גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בדוכן המותג האמריקאי X8 הופיעה רקדנית בריקודיים אירוטיים על במה עם עמוד במרכזה, המזכירה מועדון חשפנות. מהצד נראה כי חלק מהגברים, שנעצו בה מבטים, קצת התבלבלו. "היא מושכת את הקהל, ואחר-כך אנחנו יכולים לחלק להם משקאות. היו לנו לקוחות שחזרו והתעניינו במוצרים לאחר שקיבלו אותם מהרקדנית", מסבירה נציגת המותג.

ממש ממול, מותג אמריקאי אחר, ON GO ENERGY", שכר את שירותיה של נטליה מינה, בחורה נמוכת קומה, שרירית וחטובה במיוחד, שהופקדה על משיכת הקהל לדוכן. עם הופעה של מכנסונים, חזייה וגרביים מפוספסות עד הברכיים - זה לא היה קשה. מכירת הסקס באה לידי ביטוי גם בשמותיהם של חלק מהמותגים שהוצגו כמו PUCCY שגם הציע למבקרים צילום צמוד עם 4 דוגמניות עם חזה חשוף למחצה, או המותג Blow שהציב שתי דוגמניות למזיגה. מותגים אחרים הציעו מופעי רקדניות ופעלולי ברמנים והקהל נהר מדוכן לדוכן בעקבות המוסיקה.

האם האסטרטגיה הביאה גם לעסקאות או שהיא משכה בעיקר את הקהל המטייל ופחות את הקהל העסקי? בדוכן של המותג הישראלי BLU, התשובה לכך היא חד-משמעית. "אני הלבשתי את הדיילות כמו בתולות. אחת מהן אמרה לי שהיא לא מוכנה והסברתי לה שאני לא מוכר סקס. חשפנית לא מובילה לשום דבר. לפני כמה דקות הגיע לכאן איש עסקים מסינגפור שהתלהב מהמקצועיות שלנו ומהמשקה, ומחר אנחנו יושבים למשא-ומתן", אומר לנו דורון פרנקנשטיין, שותף (25%) בחברת בלו אינטרנשיונל, יצרנית המותג BLU, הנשלטת על-ידי בני פאוזי שמשום (75%).

פרנקנשטיין גם אינו מוטרד מהמגמה הבריאותית של חלק מהמותגים שהציגו משקאות אורגניים או משקאות מחומרים טבעיים. "האורגני לא עובד כאן", הוא אומר.

אחרי הצלחת המותג בישראל, הוקמה במארס האחרון חברת בלו אינטרנשיונל. "המטרה היא להפוך את BLU למותג בינלאומי", אומר המנכ"ל, ענאן שמשום.

"אנחנו מוכרים תחושה ואווירה, לא מוכרים מוצר. אני לא חושב שמשקאות האנרגיה נותנים אנרגיה כמו שהן נותנים תחושה שזה אנרגיה ולכן השלב הראשון הוא למכור אווירה. למכור מי אנרגיה בפחית זה כבר שלב ב'. אני לא יודע אם כל המותגים מבינים את זה. רד בול מבין את זה בגדול אבל יש לו בעיה של מחיר יקר, ולנו לעומת זאת, יש יתרון במחיר הנמוך".

במסגרת התערוכה הציגה החברה גם חדשנות עולמית בדמות מי אנרגיה בטעמים. לדברי שמשום, יעד החברה הוא להגיע למכירות של 10 מיליון אירו בחו"ל בשנת 2010 ולמכירות של 35 מיליון אירו בתוך 5 שנים.

עוד בטרם התערוכה, יצרה החברה שדרה של סוכנים שישווקו את המותג בחו"ל כמו למשל חברת Restartus Food Product המייצגת גם את פריגת וחברת דורות בחו"ל.

הסוכנים מעידים כי הם מציעים ללקוחות מחירים הנמוכים ב-40%-50% ממחירי המותג רד בול. "אנחנו ממצבים את עצמנו כמו רד בול ומוכרים זול משמעותית וכל עוד הם לא סופרים אותנו, זה מעולה", אומר פרנקנשטיין.

לדברי שמשום, מתחילת התערוכה פתחה החברה במספר משאים-ומתנים משמעותיים, ו"אם הכל יילך כשורה" - הם יביאו למכירות בהיקף של 10 מיליון אירו, בעיקר באירופה.

עוד נמסר כי החברה חתמה לאחרונה גם חוזה לשיווק המותג באוסטרליה, בהיקף של 2.5 מיליון אירו בשנה ונראה כי היעד שהוצב, קרוב להגשמה.

העולם הערבי: מצרים ברחה מהאתניות

טורקיה ומצרים ראו בתערוכה הזדמנות לאומית אסטרטגית והשקיעו בה משאבים כספיים עצומים. מצרים עשתה כל מאמץ להשתחרר מתדמית המדינה הנחשלת ולשדר מערביות, עד כדי התנערות מהאתניות.

תחת הסלוגן " FOOD FROM EGYPT" רכשה מצרים שטחי פרסום ענקיים. האותנטיות הערבית הוקרבה על מזבח המתחם המודרני בצבעי ורוד פוקסיה ולבן.

אבל גולת הכותרת של המתחם המצרי היתה מסלול האופנה שמוקם ממש בסמוך לביתן ושלל הדוגמניות הזרות בלבוש מערבי, שהמטירו על הקהל מטר של סוכריות. תצוגת האופנה, משכה קהל רב אבל הוא לא נהר אל הדוכנים המצריים בסיומה.

גם ההבטחה ל"טעם של מצרים", לא מצאה ביטוי רחב במתחם. היו שם אמנם חלבה ותבלינים, אבל גם שורת מוצרים שאין להם כל קשר לאתניות הערבית כמו פסטה ובייגלה.

טורקיה היתה ל"מדינה שותפה" וזכתה לבולטות בשלט הכניסה הענק שהשתרע על שטח של 60 מ"ר שהפנה את הבאים לדוכנים שלה. אבל הביתנים הטורקים, שכללו למשל ממתקים ללא ייחודיות, לא סיפקו את הסחורה.

כנגד כל הציפיות, עימאד וחלאל, בכירי חברת המזון הסורית Durra, הפועלת מדמשק, קיבלו אותנו באדיבות, גם כשהבינו שאנחנו ישראלים. "אנחנו חברת המזון הגדולה ביותר בסוריה", מסביר לנו עימאד, ה-CEO של החברה. חלאל אף שואל בבדיחות "אתם רוצים לפתוח כאן במשא-ומתן?". אבל רגע אחרי שנכנסים קניינים ערבים לביתן, הם נעים באי-נוחות, ואנחנו בוחרים לעזוב.

לאדיבות מיוחדת אנחנו זוכים בביתנים האיראניים. "ישראל? זה טוב", אומר לנו נציג של איגוד הפיסטוקים האיראני. בחברת המזון האיראנית Anjoman אף הצרו על מדיניות הממשל. "היינו שמחים לעשות עסקים עם ישראל, אבל לצערנו הממשל באיראן אוסר עלינו למכור לחברות ישראליות".

מציגים איראניים אף בחרו לבקר בדוכן של שטראוס. "האיראנים לחצו לנו את היד. אמרו שהם מיואשים מהשלטון ומבקשים סליחה על ההתנהגות של הממשל שלהם", מספרת שרון קדם משטראוס. "איש עסקים לבנוני אמר שהוא היה מאוד רוצה לקנות מוצרים, אבל הוא יודע שהוא ייאלץ לזרוק אותם לפח. לעומת זאת, היו כאן מוסלמים שרצו לטעום את ה"בייטס" אבל ברגע שהם קלטו שמדובר בחברה ישראלית, הם זרקו אותם".

הזווית הישראלית: פספסנו בגדול

חברות ישראליות הציגו בביתן הישראלי, אבל בשורה לא היתה שם. גם לא עוצמה. הביתן שהוקם ביוזמת המכון הישראלי לייצוא, ביקש לקדם חברות ישראליות קטנות שלצדן הציגו חברות בינוניות כמו זנלכל וכרמית. גולת הכותרת, קבוצת שטראוס, שהציגה השנה לראשונה בתערוכה, נותרה בגדר הבטחה בלבד.

בתערוכה שבה יש 6,000 מציגים, על פני עשרות אלפי מ"ר, קשה במיוחד למצוא בידול. בהיבט הזה, ביתן לאומי עשוי לשדר עוצמה ודוכן של חברה אחת, עשוי לסייע לאחרת. אלא שישראל פספסה בגדול. הביתן לא זכה למיתוג בולט לעין וגם לא לייחודיות. אין ספק שהניסיון לקדם יזמים קטנים ("תוכנית שביט") היא יוזמה ברוכה, אבל מכון הייצוא טעה בתפיסה ואם ניסה, הרי שהוא נכשל בגיוס חברות ישראליות אטרקטיביות יותר שבעצם נוכחותן, היו עשויות לסייע גם ליזמים הקטנים. חברות ישראליות אחרות כמו פריגת הנמצאת בתנופת פיתוח בשוק הבינלאומי, בלו אינטרנשיונל המשווקת את מותג משקה האנרגיה BLU וגניר (יצרנית פרימור), בחרו להציג בנפרד.

קבוצת שטראוס, שהיתה אמורה להיות גולת הכותרת של הביתן הישראלי, בחרה להציג "פיצוציה" שכונתית קטנה, על שטח של כ-4 מ"ר.

שטראוס הציגה את מותגי עלית, חטיפי אנרג'י ואת גולת הכותרת של הפעילות הבינלאומית שלה, הקפה, שקיבל נראות הדומה יותר למדף במכולת השכונתית.

מהות הפתגם "אם אתה לא שם, אתה לא קיים", היה מניע של חברות רבות להציג בתערוכה אבל במקרה של שטראוס, מדובר בנוכחות בעלת פוטנציאל לנזק.

"אני מייצג חברות טורקיות, ואני מתבייש איך ששטראוס נראים כאן", אמר לנו איש שיווק ישראלי שהגיע לבקר בתערוכה. בשטראוס חושבים אחרת. "מעולם לא היינו עם ביתן בתערוכה, והחלטנו קודם כל לבחון מי הקהל. רשתות בינלאומיות לא מכירות את שטראוס, והמטרה שלי שיכירו את הלוגו. לפני כמה רגעים הגיעו 3 לקוחות גדולים שהתרשמו מהביתן, ועל הכסא לפנייך ישב אחד הסוכנים של סיינסבורי ששמע עלינו", אומרת מנהלת הייצוא של שטראוס, שרון רגב.