייעלות מהשורש

מנכ"ל רשות החדשנות אהרון אהרון / צילום: איל יצהר

מענקים מהירים והגנה על השקעות מוסדיים: תוכנית הסיוע של המדינה לתעשיית ההייטק בימי הקורונה

האוצר יעביר לרשות החדשנות באופן מיידי 1.25 מיליארד שקל, כחלק מהתקציב השנתי שלה, שישמשו בעיקר למענקים בתמורה לתמלוגים ● המדינה תספק למוסדיים מנגנוני הגנה במטרה לעודד אותם להשקיע בחברות הייטק בהיקף של 2 מיליארד שקל

חיטוי של בית קולנוע בווהאן בסוף השבוע האחרון / צילום: Aly Song, רויטרס

הסינים יוצאים מהסגר אך מגלים שהם שבויים של החובות שצברו במהלכו

אם הביקוש העולמי למוצרים סיניים לא יעלה בחודשים הבאים, קיצוצי השכר יישארו, ומכירות העסקים הקטנים ימשיכו לרדת, חדלות הפירעון תטפס וההפסדים יחלחלו לבנקים ולחברות ההלוואות

גילי רגב / צילום: איליה מלניקוב, גלובס

"יכולנו לעצור את ההתפשטות הרבה יותר מוקדם. הזהרתי מראש"

"ניבאתי אחד לאחד את מה שקורה היום, ואמרתי שחייבים להתכונן, אבל משרד הבריאות עצר את הבדיקות מסיבה לא ברורה", אומרת ל'ליידי גלובס' פרופ’ גילי רגב, האחראית האפידמיולוגית במתחם הקורונה בשיבא ● הרופאות שמובילות את המלחמה בנגיף הקורונה בישראל 

אריק יואן מנכ"ל זום /  REUTERS/Carlo Allegri

זהירות, זום! מה כל כך מסוכן באפליקציה הפופולרית של ימי הקורונה?

אפליקציית שיחות הווידאו הפופלרית כבר הפכה לסוג של מוצר צריכה בסיסי בכל בית ומשרד, ולאחת החברות הבודדות ששורדות את ההתרסקות בנאסד"ק • האם למרות אזהרת שימוש של ה-FBI היא תשנה את דפוסי העבודה וחיי שלנו שלנו, לתמיד? ● האזינו

צילומים: שלומי יוסף, Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

בלי "מה נשתנה?" ובלי "אחד מי יודע?": (כמעט) 100 קושיות לחג

בחנו את עצמכם: קושיות קשות יותר ופחות על אקטואליה, פוליטיקה כלכלה, ספורט ועוד ועוד (כולל נועה קירל!)

צעיר עם מסיכה ועם הטלפון שלו בתל אביב / צילום: שלומי יוסף, גלובס

מגפת הקורונה צריכה ללמד אותנו גם שיעור בצניעות

במלחמתם במידע כוזב, עיתונאים ובודקי עובדות עלולים להתמכר לאשליה ההפוכה: שהעובדות הוודאיות על המגפה נמצאות במספרים הרשמיים ובעמדות של המומחים ● לפעמים מוטב להודות בצניעות, שלא על כל הסוגיות יש כבר תשובה חד־משמעית