"למרות שבישראל שיעור חדירת האינטרנט הוא גבוה, ויש הרבה מאוד תכנים טלוויזיוניים באתרים השונים, הרייטינג של הטלוויזיה הישראלית עדיין לא נפגע מהאינטרנט. 'האח הגדול', לדוגמה, הצליח להשיג נתוני רייטינג גבוהים, אבל בארה"ב כבר בלתי אפשרי להשיג נתונים כאלו - תעשיית הטלוויזיה והכבלים נמצאת בבעיה, וזה רק עניין של זמן עד שזה יגיע לשוק הישראלי", כך אומרת
גלי עינב, לשעבר מנהלת המחקר והאסטרטגיה של טכנולוגיות דיגיטליות בתאגיד המדיה
NBC יוניברסל, בראיון ל"גלובס". עינב תיקח חלק בכנס ג'רני של
ארנסט אנד יאנג ו"גלובס" שיתקיים ב-15 בספטמבר.
כיום עינב מייעצת לחברות מדיה דיגיטלית, ומסייעת לסטארט-אפים לחדור לשוק המדיה האמריקני. לדבריה, זליגת התכנים הטלוויזיוניים לעבר הפלטפורמה האינטרנטית היא כבר עובדה מוגמרת, ומרבית יצרני התוכן הטלוויזיוני בעולם כבר מבינים כי לא ניתן להתעלם מהצרכן המקוון - הגולש. "המצב הזה מייצר בעיה אמיתית עבור חברות הכבלים, שמתבססות על תשלום מהמנויים כמקור ההכנסה העיקרי שלהן. החשש הגדול הוא שמשתמשים יבטלו את המנוי שלהם, שכן מרבית התכנים גם כך נמצאים כבר ברשת", מסבירה עינב.
*אפשר למנוע את זה או שזה סופו של עידן הטלוויזיה?
"אני עדיין חושבת שההספדים על מותה של הטלוויזיה היו מוקדמים, והיא לא הולכת ונעלמת מחיינו. מה שכן השתנה זה האופן שבו צרכנו באופן מסורתי את המדיה. זה מה שמשתנה, והיום יש לצרכן יותר יכולת בחירה. הצורך שלנו להיות דבוקים למסך אחד כבר הולך ונעלם, והקונספט של לוח שידורים כמעט מת. אני, לדוגמה, לא רואה שידורים חיים בטלוויזיה, אלא בזמן ובמועד שמתאימים לי".
לדבריה, חברות הכבלים עוד לא אמרו את המילה האחרונה, והיוזמה החדשה TV Everywhere, היא דוגמה טובה לכך. תוכנית הפיילוט הזה מאגדת כמה מחברות הכבלים והלוויין בארה"ב, בהן קומקאסט וטיים-וורנר, במטרה לאפשר למשתמשים שלהן לצרוך את התוכן הטלוויזיוני גם באינטרנט. כך, מנויים יוכלו לראות את התכנים של כל השותפים, במידה ויוכיחו באינטרנט שהם אכן רשומים לאחת מחברות הכבלים הללו. המודל הזה יאפשר לחברות הכבלים להמשיך וליהנות מדמי המנוי, ואילו הצרכנים יקבלו נגישות לתוכן טלוויזיוני נוסף.
עינב סבורה כי זה עשוי להיות הפיתרון של תעשיית הטלוויזיה בארה"ב. "זה ניסיון מאוד מעניין של כמה מחברות הכבלים בארה"ב, שמנסות ליצור מודל שיאפשר שידור התכנים באינטרנט, אך גם יסייע להן לשמור על ההכנסות שלהן. מהצד השני, זה למעשה הולך נגד הצרכן, שכן הוא עדיין יצטרך לשלם בשביל לראות את התכנים הללו, בעידן שבו האינטרנט נתפס ככלי חינמי".
*זה נשמע כמו צעד אחד לקראת העידן החדש-ישן: תשלום תמורת תוכן באינטרנט.
"בהחלט קיימת האופציה שהמודל הזה יעבור גם לאינטרנט, כי זו הדרך היחידה של רשתות השידור להילחם בשידורי האינטרנט, או בטכנולוגיות שמאפשרות צפייה בחינם", אומרת עינב. כך, לדוגמה, הסטארט-אפ הישראלי Boxee, שמציע תוכנה לחיבור בין הטלוויזיה לאינטרנט, נקלע לסכסוך מתוקשר עם NBC יוניברסל וניוז קורפ, מבעלי אתר הווידיאו Hulu, כאשר איפשר לגולשים לקבל את התכנים הללו באינטרנט, ובחינם.
בכיר ב-Hulu, בכל מקרה, כבר הודיע כי ייתכן והם יחליפו את המודל העסקי שלהם, מאתר שמאפשר לצפות בתכני הווידיאו תמורת צפייה בפרסומות, לעבר מודל של תשלום עבור תכנים, מתוך ההבנה שהווידיאו באינטרנט עדיין לא ניתן למוניטיזציה, רק על בסיס פרסום. "התברר שהמודל של פרסום בווידיאו הוא לא כל כך מוצלח ולא מצליח לייצר כסף, ולכן מעבר לתשלום עבור תכנים בהחלט אפשרי. עם זאת, אף אחד עדיין לא יודע מה יקרה ומדובר בפרויקט ניסיוני בלבד", סבורה עינב.
השוק הישראלי מפגר
מעבר חד לשוק המדיה הישראלי מראה מציאות קצת שונה - הצרכן אומנם נחשף להרבה מאוד תכנים טלוויזיוניים באינטרנט, על רקע היווצרות מודל הזוגות של ערוצי טלוויזיה ואתרי אינטרנט, אולם התכנים של חברות הכבלים והלוויין, לדוגמה, עדיין לא מגיעים בשלמותם לאתרים הרלוונטיים, ולכן תעשיית הטלוויזיה הישראלית עדיין לא ממש נפגעה מהאינטרנט.
בהקשר זה יש לציין כי וואלה כבר החלה להתנסות בהצעת חלק מתכני yes תמורת תשלום, אותם היא מספקת באתר בחינם רק למנויי החברה, בדומה למודל הניסיוני בארה"ב, כמו גם אורנג'-טיים, שמציעה תכני טלוויזיה וסרטים תמורת תשלום. לכן, מעניין יהיה לראות האם עוד אתרים ישראליים ילכו בעקבותיה, ומודל דומה יתגבש גם בישראל.
בכל הנוגע לפרסום בווידיאו, גם האתרים הישראליים מתקשים לייצר מזה הכנסות משמעותיות, אם כי בחלק מהאתרים מדובר בקטגוריה פרסומית צומחת. לדברי עינב, לכך יש הסבר פשוט: "ה-CPM (עלות פר 1,000 חשיפות, נ"פ) באתרי וידיאו כדוגמת הולו הוא יותר גבוה מאשר ה-CPM בטלוויזיה, אבל הבעיה היא שבאינטרנט יש הרבה פחות 'ברייקים' של פרסומות, בהשוואה למדיום הטלוויזיוני, מה שלא מאפשר לתקציבים הללו להגיע לסכומים משמעותיים, ולהיחשף בפני המספרים הגדולים שמשיגה הטלוויזיה". זאת, לצד תכני וידיאו רבים שקיימים באינטרנט אך לא מצליחים לייצר טראפיק.
על פי נתונים של e-Marketer, היקף הפרסום באינטרנט צפוי לגדול בארה"ב מסכום של 25.4 מיליארד דולר ב-2009 (כ-10% מסך הפרסום), ל-37.2 מיליארד דולר ב-2013 (כ-15% מסך עוגת הפרסום(. אולם, גם תקציבי הטלוויזיה צפויים לעלות, לסכום של 67 מיליארד דולר ב-2010, כך שההנחה כי הפרסום באינטרנט יפגע בפרסום בטלוויזיה עדיין לא מתממשת. *
מתי תהיה מדידה משולבת גם בישראל?
בארה"ב כבר מבינים שרייטינג זה לא הכל, ועובדים על מודל שישלב מדידה מפלטפורמות מדיה שונות
תחום נוסף שבו ישראל מפגרת אחר הנעשה בארה"ב הוא תחום המדידה. בעוד שבשוק המקומי ממשיכים הגורמים הרלוונטיים להתקוטט על הצורך במדידה, והעלויות שנגזרות ממנה, בארה"ב כבר מחפשים אחר מודלים מתוחכמים שמשקללים את הרייטינג בכל הפלטפורמות - טלוויזיה, אינטרנט וסלולר. "בעידן הנוכחי, הרייטינג המסורתי פחות רלוונטי, שכן אנשים צורכים את התכנים ממספר מסכים, ולא רק מהמרקע הטלוויזיוני. מדידה על בסיס פאנל של אנשים שרואים טלוויזיה כבר לא מספיקה", אומרת עינב.
ניסיון חדשני זה, עליו הוכרז בסוף השבוע שעבר, מאגד בתוכו את סוכנויות המדיה הגדולות והמפרסמים הגדולים, בהם NBC יוניברסל, ניוז קורפ, פרוקטר אנד גמבל ו-WPP, כחלק ממיזם חדשני של חברת המחקר והמדידה comScore, שמנסה להתחרות בחברת מדידת הרייטינג בטלוויזיה - נילסן. במסגרת המיזם ינסו השותפים להציג כלי מדידה חדש, שמאגד את נתוני הרייטינג של 3 הפלטפורמות. "זה ניסיון להבין יותר טוב את הצרכן: מאיפה הוא בא ולאן הוא הולך", מסבירה עינב.
לגבי היעדר המדידה בשוק הישראלי, עינב אומרת כי "השוק הישראלי הוא מאוד קטן, וגם בארה"ב לא היו בהתחלה כלי מדידה רשמיים, אבל בגלל המספרים הגדולים נוצר הצורך בכלים הללו". לדבריה, "גם היום לא מדובר בכלי מדידה מוצלחים מאוד, שכן חברות מדידה שונות מציגות נתונים שונים, ועדיין יש בלאגן".
בכל הנוגע למודל ה'גן הסגור', שמאפיין את השוק הישראלי, עינב סבורה כי "אם האתרים ישתפו פעולה בנוגע לתכני הטלוויזיה שיש להם, יהיה להם סיכוי גבוה יותר להרוויח כסף. מודל השיתופיות של הולו הוא נכון בעיני, אבל לא בטוח שזה יקרה בישראל - פה כל אחד רק רוצה להרוויח בעצמו".
הפרסום בווידיאו עדיין לא מצליח להתרומם / נועה פרג
אף אחד לא אוהב להודות בטעויות, לא כל שכן כאשר קשה להסביר אותן. אבל מישהו חייב לומר את זה - הפרסום בווידיאו עדיין לא מצליח להתרומם, והוא מהווה רק חלק קטן באופן יחסי מההכנסות מפרסום מקוון באתרי הווידיאו בישראל. מציאות זו מתחדדת לאור העובדה שתכני הטלוויזיה בישראל משודרים כמעט באופן בלעדי באתר המיועד, והאתרים השונים לא נוטים להתחלק בהיצע התוכן שברשותם, ולכן גם לא נהנים מהאפשרות לייצר הכנסות נוספות.
את המציאות הזו קשה להסביר - סך הצפיות בווידיאו ממשיך לזנק מדי חודש, כאשר על פי comScore, 81% מקהילת הגולשים האמריקנית צפתה בחודש יולי בווידיאו באינטרנט, וסך הצפיות בתכני וידיאו באינטרנט הגיע ל-21.4 מיליארד צפיות בחודש שעבר. מנגד, המודלים הפרסומיים הקיימים עדיין לא מצליחים להמיר את נתוני הפופולריות הללו לכסף של ממש.
בדומה לענפים אחרים, גם בתחום האינטרנט והפרסום המקוון, השוק האמריקני הוא פיילוט - הראשון לנסות מודלים חדשים, אך גם הראשון להודות שאלו נכשלו, במידת הצורך. ובארה"ב, יש לציין, כבר החלו להפנים כי טראפיק זה טוב ויפה, אבל הוא חסר משמעות אם לא ניתן להישען על זה כמקור הכנסה.
אתר Hulu, מיזם האינטרנט השאפתני של ניוז קורפ ו-NBC יוניברסל, המציע תכני טלוויזיה מצליחים לצפייה באינטרנט, תמורת צפייה בפרסומות, כבר לא מפחד להגיד שהיום שבו נאלץ לשלם תמורת תכני וידיאו באינטרנט אינו רחוק. המשבר הפיננסי רק חידד את ההבנה כי תעשייה שלמה לא יכולה להישען על ענף הפרסום, שוק שמושפע באופן ישיר ומיידי משינויים בתמ"ג של כלכלות. ההבנה הזו צריכה לחלחל גם לשוק המקומי - אתרי הווידיאו השונים עדיין מייחלים להעלאת תוכניות כמו "הישרדות" או "כוכב נולד", שכן רק אלה מייצרות להם הכנסות משמעותיות מפרסום בווידיאו.
עדות לתלות הגבוהה הזו ניתן לראות בצעד האחרון של נענע10, שהשיק אתר חדש אמש (ש') עם העלאת העונה החדשה של "הישרדות".
האתר הראשון שכבר החל לייבא רעיונות מארה"ב הוא וואלה - הפורטל מציע תכני YES מסויימים תמורת תשלום. זה אולי לא פופולרי, אבל זה כסף. אתרים אחרים מתחילים לרחרח לכיוון של מודל שיתוף תכני וידיאו, בדומה ל-Hulu. התזוזות הקטנות הללו עתידות לשנות בשנה הקרובה את שוק הווידיאו המקומי, ולגרום לרענון המודל העסקי.