כ-300 מקומונים, עצמאיים או מאוגדים ברשתות, פועלים כיום בישראל. לכאורה מספר המעיד על פעילות משגשגת של אחד מענפי העיתונות, שחלקים ממנו נהנו בעבר ממוניטין של מכתבי סדר יום. אולי זה נראה היום מופרך, אבל בשנות ה-80' וה-90' היו מקומונים שהמליכו ראשי ערים, פיטרו חברי מועצה שסרחו, תקפו אחראיים לעוולות ציבוריות, סייעו לתושבים במאבקם בבירוקרטיה, וגם סיפקו במה לאושיות תרבות מקומיות ולדמויות שהתקשורת הארצית לא התעניינה בהן. כל זה עזר להם להפוך לסיפור הצלחה מסחרי באותם ימים (ראו מסגרת).
תור הזהב של המקומונים מתרחק יותר ויותר, ככל שמעמיקים במילניום. היום, כשמצרפים את כל חלקי הפאזל שמרכיב את תעשיית המקומונים, מגלים מעגל נסיבות שמעלה תהיות סביב המשך קיומם של חלק מהמקומונים במתכונתם הנוכחית. הדברים אמורים גם לגבי שלוש רשתות המקומונים של העיתונים הארציים - "רשת שוקן", "ידיעות תקשורת" ו"זמן מעריב".
הנתונים מעידים על המצב העדין. על פי סקר TGI, בממוצע כרבע מהקוראים של שלוש רשתות המקומונים של היומונים בתחילת המילניום כבר לא פותחים אותם בסוף השבוע (ראו גרף מצורף). אם בוחנים את המצב משיאי החשיפה, התמונה עגומה עוד יותר. שלוש הרשתות איבדו בממוצע כשליש מהקוראים שלהן ("ידיעות תקשורת" כ-35%, "רשת שוקן" כ-33% ו"זמן מעריב" כ-32%).
אפילו ברשת המקומונים העצמאית הצעירה - הרשת המקומית שמאגדת כ-70 מקומונים ברחבי הארץ - המצב מעורר דאגה. אחרי שפתחו שם אשתקד את בקבוקי השמפניה, כשהתגלה בסקר ה-TGI שהם נצמדו לרשת השנייה בגודלה ("ידיעות תקשורת"), ביוני 2009 הם החזירו את הכוסות לארון, כשהתברר שהם איבדו כ-5% מהחשיפה.
גם ההכנסות הולכות ומתכווצות. על פי גורם בכיר בשוק רכש המדיה, בשנים האחרונות רכישת שטחי הפרסום שלו במקומונים עבור מפרסמים גדולים ובינוניים צנחה כמעט לאפס. עד כמה חשובות ההכנסות האלה, ניתן ללמוד מהנתון הבא: על פי גורמים ברשת שוקן, בימי הזוהר שלה המפרסמים האלה היוו כ-40% מההכנסות. "המקומונים כבר לא רלוונטים בשביל מפרסמים גדולים ובינוניים - מה שהיה נכון עד לפני מספר שנים, כבר לא עובד היום", אומר הגורם בשוק רכש המדיה. "להערכתי, עוד עשר שנים לא תהיה תקומה לאף מקומון".
אפילו המפרסמים הקטנים, ההצדקה המסחרית לקיומם של המקומונים, חושבים היום פעמיים, לפני שהם רצים לסגור עסקה. מנקודת מבטם יש כיום אינפלציה בכמות המקומונים והאלטרנטיבות הפרסומיות (למשל, חינמוני תיבות הדואר), כך שהם לא צריכים להילחם כדי לקבל מחיר נמוך על חצי עמוד או סטריפ שוכב בעמודים נידחים.
כך, למשל, על פי מנהל מכירות באחד המקומונים הגדולים במרכז הארץ, שנחשב למוצלח שבהם, מפרסם מקומי יכול היום לרכוש עמוד אחורי, שנמכר עד לפני כמה שנים ב-6,000 שקל לפרסום שבועי, גם בחצי מחיר. "אנחנו מורידים את המכנסיים בשביל המפרסמים", הוא מבכה את המצב. "אנחנו נלחמים בקושי רב במקומונים הקטנים, שמחולקים בתיבות הדואר".
"מחירי המקומונים מתנהלים ביחס ישיר להתנהלות מחירי הפרסום בכל המדיה המודפסת, לרבות העיתונות הארצית", אומר יורם כרפיס, מנכ"ל "זמן מעריב" שכיהן בעבר גם כסמנכ"ל "ידיעות תקשורת". "הסיבות מגוונות ולא קשורות בהכרח למקומוני תיבות הדואר שקיימים שנים רבות. הן כוללות תחרות פרועה בין רשתות המקומונים והצטרפות של מתחרים חדשים".
כן אדוני הדובר
"אין פה בלופים", אומר איתן מרקוביץ', העורך לשעבר של המקומונים "כלבו" (חיפה), "כל העיר" (ירושלים) ו"העיר" (תל אביב) מ"רשת שוקן". "המקומונים הולכים ונחלשים מבחינה כלכלית, וכחלק ממגמה עולמית הם עלולים להיעלם מהמפה. פחות אנשים קוראים את העיתון ויש פחות מפרסמים".
באופן טבעי, מישהו הרי צריך לשלם את המחיר. לא מעט מנהלים מסחריים של מקומונים העדיפו, ועדיין מעדיפים, לקצץ בתקציב המערכת. הרי סוכן מכירות עוד יכול לייצר הכנסות, אבל איזה כסף בדיוק יביאו הכתבים והצלמים? אם תשאלו את חלק מהמנהלים במחלקות המסחריות, הם אפילו יגידו לכם שלהיפך. מבחינתם עדיף להיות פחות ביקורתיים ולא לפגוע במפרסם גדול - למשל העירייה, שהתלות של המקומונים במודעות שלה היא גדולה יותר כיום - פן ייסגר ברז תקציבי הפרסום, שגם ככה רק מטפטף.
"נוצרה סיטואציה שבגלל שהעיריות מפרסמות במקומונים, הנפח שהן תופסות גדול מבעבר", מעיד עורך לשעבר ב"העיר תל אביב". "אז ברור שהכתב והעורך עלולים לקחת את זה בחשבון".
אותו עורך נותן דוגמא לערבוב פסול בעיניו בין תכנים לשיקולים מסחריים. "כש'העיר תל אביב' מרים פרויקטים שיווקים כמו 'דג הזהב' (תחרות בתחום הפרסום) ו'טעם העיר' (שוק האוכל), אין עם זה שום בעיה. הבעיה היא שהם הלכו עם זה צעד קדימה, והפכו את זה למשהו שנתפס בעיניי כתוכן שיווקי של המשתתפים בטעם העיר: ראיון עם 'חמשת השפים של שוק האוכל, שמדברים על ההשפעות התרבותיות שלהם'. לדעתי האישית, יש בזה טעם לפגם".
ויש גם מקרים אחרים. למשל כתבת מגזין על המקומות שפתוחים בלילה בפתח תקווה ב"העיר מלאבס". התוצאה: תמונות ענקיות של פיצוציות, מאפיות ובתי קפה, טקסט מפרגן וגם כותרת משנה שנשמעת כמו ניסוח של מנשר פרסומי: "הלקוחות נהנים, לעובדים זה נחמד וגם הקופה עושה חיים".
תגובת העורך הראשי של "רשת שוקן", אבי סולומון, לא התקבלה עד מועד סגירת הגיליון.
"העיתונות המקומית תפסה בחלקה כיוון אחר והיא לא אחת כזאת שמדברים עליה", אומר יניר אלפיה, עורך "כלבו" בשנות ה-90' וכיום עורך ברשת מקומוני "ידיעות תקשורת". "היא פחות שיפוטית והיא באה בחלק מהמקרים לעשות נעים לאנשים, ולא לנשוך או לבקר".
איך אמרת קוראים לראש העיר?
עם או בלי קשר לטענות על ניסיון לעשות למפרסמים "נעים" כדי שלא יקצצו תקציבים, מילת הקסם שנשמעת תדיר בכל הרשתות היא "התייעלות". מאז תחילת המילניום נצפו כמה גלים של קיצוצי שכר, פיטורי עובדים ותוכניות התייעלות ב"רשת שוקן", "ידיעות תקשורת" ו"זמן מעריב". העיקרון שהנחה את הרשתות היה איחוד מערכות לאשכולות מקומונים, כדי לחסוך בהוצאות כתיבה, צילום, עריכה וגרפיקה.
"רשת שוקן" עברה תהליך מיתוג מחדש, שבמהלכו שונו שמות כל המקומונים ל"העיר". הדגש המערכתי ניתן על תכנים קהילתיים ורכים יותר. כדי להדק את החגורה הפכו גם חלק מהכתבים לצלמים, ומחלקות המגזין עברו דיאטה חריפה, שבסופה נותר פול מצומצם של כתבים, שתפקידם לייצר כתבות לכל הרשת (סינדיקציה). בנוסף, הדסקים הגרפיים הגדולים נאלצו להפיק עמודי מערכת לכמה מקומונים במקביל. בסוף החודש כל המערך הגרפי עם רוב עורכי הרשת יעברו לבניין "הארץ" בתל אביב.
גם ב"ידיעות תקשורת" הלכו על מיתוג מחדש, והחליטו להוסיף את השם "ידיעות" לפני שם הערים. בדומה ל"רשת שוקן" אוחדו מקומונים באזור השפלה והשרון לאשכולות פעילות. גם ב"מעריב" לא קפאו על השמרים, ובשלב מסוים התבקשו חלק מהעורכים לקצץ עד 20% מתקציבי המערכת שלהם.
השינויים הארגוניים הוצגו לעובדים כ"הכרחיים" ו"כמצילי חיים", אבל התוצאה שלהם היא גם פגיעה בתכנים. "המוצר מתדרדר ויש הקשה בין הכסף והתקציבים לבין האיכות", אומר מרקוביץ', שחווה קיצוץ של עשרות אחוזים בתקציב המערכת בתקופתו כעורך "העיר תל אביב" בשנת 2004. על פי גורם ברשת שוקן, ערב הקיצוץ עמד תקציב המקומון התל-אביבי על כחצי מיליון שקל לגיליון. גורם אחר ברשת כמעט נחנק כשאימתנו אותו עם הסכום, וסיפר לנו שכיום סכום זה מוקצה להפקת מספר רב יותר של גיליונות.
"הנושא הכספי הוא אקוטי", מעיד מרקוביץ'. "אי אפשר לעשות את אותה עבודה בכוחות מדולדלים. גם המורל והאמביציות נמוכות יותר. השכר היום במקומונים הוא עלוב. עיתונאי במקומון לא יכול לגמור את החודש, והוא צריך לחלטר כדי להצליח להביא משכורת נורמלית. ברור שזה משפיע על המוצר ועל ההישגים העיתונאיים".
בחלק מהמקרים השינויים שעשו הרשתות יצרו אנומליה: כתבים נאלצו לסקר אזורים מרוחקים או לכתוב ידיעות על מספר רב של תחומים - מה שגרם לעומס עבודה גדול עליהם. גם התכנים, שהופקו לעיתים במנותק מהמתרחש בעיר מסוימת, התגלו במבחן הקריאה כלא רלוונטים.
"אם יש לך שני כתבים ועורך אחד שעושים את כל העיתון", מעידה ליטל גרוסמן, כתבת מגזין ברשת "העיר", "אז ברור שהכיסוי נפגע. במצב כזה אתה לא יכול לתת לכתב לשבת שבוע על תחקיר. כרגע, במצב המקומונים, אין מישהו שמפקח ומבקר באופן שוטף ומספק את השלטון המקומי".
"המקומונים איבדו את הכוח שלהם", מודה בגילוי לב אלון עידן, עורך "העיר תל אביב". "הם ייצגו בעבר את הקו האנטי ממסדי, בזמן שהעיתונות היומית הייתה שמרנית, זהירה ומחוברת לממסד. מאז המקומונים מתקשים למצוא את הדבר הבא".
לקיצוצים בתקציב יש עוד השלכות. "העורכים והכתבים הטובים והמוכשרים יותר עברו לכלי התקשורת הארציים", אומר אמיר הוכברג, ששימש במשך 16 שנה כעורך הספורט של "עיתון ירושלים" ו"רדיו ירושלים".
"פעם היית רואה אנשים בני 40 כותבים במקומון", מוסיף עיתונאי, ותיק שהיה ממקימי המקומונים בארץ. "היום מי שיכתוב במקומון מעל גיל 40, ירחמו עליו. במקומונים כותבים ילדים בני 20".
"המקומונים תמיד היו בית גדול לדור הבא של העיתונות", מאבחן ד"ר יריב בן אליעזר מהחוג לתקשורת במרכז הבין תחומי בהרצליה. "רק שהיום חלק מהם הפכו לבית גידול לעשבים שוטים, שהופכים לגזעים בעיתונות הארצית".
המפרסמים כבר לא פראיירים
גם אם עורך של מקומון הצליח לשרוד איכשהו את גלי הקיצוצים, לשכנע כתב מוכשר לא לברוח למקום אחר, לנטרל את הלחצים של המפרסמים וגם לסנן מהממתינה את דובר העירייה, מגיע מבחן העניין. אם עד לפני כמה שנים כתבה במקומון בירושלים, חיפה, חולון או פתח תקווה הייתה עוד דרך שבה אמן בתחילת דרכו היה פורץ לתודעה, היום המקומונים לא זוכים למעט כבוד אפילו בגזרת היחצ"נים.
"אין ספק שב-10 השנים האחרונות יש ירידה ביחס שלנו לעניין המקומונים", מספרת אחת היחצ"ניות המובילות בישראל. "אם בימי הזוהר שלהם מקומונים היו מסוגלים בדברים מסוימים לתת תחרות אפילו ל'7 ימים', היום זו לא שאלה בכלל. אני אעדיף להכניס כתבה למוסף יומי, מאשר כתבת מגזין רחבה באחד ממקומוני סוף השבוע".
"למקומונים מגיעה רק הבררה", מעידה יחצ"נית העוסקת בתחום התרבות. "אם במקרה יש לי זמר מחדרה שקיבל כתבה ב'7 לילות' ואחר כך במקומון בחדרה רוצים לעשות איתו כתבה - זה לא יפריע לו או לי. אבל בדרך כלל מקומון הוא לא אופציה. במקומונים אתה יכול לקבוע חודש מראש עם סגן עורך ולסגור איתו כתבה, אבל לא בטוח שהוא יישאר שם שבועיים אחרי, כשתצלצל לתאם את הראיון".
הבעיה של רשתות המקומונים היא שגם המפרסמים מודעים למצב, וחלקם כבר לא מוכנים יותר לקנות את מה שהם מוכרים להם. אפילו בשביל מיקום בולט בעמודים, או מחיר נמוך יותר.
"אנחנו מקפידים מאוד לבדוק את הרמה המערכתית של המקומון, ולא רק את האימפקט והיקפי ההפצה שלו", מעיד אלון הוכדורף, מנכ"ל "זניט מדיה", הרוכשת בין היתר שטחי פרסום במקומונים. "זה חייב להיות משהו סביר, מפני שגם לסביבה שבה נמצאת המודעה יש חשיבות. אם מסתכלים למשל על כל כתבות הסינדיקציה שרצות בין המקומונים ברשתות, אז זה שימוש שחוטא למובן הייעודי של המקומון - כתבות ותכנים רלוונטיים לאזור ולצרכן המקומי".
גם על השיטות של חלק מהמקומונים לנפח עמודים במודעות יש מי שמותח ביקורת. "מבחינה מסחרית הם חייבים להבין ששיטת 'ההארד סייל', שפותחה כדי לנסות להגדיל הכנסות, פשטה את הרגל עבור הקורא", גורס אבי זיתן, יועץ שיווק ואסטרטגיה. "אותן 700 מודעות שמתפרסמות בגיליון, נזרקות לפח ביום שישי".
biyouv.co.il
מפלצות הנייר שמייצרים המקומונים, וההבנה שקוראים צעירים רבים מעדיפים את האינטרנט, מעלים את השאלה האם הדרך של המקומונים לשרוד היא להעביר את מלוא פעילותם לרשת. אולם, מסתבר שדווקא הז'אנר שהעסיק במשך שנים את האנשים הכי צעירים ויצירתיים, לא התיידד עדיין סופית עם הטכנולוגיה המתקדמת ביותר שיש לעולם התקשורת להציע. עובדה מפתיעה לאור כך שהמתחרים - המקומונים הקטנים, ואפילו הרשת המקומית - מפגינים שם נוכחות כבר כמה שנים.
כך, למשל, ברשת "ידיעות תקשורת" הקימו ערוץ פעילות ייחודי למקומונים באתר ynet (mynet) רק לפני שנה. ב"רשת שוקן" מגלגלים בראש כבר שנים את הרעיון, אך כרגע ניתן למצוא ברשת בעיקר את התכנים של "עכבר העיר". ידיעות וכתבות מ"זמן מעריב" מופיעות בערוץ מיוחד ב-nrg, אך קשה להגיד שהתכנים המקומיים שם מתעדכנים בתדירות גבוהה.
הסיבות למעבר האיטי והחלקי לפעילות ברשת מגוונות. החל מחשש לפגיעה במכירות, דרך הקושי של המפרסמים המקומיים לאמץ את הפלטפורמה האינטרנטית, וכלה בעלויות הקמה ותפעול. שהרי אינטרנט משמעו עוד תקן, ואין מילה ממנה פוחדים יותר ברשתות גדולות ובירוקרטיות מאשר המילה תקן.
גם על המעט שיש באינטרנט נמתחת ביקורת. "חשבתי שזה ייתן נופח רחב יותר לחדשות הקשורות למקום בו אני מתגורר", אומר ד"ר בן אליעזר על mynet. "אבל בפועל כל מה שאני קורא שם זה שהפליט של ה'מירוץ למיליון' יוצא עם הפליטה של 'הישרדות'. אז בשביל זה הם הקימו את הדבר הזה? בשביל רכילות צהובה?".
לאור חוסר הניסיון של הרשתות הגדולות באינטרנט, וסירובם של הגורמים הרלוונטים לשתף פעולה עם הכתבה, כדאי להקשיב למי שנמצא באינטרנט לפחות כמה שנים. "ב-17 שנה שאני מוציא את 'ירוק'", אומר ארז מי-רז, המו"ל של רשת המקומונים ואתר האינטרנט שלה באזור השרון, "אני יכול לספור על כף יד אחת את הפעמים שהיה שווה לעצור את מכונות הדפוס בשביל ידיעה שהסעירה, נניח, את הוד השרון. אז חדשות על בסיס יומי? אם אני מפרסם את החדשות באותו היום, עד יום חמישי לא יישאר לי כלום לכתוב עליו".
לאינטרנט יש יתרון עבור מפרסמים מקומיים?
"אני נותן את אתר האינטרנט שלי כשירות ללקוח, כל המודעות שם זה בחינם. יותר מזה אני לא חושב שצריך לעשות".
לדברי אלי דנון, מו"ל המקומון "מודיעין ניוז" (ראו מסגרת), היתרון של האינטרנט בהקשר המקומי יכול להיות בשירות מידע ייחודי. "אני שולח 'ניוזלטר' לכל מי שהתחבר אצלי לאתר. אם, לדוגמא, אני רואה שבשלוש בצהריים יש פקק בכביש 443, אני אעדכן את המינויים שלי שעובדים בתל אביב, והם יחליטו מה לעשות: להישאר במשרד או לנסוע דרך לטרון. זה שירות שאתה לא יכול לקבל באתר אינטרנט של גוף גדול, כי הוא לא יתעסק בזה".
דנון מדבר על 2,500 גולשים ייחודים ביום בממוצע - לא משהו שסוחף אחריו את המפרסמים המקומיים. "בשביל בעל חנות מהמרכז, אינטרנט זה משהו שלא מושך אותו. הוא רוצה עדיין לראות את הפרסומת שלו בעיתון, בו הוא יכול לעלעל. עבור בעל העסק הקטן, ולא משרד הפרסום, האינטרנט נתפס כחינמי".
מתי צובעים לי את המדרכה?
השאלה הגדולה היא האם יש עדיין סיבה להמשיך ולבצע החייאה במודל רשתות המקומונים של היומונים. "הצרכים של הקהילה שהצמיחו את המקומון לא השתנו ולא ישתנו", אומר זיתן. "אנחנו עדיין רוצים לדעת מה קורה אצלנו בקניון או בשכונה. מה שהשתנה זו הדרך שהקהילה צורכת את האינפורמציה הזו".
"אני עדיין קורא מקומונים מדי שישי", מעיד בן אליעזר, "אבל אני לא רואה שם היום מספיק דברים שקשורים לחצר האחורית שלי. אני לא מבקש שהעיתון ייצא נגד ראש העיר ושיהיה כלב נובח, אני רוצה שיהיה כלב שמירה".
סמנכ"לית שיווק של מפרסם בינוני, שהפסיק לעבוד עם רשתות המקומונים, מאמינה שהמודל היחיד שעוד יכול לעבוד הוא חזרה למקורות: אוזן קשבת לתושבים, פיקוח הדוק על המוסדות הציבוריים וכן, גם תרבות ורכילות מקומית.
"כרגע התכנים ברשתות מבריחים אותי כמפרסם, וברמת המחירים בשוק אני מעדיפה ללכת ליומונים עצמם", היא אומרת. "אני חושבת שהמקומונים חייבים לחזור לנישה הכי בסיסית שלהם. הם חייבים להיות יותר ביקורתיים כלפי הממסד המקומי".
"הסיפור של הגלובליזציה נגמר", מוסיף מי-רז. "אף אחד כבר לא מתעניין יותר אם צבעו איזה קיר ביפן בוורוד. אנשים רוצים לדעת מתי באים לצבוע להם את המדרכה ולתקן להם את הכביש. עכשיו, לדוגמא, הוד השרון גועשת כי ראש העיר החליט להוריד את איסוף הזבל משלוש פעמים בשבוע לפעמיים".
"האלטרנטיבה צריכה להיות ז'אנר אחר וקולות חדשים", אומר עידן. "אני יכול להעיד באופן אישי שאני ממשיך לחפש תוך כדי תנועה איך להמציא את זה מחדש. האם אני צריך ללכת לכיוונים קיצוניים יותר? זה נראה לי די אידיוטי. אני בספק אם יש משהו אקוטי לעשות בנושא הזה".
"כלי המיועד לפרסום מבצעים"
מ"זמן מעריב" נמסר בתגובה: "רשתות שיווק, יבואני רכב, וכלל המפרסמים הבינוניים/גדולים הגדילו את פעילותם במקומונים מתוך הבנה שהמקומון נותן מענה בקרב קהלים אחרים.
"בנוסף, המקומון ניתפס ככלי המיועד לפרסום מבצעים ואשר מגיע לקהלים רלוונטים. המפרסמים הגדולים מבינים את הצורך במיקוד ובהתייחסות מקומית לכל עיר, ולכן אנו רואים יותר ויותר רשתות, אשר מפרסמות מודעות ייעודיות לעיר בה נמצא הסניף".
ב"רשת שוקן" סירבו להגיב. תגובת "ידיעות תקשורת" לא התקבלה עד סגירת הגיליון. *