שוק הבישום הגיע בימים האחרונים לנקודת רתיחה חדשה, והמחירים לצרכן הגיעו לשפל חדש. רשת אפריל, שנעלמה בשנתיים האחרונות ממוקד מלחמת המחירים הקשה בבישום, שהתנהלה בעיקר בין סופר-פארם למשביר לצרכן וניו-פארם, חזרה השנה לפרונט כשהכריזה על מבצע קנה בושם - קבל שניים בחינם. עוד קודם לכן ביצעה רשת שופרסל ייבוא מקביל של מותגי בישום יוקרתיים והחלה למכור אותם במחירים נמוכים.
ואולם, המהלך של רשת אפריל שחק עוד יותר את המחירים והביא את כל יתר השחקניות להגיב באגרסיביות - ולהוביל את מחירי הבישום לשפל של שנים. הקמעונאים, מצדם, עושים התאמות יומיות מול המתחרים, ובמקרים רבים הפער זניח.
מותגי בישום מובילים שבשנה שעברה לא ירדו מתחת ל-200 שקל לבושם, נמצאים עכשיו על המדפים במחירים הנמוכים גם ב-20%. כך, לדוגמה, בי דלישס נמכר במשביר לצרכן ובניו-פארם ב-175 שקל, ובסופר-פארם ב-179 שקל; רושס לגבר נמכר ב-165 ו-169 שקל בהתאמה. ארומטיק אלקסיר נמכר ב-175 שקל במשביר וניו-פארם; ובריטני ספירס רשם גם הוא מחיר שפל של 199 שקל בסופר-פארם.
"השוק הזה איבד כל כיוון. להחזיק היום את שוק הבישום זה להפסיד כסף. העמקנו את ההנחות עוד יותר מהחגים הקודמים", אומר דני לוזון, סמנכ"ל הסחר ברשת סופר-פארם.
"המחיר הוא המלך. הוא היה כך תמיד, והיום הרבה יותר מתמיד", מסביר מנכ"ל המשביר לצרכן, אסף בן-דב.
חברות הקוסמטיקה המובילות בארץ מסתכלות על הנעשה בחוסר אונים. לטענתן, הרשתות הקמעונאיות מוכרות בשמים במחירי הפסד והורסות את השוק. חלק מהחברות החליטו להוריד את נפח הפרסום למותגי הבישום, וטוענות כי כיוון ששם המשחק הוא המחיר - הפרסום כבר לא אפקטיבי.
לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, במחצית הראשונה של השנה ירד הפרסום על מותגי בישום ב-40% (במחירי מחירון) לעומת התקופה המקבילה ב-2008. התוצאה היא שכוחם של הקמעונאים השולטים הן במדף והן במחיר רק הולך ועולה, גם אם הוא לא מביא להן רווח משמעותי. את הרווח האמיתי הקמעונאים קוצרים מהבונוס.
"השוק השתגע, וזה גם רע מאוד לענף. אתה יכול למכור אחר-כך מוצרי קוסמטיקה יוקרתית במחיר שפוי? לא. הקמעונאים הורסים את הענף. אני עושה את זה כי אין לי ברירה. התחרות כאן עברה את כל גבולות ההיגיון", מודה קמעונאי מוביל.
יוני שסטוביץ, מנכ"ל ובעלי חברת שסטוביץ: "התחרות היא על מי מפסיד יותר"
* מלחמת המחירים בבישום עלתה מדרגה. מה דעתך על כך?
"כולם מטורפים. זה איבד את הטעם הטוב".
* מה היית מצפה מהקמעונאים?
"לא הייתי מצפה מהם להפסיד כסף על מותגים שהם מוכרים. אני חושב שאנחנו הולכים לאיבוד וכל התעשייה הזאת הולכת לאיבוד".
* הקמעונאים שוחקים לכם את המותגים?
"מרגילים את הצרכן למחירים לא הגיוניים שלא קיימים בשום מקום בעולם. הדרך חזרה לא תהיה פשוטה".
* תהיה דרך חזרה?
"לא תהיה ברירה. אם לא, התחום הזה יילך פייפן. היום התחרות היא מי מפסיד יותר ובסוף היום, אותו אחד שמפסיד, ישאל את עצמו מה הוא עושה בתחום הזה".
* האם התחרות החריפה מביאה אתכם להורדת מחיר לקמעונאים?
"אנחנו משתדלים למתן את ההפסדים של הקמעונאים. המשמעות היא שמחירי המכירה שלנו יורדים כל הזמן. אין לזה אח ורע בעולם".
* זה מתסכל שהדבר שמניע את הביקוש למותג הוא המחיר?
"אנחנו לא מוכרים עגבניות, אבל זה מתחיל להיראות כך. במקום למכור מותגים, ריח, אריזה ועיצוב, מדביקים לכל דבר תג מחיר שמוציא את כל התוכן ממה שאמור להניע את הענף".
* אם קמעונאי מוכר בושם ב-60% הנחה, איך ממשיכים להרוויח?
"יש ניסיון של הקמעונאים להפוך אותנו לשותפים פעילים. קשה להרוויח כי התחרות מחריפה".
* כיצד מתמודדים בתים יוקרתיים בקוסמטיקה כמו שאנל ואחרים בשוק האגרסיבי בארץ?
"לא מתמודדים. קשה. יש לנו מותגים בתחום הבישום כמו למשל נרסיסו רודריגז שלא משתתפים בתחרות המחירים וכמובן שסובלים כי הפער בינם לבין המתחרים גדל כל הזמן".
* האם הורדתם את נפח הפרסום על הבישום בשנתיים האחרונות?
"כן, כי מה שעובד זה ההנחות ולא הפרסום ובסוף היום הכל יוצא מאותו כיס, גם ההנחות לקמעונאי".
רונן שמיר, מנכ"ל אלפא קוסמטיקס: "במחירים הנוכחיים לא ניתן להרוויח"
* מלחמת המחירים בבישום עלתה מדרגה. מה דעתך על כך?
"המחירים בארץ זולים בעשרות אחוזים ממחירי אותם מוצרים בחו"ל. נוצר מצב של חוסר איזון בשוק בשל מלחמת הרשתות, שלא יכולה להימשך לאורך זמן. החברות הבינ"ל מאוד לא מרוצות מהמצב".
* הקמעונאים שוחקים לכם את המותגים?
"המחירים מאוד נמוכים וקיימת שחיקה במותגים הסלקטיביים. המחירים רחוקים ממחירי היעד של החברות הבינ"ל".
* האם התחרות החריפה מביאה אתכם להורדת מחיר לקמעונאים?
"כמובן שהמחירים יורדים כתוצאה מהתחרות החריפה. בעוד שבשנים עברו החברות הבינ"ל הסכימו לממן את ההנחות לקמעונאים, היום הן מסרבות בשל רמת המחירים הנמוכה כל-כך בשוק".
* זה מתסכל שהדבר שמניע את הביקוש למותג הוא המחיר?
"לא רק המחיר מניע את הביקוש למותג ועדיין יש מקום בשוק למוצרים איכותיים ברמה גבוהה".
* כיצד אתם מתמודדים עם היבוא המקביל של שופרסל בבישום?
"ההתמודדות היא ביצירת חוויית קנייה ללקוח. יש 600-700 סוגי בשמים ובשופרסל נמכרים כ-10 מוצרים ולכן לקוח יעדיף בחירה מתוך היצע רחב ולא מתוך עשרה בשמים מוזלים".
* אם קמעונאי מוכר בושם ב-60% הנחה, איך אתם ממשיכים להרוויח?
"הרווחיות שלנו נשחקה. ברמת המחירים הנוכחית, לא ניתן להרוויח".
* כיצד מתמודדים בתים יוקרתיים כמו שאנל ואחרים בשוק האגרסיבי בארץ?
"באמצעות שיפור מתמיד באיכות המוצר והעברת חוויית הקנייה ללקוח".
* הורדתם את נפח הפרסום על הבישום בשנתיים האחרונות?
"לא".
אורן רווח, מנכ"ל קבוצת אסתי לאודר ישראל: "זו מלחמה מיותרת שצריכה להסתיים"
* מלחמת המחירים בבישום עלתה השנה מדרגה. מה דעתך על כך?
"אכן, מלחמת המחירים השנה קשה יותר מהשנה שעברה ומשנים עברו. המחירים לא דומים לשום שוק אחר בעולם, מה שמביא אותנו לבעיה מסוימת כי בסוף היום עוד יחלקו פה בשמים בחינם. זו מלחמת מחירים מיותרת לחלוטין. היא עושה רק רע וצריכה להיגמר".
* הקמעונאים שוחקים לכם את המותגים?
"המותג עצמו לא נשחק אבל המחיר נשחק. השקנו את סנצ'ורי עם קמפיין חוצות מאוד גדול בעלות של למעלה מחצי מיליון שקל ובסוף היום המותג נמכר בפחות מחצי מחיר. זה לא הגיוני".
* האם התחרות החריפה מביאה אתכם להורדת מחיר לקמעונאים?
"לא".
* זה מתסכל שהדבר שמניע את הביקוש למותג הוא המחיר?
"בודאי שזה מתסכל אם כי זה מניע רק חלק מהצרכנים כי חלק אחר מחפש בסוף היום את האיכות".
* אם קמעונאי מוכר בושם ב-60% הנחה, איך אתם ממשיכים להרוויח?
"לנו יש מחיר קבוע והקמעונאי שקובע את המחיר לצרכן, מסבסד את ההנחות בעצמו".
* כיצד מתמודדים בתים יוקרתיים כמו שאנל ואחרים בשוק האגרסיבי בארץ?
"היבואן לא יכול להתמודד כי הוא לא קובע את המחיר למדף. כדי להכניס כמה שיותר אנשים לחנויות ולכבוש נתחי שוק, הרשתות מורידות את המחיר. היבואן אינו חלק מהחגיגה הזאת ואין לו השפעה עליה".
* הורדתם את נפח הפרסום על הבישום בשנתיים האחרונות?
"לא".
ניצה בילט, מנכ"ל ובעלת השליטה בלילית קוסמטיקה: "הגענו לשפל, אין דרך חזרה"
* מלחמת המחירים בבישום עלתה מדרגה. מה דעתך על כך?
"אני חושבת שהגענו לשפל המדרגה. הצרכן אומנם מאוד נהנה, אבל יש זילות במותגים וסיכון מאוד גבוה כי הרשתות מנהלות מלחמת נתחי שוק גבן ועל גב הספקים. אף חברה לא יכולה להחזיק מעמד ללא רווחיות. לא ייתכן שבשמים בארץ נמכרים זול יותר ב-40% מארץ המקור. הבעיה היא שאין דרך חזרה כי מרגילים את הצרכן לקנות במחירים לא נורמלים. עוד מעט ניתן מתנה לכל מי שיקנה בושם".
* הקמעונאים שוחקים לכם את המותגים?
"בוודאי".
* האם התחרות החריפה מביאה אתכם להורדת מחיר לקמעונאים?
"כן. הקמעונאי לא יכול לנהל את המלחמה לבד. אנחנו, הספקים בחו"ל והקמעונאים, מממנים את המלחמה הזאת. הפגיעה אצל הספקים בחו"ל יותר קטנה כי הם היצרנים. הספקים שלנו בחו"ל לא מסוגלים להבין את מה שקורה כאן וישנם ספקים שלא מוכנים להשתתף בחגיגה הזאת כמו שאנל, גוצ'י ופראדה".
* זה מתסכל שהדבר שמניע את הביקוש למותג הוא המחיר?
"מסתכל מאוד. זה בעצם התסכול הכי גדול בענף שמה שמניע את המכירות זה לא השיווק אלא המחיר".
* כיצד אתם מתמודדים עם היבוא המקביל של שופרסל בבישום?
"המכירות בשופרסל זניחות".
* אם קמעונאי מוכר בושם ב-60% הנחה, איך אתם ממשיכים להרוויח?
"הרווח שלנו מאוד נשחק ואנחנו מרוויחים מעט מאוד. ללא עזרה של הספקים שלנו, לא היינו יכולים להשתתף בהנחות האלה. הרווחים שלנו קטנים מדי וההשקעות שלנו מאוד גדולות".
* כיצד מתמודדים בתים יוקרתיים כמו שאנל ואחרים בשוק האגרסיבי בארץ?
"מאוד קשה להם. מראש, התקציבים של המותגים האלה הרבה יותר נמוכים כי מאוד קשה להם להתמודד בשוק כזה אגרסיבי ותחרותי".
* הורדתם את נפח הפרסום על הבישום בשנתיים האחרונות?
"לא הורדנו את הנפח הפרסום הכללי, אך שינינו את האיזון. אנחנו עדיין ממשיכים לפרסם פרסום תדמיתי אבל הסטנו יותר משאבים לפרסום עם הרשתות".