מפרסמים, סלבריטאים שנותנים חסויות למוצרים ואפילו בלוגרים באינטרנט יהיו חשופים לתביעות בעקבות הצהרות כוזבות על מוצרים. כך לפי התקנות החדשות שפרסמה אתמול (ב') נציבות הסחר הפדרלית (FTC), במסגרת מלחמתן של הרשויות בארה"ב בפרסום מוליך שולל.
התקנות החדשות קובעות כי כל מי שמעניק חסות למוצר - כולל סלבריטאים ובלוגרים - חייב לפרסם את התשלום הכספי שקיבל מהמפרסמים.
"החששות הגדולים ביותר של מנהלי עסקים התממשו", אמר אנתוני דירסטה, עורך דין המייצג כמה משרדי פרסום. "מותגים הנותנים חסות לבלוגים או משלמים לבלוגרים כדי לסקר אירועים עלולים להיות חשופים לתביעות משפטיות, משום שהם יישאו באחריות להצהרות הבלוגרים שלהם".
רבות מההנחיות החדשות מתמקדות בפרסום ויראלי ובפרסום באתרים חברתיים באינטרנט - שני תחומים שצמחו בזמן המיתון.
"ה-FTC מנסה להשתלט על כלי התקשורת החדשים האלה, והיא טוענת כי נדרש גילוי נאות מלא ומוחלט", אומר דירסטה, "אבל התעשייה הזו משתנה מדי שעה, כי יש כל מיני פלטפורמות למדיה חברתית - בין אם הן בלוגים או טוויטים".
לא יתקבלו הסתייגויות
ההתמקדות בשקיפות בפרסום המקוון באה בעקבות חשיפת כמה חברות ביצירת קמפיינים מזויפים ובעקבות פניית מפרסמים להפצת בשורת מוצריהם בשירותים כמו פייסבוק וטוויטר.
יש חברות המשלמות למשתמשים תמורת קידום מוצריהן בשירותים הללו, ולניסיונות לאכוף גילוי נאות ביחס לתשלומים הללו היו תוצאות מעורבות.
במטרה להפוך את נותני החסות ואת המפרסמים לאחראים מבחינה משפטית, ההנחיות של FTC קובעות כי בתי עסק וכותבי סקירות על מוצרים ושירותים יישאו באחריות לכל הצהרה כוזבת על מוצר או שירות. לדוגמה, אם בלוגר מקבל בחינם דוגמית של קרם עור וכותב שהקרם מטפל בפריחה - עלולים היצרנית והבלוגר להיות מואשמים בפרסום כוזב.
הוספת ביטויי הסתייגות כמו "תוצאות השימוש עשויות להיות שונות" לא תפטור את היצרניות ונותני החסות למוצריהן מאחריות להצהרותיהם. החברות יצטרכו להציג את התוצאה הממוצעת של השימוש במוצר על-ידי צרכנים ממוצעים.
ההנחיות החדשות אינן חוק, אך הן אמצעי ליידע תובעים ובתי משפט העוסקים בפרסום כוזב. הן ייכנסו לתוקף ב-1 בדצמבר.
ה-FTC לא הנחתה כיצד ראוי לפרסם גילוי נאות. "איך אפשר לפרסם גילוי נאות בטוויט שמכיל 140 סימנים בלבד או במסרונים של טלפונים ניידים?" שואל דירסטה. "וכשהמוצר חדש, איך מפרסמים את תוצאת השימוש הממוצע בו?"
ריצ'רד קלילנד, עוזר למנהל יחידת פרקטיקות הפרסום ב-FTC, מסר כי העבירות יייבחנו כל מקרה לגופו. "תהיה התחשבות מסוימת באמצעי התקשורת המסוים", הוא אמר, "אבל אם לא ניתן לפרסם גילוי נאות - זהו כנראה אמצעי שאיננו מתאים לפרסום".