"כמה זה עולה ב
שופרסל שלי? 38 שקל?", שואל סמנכ"ל הסחר של
רבוע כחול,
גרשון וייסמן, את הקול מהעבר השני של הקו, דקות ספורות לאחר שאנחנו מתחילים את פגישתנו. הקול הוא קולו של ספי, קניין רשת רבוע כחול בתחום הבשר. על הפרק: מחיר לק"ג שניצל בסניפי
מגה בול. מהאזנה חד-צדדית לשיחה נראה כי הקניין מנסה להצדיק את המחיר ברשת, אבל וייסמן פוסק באופן חד-משמעי: "אין מה לעשות. תוריד את המחיר".
"את רואה? ככה זה כל היום. התחרות יצרה שונות מטורפת במחירים", הוא מסביר, כמעט מתנצל.
* התחרות באמת מטורפת?
"התחרות קשה מאוד. בניגוד לעבר, קצב הורדת המחירים גבוה ומהירות התגובה היא אונליין. כפועל יוצא של התחרות, המחירים ירדו במהלך השנה האחרונה ב-7%, ונוצר רף מחירים שאי-אפשר לעלות ממנו".
לדבריו, התחרות קשה שבעתיים גם נוכח זירות המסחר הצפופות שבהן פועלים השחקנים. "הצרכן מקבל בדקה החלטה אם להיכנס לשופרסל דיל, לרמי לוי או למגה בול כיוון שיש צפיפות ומרחק קטן בין הסניפים. זה אומר שבגדול, רמת הנאמנות של הצרכן נמוכה. כשעלינו עם 'מגה בול' לאוויר והצענו ווליו פור מאני אמיתי, הנחנו שייקח שנה עד שנה וחצי עד שנצליח לחלחל ללקוח. עובדתית זה קרה בתוך 9 חודשים".
* אתם טוענים שאתם זולים ועושים קמפיין ענק, אבל בסוף בא רמי לוי וגונב לכם גם את ההצגה וגם מושך לקוחות.
"עובדתית ותפיסתית, מגה בול היא הרשת הזולה ביותר ברמה הארצית. זה נכון שלרמי לוי באזורים מסוימים יש יתרון יחסי".
* היתרון נובע מכך שאין לו פריסה ארצית?
"היתרון שלו נחלש ככל שהוא מתרחק מירושלים או מודיעין. קחי את קרית מלאכי, הקריות וזיכרון יעקב - זה לא כצעקתה. הוא מקבל שם את חלקו בשוק כמו שהיה מקבל כל גורם אחר שהיה נכנס לשם. מאחר והתקשורת אוהבת אותו ויש כאן סוג של גימיק, זה בסדר. ברמת התחרות הלוקאלית, בין אם זה רמי לוי, יינות ביתן או שופרסל, אנחנו נציע את הערך האמיתי שהצרכן מחפש בלי שטיקים".
* לא יותר פשוט להגיד 'אנחנו נהיה הכי זולים?
"אנחנו כבר היום הכי זולים ונהיה הכי זולים. לא מדובר בגימיק. בערים הקטנות כמו שדרות, נתיבות, אופקים ודימונה, הבאנו בשורה. מגה בול נותנת ערכים מוספים מעבר לתמהיל השגרתי. מעבר לכך, ידענו למנף את מכירות הבשר הטרי ואנחנו מחזיקים בנתח שוק של 30% בשוק המבורקד למרות שנתח השוק הכללי שלנו הוא 22%".
לא מענישים ספקים
רבוע כחול היא הרשת השנייה בגודלה בישראל אחרי שופרסל והתחרות בין השתיים רק הולכת ומחריפה. הפער הגדול בין שתי השחקניות (נתח שוק של 37% לעומת 22%) חייב את רבוע כחול לנקוט במהלכים קיצוניים, כפי שהיא אכן עשתה בפועל.
השיא בתחרות וביצרים בין רשתות השיווק, נרשם בדצמבר 2008 כאשר ברבוע כחול החלו למכור מוצרים במחירי רצפה של 2-4 שקל למוצר. שופרסל בתגובה החליטה "להעניש" את הספקים המעורבים במבצע על-ידי הורדה מהמדף של מוצרים שונים של אותם ספקים. כך מצאו עצמם מחוץ למדפיה של שופרסל פריגת בקרטוניות, שישיות מים של נביעות, מותג הקפה רד מאג של אסם ועוד. צעדיה של שופרסל שנחשפו ב"גלובס" גררו חקירה מצד הממונה על ההגבלים העסקיים שגם המליצה להעמיד לדין את בכירי שופרסל, בכפוף לשימוע.
* הספקים השתתפו אתכם במימון המבצע של 2-4 שקל למוצר בחנוכה שעבר?
"לא".
* אף אחד מהם?
וייסמן מחייך ומבקש לא להשיב.
* אתה חושב ששופרסל חצתה את הקווים שהסירה מוצרים מהמדף?
"אני לא יודע מה המניעים שלה, אבל לפי מה שקראתי בעיתון והתגובות של הספקים, כנראה שהם לא הגיעו לעמק השווה".
* אתה לא עונה לשאלה.
"אני עובד ברבוע כחול. הקווים בינה לבין הספקים זה עניין שלהם".
* זה לגיטימי לנקות מוצרים מהמדף כצעד ענישה?
"ממש לא. המערכת מושתתת בראש וראשונה על טובת הצרכן. אין ספק שלעתים יש חילוקי דעות לגבי איך מיטיבים עם הצרכן וזה לגיטימי. צעדי ענישה הם כלי טקטי ולהערכתי אין בהם שום יתרון יחסי לאורך זמן".
* במה אתם כן משתמשים?
"אנחנו לא משתמשים בצעדי ענישה".
* היה לכם סכסוך סחר עם יפאורה-תבורי והורדתם אתה מוצרים שלהם מהמדף.
"מאחר ולא הייתי באותה תקופה, קשה לי לענות על כך. אני דוגל ביחסי עבודה תקינים ואחד הדברים הראשונים שעשינו זה להסדיר את היחסים עם יפאורה-תבורי".
* ניקיתם בשנה האחרונה מוצרים מהמדף?
"בכל חודש אנחנו בודקים באופן קבוע את המוצרים דלי המכר. בכל שנה אנחנו מכניסים כ-2,000 מוצרים חדשים שכוללים גם סדרות חדשות ובמקביל מורידים מהמדף למעלה מ-1,000 מוצרים".
* האם בשנה האחרונה הורדתם מוצרים של כל חמשת הספקים המובילים - תנובה, שטראוס, אסם, קוקה-קולה וקבוצת נטו?
"בהחלט. גם הספקים מבינים שאם הם רוצים למקסם את הרווחים שלהם, הם צריכים להוריד מוצרים".
* מה למשל?
"צמצמנו את הסדרה של צ'יפס קפוא של המותגים תפוגן ופרי הגליל וצמצמנו את מספר השחקנים בקטגוריית הבצק הקפוא, בשל ירידה במכר של כל הקטגוריה".
לפני שנתיים חנכה רשת רבוע כחול את המותג 'מגה בעיר' בשכונות והתחייבה להיות המותג הזול בתוך הערים.
* איזה שיפור רשמתם במכירות רשת מגה בעיר מאז השקת הקונספט לפני שנתיים?
"המכירות גדלו בממוצע ב-20%".
* מה היתרון של הרשתות הפרטיות, כולל רמי לוי, על הרשתות הגדולות?
"הלוקאליות. בכל עיר יש קמעונאי פרטי שמכירים אותו באזור ונוצר לו ערך מוסף, בעיקר במחיר".
* אתה חושב שהרשתות הפרטיות זוכות לתנאי סחר מועדפים עליכם?
"ייתכן שאצל ספקים מסוימים".
* מה הבעיה של רבוע כחול היום? אתם עובדים קשה אבל נתח השוק לא עולה משמעותית.
"לרבוע כחול אין בעיה. בשנה האחרונה בנינו תוכנית אסטרטגית שאמורה לתת פירות במהלך 2010. בחודשיים האחרונים אנחנו רואים שינוי בנתחי השוק. הוא אמנם זעיר, אבל הוא מצביע באופן ברור על המשך התחזקותנו, בעיקר על חשבון שופרסל דיל".
* רני צים, מבעלי רשת מחסני כמעט חינם, אמר בראיון ב"גלובס" שלא משנה מה תגידו, הצרכנים לעולם יתפסו אתכם כרשת מאורגנת. אתה מסכים עם האמירה הזו?
"כן, ורשת מאורגנת זה לא שם גנאי. הצרכן כבר מבין שרשת מאורגנת יכולה לתת לו ביטחון ואחריות על המוצרים. ברגע שנכנסנו למגרש המחיר, ישנם אנשים שמרגישים פחות נוח".
* למי אתה מתכוון?
"לרני צים למשל, כי התחרות בשבילו יותר קשה, והצעות הערך שלנו יותר משמעותיות מבעבר".
* שופרסל הלכה למהלך אסטרטגי עם חבר. מדובר במועדון שהפוטנציאל שלו 100 אלף חברים. זו התשובה שלה למגה בעיר?
"בהחלט. שופרסל מגלה חולשה בחנויות השכונתיות ומהלך שכזה יכול לעזור לה. למרות זאת, אם נבדוק את הצעת הערך לחברי חבר לאחר ההנחה בשופרסל שלי אין בה הטבה של ממש".
* המהלך הזה לא מציב אתכם בנקודה נחותה?
"אנחנו לא רואים כרגע בעיה אם כי נכון שצריך לבדוק ולבחון את המהלך שלהם. החיבור שלנו בשכונתיות מאוד חזק".
* בחרתם לצאת מסניף שפע שוק מול קניון איילון. רמי לוי שנכנס לשם עושה לפי הערכות מחזור של 19 מיליון שקל בחודש. זו היתה טעות?
"אין ספק שהכניסה של רמי לוי למתחם יצרה שינוי מהותי ביחסי הכוחות באזור. לפי הנתונים שלנו, מי שנפגע בעיקר זה שופרסל דיל שסמוך אליו ופחות מגה ומגה בעיר".
מתבססים בשכונות
* אתה חושב שרבוע כחול היום סובלת מטעויות עבר, אולי של ההנהלה הקודמת?
וייסמן בוחר להתחמק. "לא הייתי 3 שנים בשוק, ואני לא יכול להביע על כך דעה".
* זו לא בעיה שבעוד ששופרסל רכשה את קלאבמרקט, לקחה את ההובלה בשוק ופתחה פער, רבוע כחול קפאה על שמריה ולא נקטה באסטרטגיית רכישות?
גם כאן בוחר וייסמן להתחמק. הוא כנראה לא רוצה להיתפס כמי שמותח ביקורת על התנהלות הרשת ומסיט את השאלה לסוגיה אחרת, חשובה לא פחות.
"בדיעבד, הכניסה לתחום ה-heavy discount היתה צריכה להיות מוקדמת יותר. אם היה נעשה כך, הפער בין שופרסל לרבוע לא היה כל-כך גדול. עם זאת, ביססנו את מעמדנו בשכונות עם מגה בעיר".
* זו היתה טעות לא לקנות את קלאבמרקט?
"קשה לי להגיד. בדיעבד התברר שקלאבמרקט היתה הזדמנות בלתי רגילה לשופרסל ונתנה לה יתרון".
* אתה סבור כי אתם צריכים לפנות היום לכיוון של רכישות?
"אנחנו עוסקים בפיתוח וביסוס מעמדה של הרשת ואם תהיה הזדמנות לרכישות אז בוודאי".
לקחים מקלאבמרקט
* הצהרתם כי מכירות המותג הפרטי ברשת יגיעו ב-2009 ל-500 מיליון שקל ויהוו כ-7% מכלל המכר ברשת. כיצד זה ישפיע על מערכת היחסים שלכם עם הספקים?
"הלקוחות מצביעים כבר היום ברגליים. ברמת הספקים, ישנם יצרנים שיותר חשופים לתחרות מצג המותג הפרטי ונלחמים בו בכל מאודם כי הם מרגישים מאוימים".
* כמו למשל אסם?
"אסם היא אחת השחקניות שיותר חשופה לפגיעה מצד המותג הפרטי כי שיעור החדירה שלו בקטגוריות שבהן משחקת אסם, מאוד גבוה".
* והיא עושה משהו בעניין?
"היא מורידה מחירים ועושה פעילויות גדולות במוצרים שלה, כפי שמתחרה צריך לעשות".
* השקתם לאחרונה כרטיס זיהוי. אתם רואים עלייה ברכישות של החברים ברשת המזון?
"אנחנו בעיצומו של תהליך הגיוס ולכן מוקדם עדיין לענות על כך, אבל אין ספק שהוא יהווה כלי טקטי ואסטרטגי בשנת 2010".
* רבוע כחול מחזיקה בשליטה בבי קמעונאות. האם אתם מתכוונים לסגור את רשת ד"ר בייבי ההפסדית?
"לא שידוע לי".
* גם עדן טבע מרקט הפסדית. מתי היא תעבור לרווח?
"עדן טבע מרקט עובדת לפי התוכנית העסקית וצומחת בהתאם ליעדים שהוגדרו לה. לרשת יש כרגע הוצאות כבדות בגלל הפיתוח המואץ".
* כיהנת בתפקיד סמנכ"ל הסחר והשיווק בקלאבמרקט במשך 3 שנים בזמן קריסתה.
"לא. עזבתי את התפקיד כמה חודשים לפני הקריסה".
* היו אז כבר סימנים לקריסה הצפויה?
"לא. היו קשיים, אבל לא היה שום דבר שסימן שהרשת עומדת לקרוס".
* מה לדעתך היתה הבעיה המרכזית של קלאבמרקט, הגלישה לזירת המחיר ללא פשרות?
"אוסף של נסיבות שהתוצאה שלהן ידועה. המחיר לא היה הפרמטר העיקרי".
* הרשת מכרה במחירי הפסד?
"לא".
רני צים ממחסני כמעט חינם מסר בתגובה: "אף רשת לא יכולה לשבור אותנו ברמת המחיר, ואנחנו מקסימום נרוויח קצת פחות, אם הם יחליטו להפסיד כסף".
מאסם נמסר בתגובה: אסם רואה במותג הפרטי עוד מותג מתחרה. נתח השוק של מותגי קבוצת אסם ברבוע כחול מתחזק גם בשנה הנוכחית ולפי סטורנקסט, מתחילת השנה הוא עלה ב-1.5%". משופרסל נמסר כי "מצבה של רבוע כחול בא לידי ביטוי בדו"חות הכספיים של החברה ובנתחי השוק בשנתיים האחרונות. את המצב לא משנים בראיונות לתקשורת".
"אברי גלעד לא מיותר"
לפני פחות משנה חנכה רבוע כחול את 'מגה בול' כמותג הדיסקאונט של הרשת שמכוון לתת מענה לשופרסל דיל ולרשתות הפרטיות. במסגרת ההשקה עלה לאוויר קמפיין ענק בכיכובו של אברי גלעד, שהופיע בפעם הראשונה בפרסומת אחרי שבמשך שנים סירב להיענות להצעות מסחריות.
* הקמפיין בהשקת מגה בול היה עמוס פרטים, מבלבל וקושט בפרזנטור אברי גלעד שאינו מתאים למסר. למה כשקמפיין לא מצליח לא אומרים סטופ, מחליפים?
"הקמפיין מאוד ברור והמסר מאוד חד. לצרכן הישראלי לקח זמן להבין שכשמדברים בלי בולשיט, מתכוונים לאמת".
* הפרזנטור מיותר?
"לא. הוא מייצר סוג של אמינות בעיני הצרכנים".