גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

10 דקות תמימות עמדו לרשות דיוויד לטרמן, מנחה תוכנית הלילה הפופולרית של רשת CBS, שבחר לנצלן בווידוי כן על פרשיות אהבים שניהל עם עובדותיו במהלך השנים. הוא בחר לעשות כך, לדבריו, משום שהיה נתון לסחיטה על-ידי עובד הרשת, שאיים כי "הוא יודע עליו דברים נוראיים", ושלא יהסס לחשוף אותם אלא אם יקבל 2 מיליון דולר, דמי שתיקה. הווידוי הביא למעצר החשוד בסחיטה, ובעיקר הקפיץ את מניותיו של לטרמן, שהפך לשיחת היום, ואף חומר גלם לבדיחות של מנחי התוכניות המתחרות. "בתוכנית הזאת לא שוכבים עם המנחה", צחק ג'יי לנו, המתחרה מ-NBC, ביום המחרת, והרוחות סביב הווידוי עדיין סוערות.

האם לטרמן פעל נכון? במבחן הרייטינג נראה שכן. עם זאת, וידוי מעלה תהיות בנוגע לשלדים המתחבאים בארונות אנשי ציבור ושאר סלבריטאים, ובאשר להתמודדות עמם בעידן האינטרנט. כך, יש מעט מאוד דברים בחייו של אדם מפורסם שלא מוצאים עצמם מתנקזים לרשת, בין אם זו תמונה מביכה, בין אם סרטון פרובוקטיבי או אפילו סתם שמועה עסיסית.

האם זה אומר שלאישיות המפורסמת אין כיום ברירה זולת להקדים תרופה למכה ולחשוף את הסיפור בעצמו, במטרה להשיג שליטה כלשהי עליו? כן - זו התשובה הרווחת. "כיום לא קיימת האופציה לשמור על ארון השלדים סגור, והוא ייפרץ בשלב זה או אחר, הרי לכולם יש הקוד של המנעול, וזאת רק שאלה של זמן", מסביר יועץ התקשורת מוטי שרף. "השאלה היא איך ומתי להוציא את הדברים, כי אתה מעדיף לשמור על שליטה במהלך העניינים; הרי היריבים יוציאו את השלדים בעיתוי שהכי פחות מתאים לך בקריירה".

"יש לזכור שהיחידה שמרוויחה מהווידויים זו התקשורת עצמה, כי זה מפרנס אותה ומעניין את הקוראים; לרוב זה לא תורם דבר לקורבן", מוסיף יועץ התקשורת ליאור חורב, שאף מעריך ש"בשנים הקרובות נחזה ביותר ויותר וידויים, גם בישראל, משום שהיום הסיכוי לחשיפה בלתי מבוקרת גבוה הרבה יותר".

לא כולם מסכימים עמו, ואחד כזה הוא יועץ התקשורת ראובן אדלר. "הציבור בעולם כולו, במיוחד בישראל, אוהב לחטט ואוהב לראות דם, חדשות רעות הן חדשות טובות לתקשורת", הוא אומר בהקשר של אישי ציבור. "אבל אני הייתי מנסה להוריד את העניין מסדר היום, ולא לייחס לו חשיבות. כשרבין נשאל בזמנו לגבי הוויסקי, הוא ענה בפשטות: 'אני לא עונה לקשקושים ולשטויות', ובכך ביטל את הנושא. אם הוא היה מתחיל להגיד 'כן, שתיתי כאן ושתיתי שם' הנושא היה מנופח".

עוד לפני הווידויים העסיסיים הבאים, הנה 7 וידויים מפורסמים מהשנים האחרונות, ומה אפשר ללמוד מהאופן שבו התמודדו המתוודים עמם.

1. הקלטת הלוהטת: הרומן של ביבי

בינואר 1993 הכריז בנימין נתניהו בהופעה דרמטית באולפן "מבט" של הערוץ הראשון על רומן מחוץ לנישואים. הפרשה, שכונתה "הקלטת הלוהטת", התפוצצה בימי הבחירות לראשות הליכוד. הרקע לווידוי, טען נתניהו, היו ניסיונות סחיטה ואיומים מצד יריביו הפוליטיים, שלפיהם אם לא יסיר את מועמדותו תיחשף קלטת שבה הוא נראה מקיים יחסי מין עם אישה שאיננה אשתו.

בהמשך הראיון התוודה נתניהו, בשידור חי, על ניהול רומן קצר מחוץ לנישואים, וביקש את מחילתה של אשתו, שרה. לאחר ההופעה התקשורתית הגיש נתניהו תלונה במשטרה, אך החקירה לא העלתה דבר. לא איומים ולא סחיטה, ויש הטוענים שאפילו לא קלטת.

התנהלות תקשורתית שגויה של נתניהו. לכאורה, נקט נתניהו את שיטת הווידוי המלא שטרם נחשפו פרטים מצד יריביו, אך הופעתו הטלוויזיונית היתה "מיוזעת, לחוצה ודרמטית מדי", אומר שרף, ולכן לא נחשבה למוצלחת.

"יש הטוענים שהקלטת היתה קיימת, אך הווידוי היה נמהר מדי", מוסיף חורב. "משום שבאותה תקופה, גם אם הקלטת היתה מגיעה לערוץ הראשון, אף עורך לא היה מפרסם אותה, אלה היו זמנים אחרים. בימינו הדברים משתנים בגלל האינטרנט, ואותם מעצורים שהיו אז, שבעיניי הם חיוביים בתקשורת הישראלית, כבר לא קיימים. הרי אפשר להעלות כל קלטת, או אפילו צילום של מכשיר סלולר, ליוטיוב, ובאותו רגע נחשפת לציבור ללא כל תיווך של אמצעי תקשורת. וזה כבר מסוכן".

ואדלר מסכם: "זאת היתה ירייה מהמותן, ולאחר ההופעה בטלוויזיה באותה נקודת זמן נדבקה לנתניהו הסטיגמה של נלחץ ומזיע".

2. מושל בכיפה: נערת הליווי של ספיצר

48 שעות לאחר שכלי התקשורת האמריקאיים תיעדו אותו קובע פגישה עם נערת ליווי מצודדת העונה לשם קירסטן, התפטר מתפקידו אליוט ספיצר, מושל ניו-יורק, במסיבת עיתונאים מיוחדת, כשרעייתו המאופקת עומדת לצדו. החקירה נגד ספיצר נפתחה לאחר שהתגלו העברות כספים חריגות מחשבונו של ספיצר, והבולשת הפדרלית חשדה שהוא מועל בכספים. מאוחר יותר התברר שהוא שכר באופן קבוע את שירותיה של חברת נערות ליווי אקסקלוסיבית. את מקומו תפס סגנו, דיוויד פטרסון, שנקט אסטרטגיה תקשורתית רבת סיכונים - אך אמיצה.

6 שעות בלבד לאחר כניסתו לתפקיד המושל, במארס 2008, סיפר פטרסון בראיון משותף עם אשתו כי ניהל רומן מחוץ לנישואיו בתקופה שבה נישואיו נקלעו למשבר. הוא אף פירט את אופי הרומן, וסיפר כי הוא ופילגשתו נהגו להתרועע במלון דייס אין שבשכונת האפר ווסט סייד במנהטן. חלפו 7 ימים מאז אותו ראיון זוגי, ופטרסון המשיך במסע הווידויים. בראיון לתחנת הטלוויזיה "ניו-יורק 1" נשאל פטרסון שאלות זהות לאלה שנשאל קודמו בתפקיד. כאשר עלתה השאלה "האם השתמשת בקוקאין?", ענה פטרסון "כן". המראיין המופתע חזר על השאלה והדגיש, "אדוני המושל, האם השתמשת בקוקאין?". "כן", השיב פטרסון, "הייתי בן 22 או 23. ניסיתי כמה פעמים. מאז לא התנסיתי שוב. במריחואנה לא נגעתי מאז סוף שנות ה-70".

עושה רושם שטקטיקה זו התקבלה בסבלנות בארצות-הברית, אך למרות זאת אדלר סבור כי וידויים יזומים הם לא מהלך חכם. "אני חושב שככל שפוליטיקאי בעידן החדש של התקשורת יספק פחות אינפורמציה, כך ייטב לו", הוא אומר. "עד שלא מוכיחים שחור על-גבי לבן, כמו במקרה הצילומים של ספיצר, אז הגישה היא שכל וידוי מיותר. זאת משום שכל וידוי שכזה גורר אחריו את התקשורת לנבור ולחטט, ובדברים האלה אתה יודע איפה זה מתחיל, אבל אף פעם לא יודע איפה זה ייגמר".

3. קוק בצהריים: אובמה עושה סמים

לפני 13 שנים כתב ברק אובמה את הספר "החוצפה של התקווה: מחשבות מחדש על החלום האמריקאי", המגולל את קורותיו. בין היתר שיתף את קוראיו בימיו כסטודנט צעיר במשבר זהות: "הייתי ג'אנקי, חשישניק... דפקתי את הראש כדי לא לחשוב על מי אני באמת", ופירט כי עישן חשיש והתנסה בהסנפת קוקאין.

12 שנים מאוחר יותר הודיע על התמודדותו לנשיאות. לאחר שגבר על הילארי קלינטון במירוץ לראשות המפלגה הדמוקרטית, וכשהוא בשיאו של הקמפיין, הגיע אובמה לאירוע בחירות נוסף, שבו נשאל על-ידי הכומר האוונגליסט ריק וורן, מהו כישלונו המוסרי הגדול ביותר. אובמה שוב שלף את הווידוי המוכר, והתייחס למעידת הסמים: "היתה לי ילדות קשה, היו זמנים שבהם התנסיתי בסמים ושתיתי אלכוהול".

אובמה בחר בטקטיקה לא מתנצלת. "בשלב הנוכחי, החיים שלי הם ספר פתוח", אמר במהלך הקמפיין. "בוחרים יכולים לשקול בעצמם אם זה רלבנטי להתייחס לדברים שקרו לי כנער".

"הטיפול של אובמה בסוגיית הסמים היה פנומנלי", גורס שרף. "מה שעשה אובמה הוא לפתוח אתר אינטרנט ייעודי למיגור שמועות עליו בשם Fight the Smears (הילחמו בהכפשות), ובכל פעם שצצו עליו שמועות זדוניות או מידע לא נכון הוא פרסם באתר את השמועה, ולצדה המידע האמיתי. הוא הגדיל ועיצב את האתר כמפת ארצות-הברית, כשלכל מדינה היתה סיכה, שעליה היית לוחץ ורואה אילו שמועות יש עליו בכל מדינה. הוא לקח חיסרון והפך אותו ליתרון. כי כשאנשים ביקשו להשמיץ אותו, זה בעצם שם אותו על המפה".

4. דייסה סמיכה: ההכחשה של רמזי

בנובמבר אשתקד פרסם הצהובון "ניוז אוף דה וורלד" פרטים על רומן מחוץ לנישואים, בן 7 שנים, שניהל השף הסלבריטאי גורדן רמזי. דבר הרומן נגלה לאחר שחשבונית ממלון שבו שהו רמזי ומאהבתו הגיעה למסעדה בבעלותו, ולאחר מכן אף צולמו השניים יוצאים מחדר בית מלון יחדיו. לאחר הפרסום החלו הצהובונים הבריטיים רודפים את רמזי ומסתערים על נתח הסיפור העסיסי. 390 פאונד, בישרה החשבונית של אותו ליל תענוגות אסור, ותדמיתו של רמזי, שהציג עצמו לא פעם כאיש משפחה למופת, שנהנה להסתכל על נשים "אך לא לטעום", התערערה בן-לילה.

תגובתו הראשונה לפרסום היתה הכחשה גורפת. אך הציבור הבריטי, שדווקא אינו ידוע כשמרן בנושאים אלה, לא השתכנע, ואכן, רמזי נאלץ להתמודד עם שנה קשה, שבה הודחה מסעדתו, "גורדן רמזי", מדירוג 50 המסעדות הטובות בעולם. הרווחים בכל המסעדות שלו צנחו בכ-90%.

האבסורד בסיפור של רמזי הוא שמאהבתו, שרה סיימונס, היא לא אחרת מאשר כותבת הספר "מנהלת רומן: המדריך לאישה האחרת", ובו היא מספקת עצות למאהבות ומכנה עצמה כמומחית לניאוף. מובן שהפרשה קידמה את ענייניה, אך השנה שעברה על רמזי תוארה על-ידו כ"רכבת הרים, סיוט, סופת חרא, וכל פאקינג תיאור אחר שאתה רוצה להשתמש בו".

"האסטרטגיה הכי טובה אינה לייצר שלדים בארון, ולשמור על ערכי מוסר", מבהיר יועץ התקשורת מוטי מורל. "אם לא עשית כך, עלייך להביא בחשבון שזה ייחשף. הבעיה העיקרית של אותו אדם היא לא מול התקשורת אלא מול אשתו, וחכם יהיה אם יתוודה בפניה לפני שתשמע זאת מהתקשורת. העיקרון, במצבים כאלה, הוא שאם יש לך משהו שאפשר לתפוס אותך בו על חם - עדיף שאתה תשלוט במסר ותהיה הראשון להוציא אותו, רק אז תוכל למזער נזקים".

5. סדנת חינוך: התארים של טרטמן

עם מינויה לשרת התיירות, בפברואר 2007, הגיעה אסתרינה טרטמן לאולפן ערוץ הכנסת. בין היתר אמרה כי נכון למשרד שיעמוד בראשו אדם אשר בא "מרקע ניהולי מוכח, ואני מניחה שקורות-החיים שלי מונחים לפניכם". "יש לי תואר ראשון בחשבונאות ובניהול פיננסי ותואר שני במינהל עסקים עם התמחות בשיווק", הוסיפה. חלפו ימים אחדים, ובאמצעי התקשורת נחשף כי התואר השני של טרטמן הוא תואר שנרכש במכללה שכלל אינה מוכרת על-ידי המועצה להשכלה גבוהה. ימים ספורים לאחר מכן, וגם התואר הראשון של טרטמן עמד בסימן שאלה. השרה המיועדת הגיבה לדברים במסיבת עיתונאים נמהרת, שבה הגיבה בסערת רגשות ובמגננה על הדיווחים, והתעקשה על השכלתה האקדמית, והסיפור פתח מהדורות חדשות.

את המינוי פספסה טרטמן משום הפרשה, והקריירה הפוליטית שלה נחבלה קשות. "ענייני תואר אקדמי קורים לרוב לפוליטיקאים טירונים וצעירים, שכנראה הרגיזו גורם כלשהו ומוצאים עצמם נרדפים על שטויות", אומר שרף. "במקרים האלה, מה שחשוב זה לא איך לנהל את הפרשה אלא איך אפשר היה למנוע אותה, על-ידי דיוק בטופסי קורות-החיים".

6. מזל סרטן: השקר של אדוארדס

שנה שלמה התעקש הצהובון "נשיונל אינקוויירר" כי ג'ון אדוארדס, שהתמודד על ראשות המפלגה הדמוקרטית מול אובמה ומול קלינטון, מנהל רומן מחוץ לנישואים, ואף מצפה לילד, פרי הרומן. התקשורת הממוסדת התעלמה מהדיווחים של הצהובון האמריקאי, שלא בחל בשום אמצעי כדי להוכיח את הסנסציה: תשלומים למקורות, מעקבים ליליים, חדירה לפרטיות, ואפילו מרדף רגלי של אחד הכתבים במסדרונות מלון בשעות הקטנות של הלילה. אדוארדס ויועציו הכחישו מכול וכול את הפרשה במשך חודשים ארוכים.

רק באוגוסט 2008, כשכבר פרש מהמירוץ, ובעקבות ראיון עיתונאי עם אשתו האהודה על הציבור האמריקאי, שבו דיווחה בכנות על מחלת הסרטן שלה, הודה ג'ון אדוארדס, מול מצלמות הטלוויזיה, שניהל רומן עם צלמת הסרטים הדוקומנטריים ריאלי האנטר בשנת 2006, עת עבדה עבורו בקמפיין הבחירות, אולם הכחיש את אבהותו.

לאחר מכן יצא בהודעה מיוחדת לעיתונות, שבה הכה על חטא: "אם אתם רוצים להלום בי, תרגישו חופשי. לא תצליחו להכות בי חזק יותר ממה שאני מכה את עצמי".

אופן ההכחשה הגורפת הסב לו נזק גדול בהרבה. הציבור האמריקאי תפס את אדוארדס כבעל שבוגד באשתו שחולה בסרטן, ואף מביא ילד מחוץ לנישואים. "מה שקרה במקרה של אדוארדס הוא שלתקשורת יש רף קשב קצר", מסביר מורל, "ואם אמצעי תקשורת לא מרכזי כמו 'האינקוויירר', שהאמינות שלו לא גבוהה, שורף את הסקופ, אמצעי התקשורת האחרים מתעלמים מהסיפור.

"זאת גם אחת האסטרטגיות: אם יש לך שלד בארון שאתה רוצה להוציא, עדיף לפעמים לשרוף אותו באופן יזום באמצעי תקשורת צדדי בצורה שתגרום פחות נזק, ושאמצעי התקשורת האחרים יאבדו בו עניין ויחפשו סקופים חדשים".

7. וילת החטאים: טופולנק לא מתחסד

ביוני האחרון הודה ראש ממשלת צ'כיה לשעבר, מיראק טופולנק, כי הוא הגבר העירום שצולם במסיבת התענוגות של ראש ממשלת איטליה סילביו ברלוסקוני שנערכה במאי 2008. את הווידוי העניק טופולנק עם התמודדותו לפרלמנט האירופי, ולאחר ש-700 תמונות פפראצי צולמו בווילה של ברלוסקוני, ו5 מהן הודלפו לעיתונות ופורסמו בעיתון הספרדי "אל פאיס". אתרע מזלו של טופולנק להופיע באותן תמונות כשהוא עירום, וסביבו נשים עירומות. צמיד לבן, שקיבל לפני כשנתיים בעת שביקר בארצות-הברית, הוא זה שהפליל אותו, והתקשורת הצ'כית זיהתה אותו מיד.

"כן זה אני שם, אבל התמונות שונו, הן אינן אותנטיות", אמר לעיתונאים וניסה שלא לעשות עניין. הוא נימק: "זו התערבות לא ראויה בחיים הפרטיים שלי, אין דבר פסול במה שעשיתי. זו היתה מסיבה פרטית, היא לא נערכה על חוף ציבורי".

התמונות החושפניות עוררו הדים בפוליטיקה הצ'כית, אך פרשנים מקומיים סברו שלא ייפגע מעמדו הפוליטי, בשל התרבות המקומית המתירנית, שאינה מתרגשת, לרוב, מבילויים סוערים של מנהיגיה. "האירופים הרבה יותר חופשיים ומתירנים בכל מה שקשור לחיים הפרטיים", אומר שרף. "לנשיא צרפת מיטארן היתה פילגש שנים רבות, ולשניים ילד מחוץ לנישואים. פילגשים ומאהבות הן לחם חוק של כל הפוליטיקה הבריטית, האיטלקית והצרפתית. שם הרבה יותר סלחנים".