גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

רמי לוי, בעלי שיווק השקמה: עוף בשקל, מכירות במיליונים

הפריצה המשמעותית ביותר של המותג רמי לוי שיווק השקמה אירעה בינואר 2008, כשרמי לוי חנך סניף ראשון בצפון ופתח במלחמת מחירים על העוף שהגיע למחיר של פחות מ-2 שקל לק"ג. לוי החל למכור עוף, פירות וירקות במחירי הפסד, עד למחיר של 1.89 שקלים לק"ג עוף. לוי הוכיח שהוא יכול להכתיב את כללי המשחק בשוק גם לרשתות הגדולות. בתוך פרק זמן קצר הפך רמי לוי ממותג ירושלמי מקומי, למותג המוכר כמעט בכל בית.

בשנה האחרונה הוביל לוי מהלכים שיווקיים פורצי דרך, ששמרו ואף העצימו את מעמדו ונכסיותו של מותג הרשת כמותג דיסקאונט.

מסיבה זו אולי, כשרמי לוי החליט להיכנס לנשר, רשת מגה בול ערכה לו קבלת פנים בדמות מוצרים בשקל ועוף בחינם. תגובתו של לוי במכירת מוצרים בחצי שקל לא הייתה משמעותית אבל דווקא בשל כך, מספר האנשים שגדשו את הסניף החדש, היווה הוכחה חיה לעוצמתו של המותג רמי לוי.

מנין הכסף? בעוד שהרשתות הגדולות מוציאות מיליונים על קמפיין פרסומי, לוי משיג תוצאות טובות לא פחות, אם לא יותר, בלי להוציא שקל על פרסום. ההוצאה הכבדה של לוי היא דווקא במימון ההטבות ללקוח. מי שמכיר את לוי מקרוב, יכול בהחלט להניח שהספקים משתתפים במימון חלק מהמבצעים חסרי התקדים שלו. ומה באשר לקמפיין? אותו הוא כבר מקבל מהתקשורת בחינם.

האסטרטגיה השיווקית של לוי נשענת על שלוש רגליים: מחיר, מחיר ומחיר. אבל האם אכן כל המוצרים אצל רמי לוי נמכרים במחירי דיסקאונט הנמוכים מאשר אצל המתחרים? התשובה היא לא. לוי יודע להוזיל את המוצרים הרגישים לנו ושנמצאים בכל סל. אם תרצו, חוכמת שוק הבונה תדמית.

ויש עוד דבר אחד. קוראים לו באזז. יש חברות שרוכשות עצות ממומחים כדי לייצר באזז. רמי לוי לא צריך מומחים. מקסימום קרפיון. בשקל.

אינטרנט

אבי בן-טל, מנכ"ל ynet: אם אינך יכול לנצח אותם, קנה אותם

אבי בן-טל, מנכ"ל ynet, הציב לעצמו השנה מטרה: לחזק את המותג מקבוצת "ידיעות אחרונות", ולטפל בכל המגזרים הבעייתיים של האתר. לא מדובר במשימה קלה - יוזמה היא לא דבר של מה בכך עבור אתר הנחשב לאחד מהנכסים האינטרנטיים הכי פופולריים בישראל, וברירת המחדל של הגולש הישראלי. ובכל זאת, בן-טל הצליח השנה להפתיע.

תחת מעטה של "שמירה על זכות השתיקה", שמאפיינת את "ידיעות אחרונות" בכל הסגמנטים בהם היא פועלת, הצליח בן-טל להוציא לפועל כמה עסקאות חשובות, שחיזקו את הצדדים החלשים שלו. העסקה החשובה ביותר שבן-טל השיג השנה היא הסכם שיתוף-הפעולה עם זכיינית ערוץ 2 רשת. תמורת סכום שמוערך במיליון דולר, שם בן-טל את ידיו על תכני הטלוויזיה של רשת, שהצטרפו לתכני הווידיאו של חברת הכבלים HOT במסגרת שיתוף-הפעולה בין השתיים.

בן-טל הצליח גם לכלול בעסקה זו גם את תכני החדשות של ערוץ 2, וכך הפך ynet לשחקן חשוב בתחום הווידיאו המקוון.

גם בתחום הלוחות בן-טל הפגין אומץ. ynet, המפעיל את לוח הדרושים yjobs, הבין במהרה כי על מנת לשלוט בשוק כה צפוף, לפעמים צריך להכניס את הידיים לכיסים ולרכוש את המתחרים. כך, על מנת לייצר לעצמו מובילות בתחום, רכש ynet את אתר לוחות הדרושים הפופולרי Alljobs, תמורת סכום מוערך של כ-8 מיליון דולר. לוח מקוון זה מצטרף ללוח winwin, אותו מתפעלת ynet, ואשר אמור להוות את התשובה ליד2 ו"הומלס".

בדצמבר רכש ynet את אתר המשחקים Net Games תמורת סכום מוערך של כ-4 מיליון שקל, כאשר המטרה העיקרית שניצבה מול האתר הייתה לחדור לקהל הגולשים הצעיר, נתח שוק שבו ynet הוא פחות פופולרי.

עוד מוקדם לומר האם הרכישות הללו יסייעו לו במאבק אל מול וואלה , נענע10, יד2 ו-Mako, אבל אפשר לומר בביטחון מלא - בן-טל הרים השנה את הכפפה.

מדיה

יוסי מימן, בעל השליטה בישראל 10: הישרדות, גרסת הבעלים

קצת מוזר להכתיר את יוסי מימן כאיש השנה במדיה. בחירתו של אחד הגיבורים הראשיים, בטרגדיה הנקראת "שוק התקשורת בישראל", היא יותר קודרת מחגיגית.

במחצית חודש יולי עלה בעל השליטה בערוץ 10 על דוכן הנואמים בוועידת נתח שוק של "גלובס", ובקול רועד הטיל את הפצצה: הפסקה מיידית של המימון לערוץ המדמם מיליארדים. הנוכחים באולם, רבים מבכירי שוק המדיה, לא יכלו שלא לחוש צביטה אמיתית בלב. דבריו של מימן, כך נדמה, נאמרו באמת ובתמים מהבטן.

"ספין" או לא, המהלך עבד. בתום חודשיים ארוכים של דיונים והטלת בוץ בין הערוץ, הקולגות, היוצרים, הרגולטור ומשרדי הממשלה הרלוונטיים, נמצא פיתרון, גם אם מעוות, להמשך חייו של הערוץ תחת בעליו הנוכחיים, וללא יציאה למכרז חדש ומיותר.

שנים של מאבקים קולניים בשוק הטלוויזיה של ישראל, הפכו אותו לשוק קלוקל, כזה הראוי לבאסטיונרים, אינטרסנטים ופורעי חוק. השנים הללו, של רגולטור המשמר את כוחו ומועל בתפקידו, של תחום העובר מהפכים טכנולוגיים וצרכניים ושל קבוצות ששמות את חוקי הרגולציה על מזבח קדוש.

השנים השחורות הללו של שוק הטלוויזיה, השחירו את פניו של מימן, שלא פעם דיבר בגילוי לב על הטעות שעשה בהצטרפותו למכרז על הערוץ המסחרי השני. מימן לא הרוויח דבר מהערוץ. לא תדמיתית, לא פוליטית ובטח לא כלכלית. 650 מיליון שקלים מכספו הפרטי נשרפו על התענוג שבשידור ערוץ, שמייצר שליש מהרייטינג הממוצע של ערוץ 2 בפריים-טיים.

אך באותו רגע מכונן ביולי, מימן חזר להיות מימן. הוא הציב גבול ל"פראייריות" שלו. אך אם מישהו חשב שהאיש שהפך להיות יותר "אבא" לערוץ 10 מאשר בעלים, יוכל לנשל את בנו באכזריות כה רבה ולאטום ליבו לשוועותיו, הוא כמובן טעה. בדיונים שלאחר הטלת הפצצה, חזר מימן להיות מעורב, ונציגיו הגמישו את עמדותיהם עד למציאת פיתרון.

באחד ממדורי הקומיקס "יוסף ואחיו" של דודו גבע ז"ל, ניצב הפקיד התמים מול בירוקרטית מעצבנת במיוחד, ולאחר שחיוך ומילה טובה לא עוזרות, הוא הופך עליה את השולחן. לאחר שהיא נותנת לו את מבוקשו, אומרת הבירוקרטית "הכל אפשר להשיג עם חיוך ומילה טובה". בישראל, כנראה, לא משנה באיזה שוק אתה נמצא - המדיה או הכרמל - אם חפץ חיים אתה, לא תוכל להמתין שגלגלי הצדק ישנו את החקיקה וכוחות השוק יתקנו את דרכיהם, אתה תמיד תצטרך להפוך שולחן, או באסטה, על מישהו כדי להשיג את מבוקשך.

פרסום

רמי יהושע, בעלי יהושע TBWA: נכנס לליגה של הגדולים

לכאורה לא קרה הרבה למשרד הפרסום יהושע TBWA: כבר מספר שנים הוא חלק מהעשירייה הראשונה, מקבל תקציבים ולפעמים מפסיד, עולה ויורד בהיקפי הפרסום שומר על לקוחות. אבל השנה נראה שהתדמית הנתפסת של המשרד השתנתה, ובענף הפרסום שמושתת על ערך המותג התדמית היא לפעמים הכל.

בענף הפרסום צץ מדי מספר שנים שם שמסתמן כ"דבר הבא" מי שיוכל לפרוץ את רף המשרד הבינוני ולהפוך לגוף דומיננטי בענף. לרוב נעלם אותו גורם אחרי שנה או שנתיים. יהושע TBWA נבנה לאט, בהדרגה ונכון.

אם בעבר הייתה התפיסה לגבי יהושע של משרד בינוני, חלק מדבוקת משרדים בינוניים-גדולים שקרובה זה לזה בהיקפים במקום 7-10, הרי השנה הוא החל לקבל לגיטימציה של משרד גדול, מקצועי מאוד עם אוריינטציה קריאטיבית חזקה. המנוף המשמעותי היה סדרת הפרסומות האהובות על הקהל לבנק דיסקונט , אבל זה לכשעצמו לא מספיק כדי לשנות תדמית של משרד שלם. על הפלטפורמה של דיסקונט צצו עוד פרסומות שנתפסות כקריאטיביות. העבודות למקדונלדס, פרימור מולר וכדומה מיצבו את תדמיתו הקריאטיבית.

השנה הצליח המשרד לזכות בלא פחות מעשרה לקוחות חדשים.הוא הפך להיות שם לגיטימי בכל מכרז - גם מול המשרדים הגדולים.

עתה יצטרך יהושע לעשות קפיצת מדרגה נוספת: לא רק לשמר את התדמית המקצועית-קריאטיבית שבנה למשרד אלא גם לעלות בסולם בפועל, להגיע להיקפים של החמישה שלפניו. מדובר באתגר לא פשוט: לצורך זה הוא זקוק לתקציב תקשורת גדול, מזון וקמעונאות - תקציבים שלא בהכרח מגיעים בגלל קריאייטיב, ניהול, או אסטרטגיה. את החותמת ה"גדול" קיבל המשרד סופית השנה. עתה מוטלת עליו המשימה לפרוע את השטר בשורה התחתונה.