גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בשוק הישראלי יש מכוניות חדשות, שהצלחתן מובטחת מראש. המאזדה 3 החדשה, למשל, מכרה את המשלוח הראשון שלה עוד בטרם נחתה האונייה הראשונה בנמל אילת, ושלושה חודשים מאוחר יותר היא כבר העלתה 5,000 יחידות על הכביש. לטויוטה לנדקרוזר החדש, למשל, כבר כיום רשימות המתנה של מאות לקוחות, הנאבקים על מועדי אספקה עוד בטרם הופיע רכב ראשון באולם התצוגה.

אבל ברוב המקרים ההחדרה של מכונית חדשה לישראל היא משימה הרבה יותר קשה ומורכבת. שוק הרכב הישראלי נחשב לאחד הצפופים בעולם הרכב, עם נציגות כמעט לכל המותגים הבינלאומיים, וללא תעשיית רכב מקומית שיוצרת "העדפות לאומיות". השוק הישראלי גם לוקה בסטיגמות מושרשות ועתיקות יומין ביחס לדגמים, ולעתים מותגי רכב שלמים, והלקוחות נחשבים לסופר-שמרניים בכל הנוגע לבחירת תצורות מרכב, נפחי מנוע וכדומה.

אבל גם בתוך מלחמת הקיום השיווקית הכוללת יש דגמים ספציפיים, שהחדרתם לשוק הישראלי מאתגרת כמו הבקעת קו הביצורים ברמת הגולן הסורית. אלה הם דגמים שמנסים לשנות את תפיסת התדמית-מחיר הקשיחה של הלקוחות בארץ, כאלה שפונים לקו עיצוב לגמרי שונה מהמקובל, או כאלה שמנסים לשחזר את תהילתו של מותג נכחד. בשנה הבאה יופיעו כאן לא מעט דגמים כאלה, שהחדרתם תציב אתגר שיווקי מרתק למעקב. הנה כמה מהם.

וולבו S60 2010: תחפש קהל חדש

לוולבו S60 הנוכחית הייתה תרומה מכריעה לזינוק במכירות המותג וולבו בישראל בשנתיים האחרונות. את ההישג הזה רשמה המכונית הכמעט-נשכחת באמצעות אחד ממבצעי השיווק האגרסיביים ביותר שנראו בשוק היוקרה. המבצעים כללו חיתוך של המחירים כמעט עד לטריטוריה של מאזדה 6 מאובזרת. עם הביצועים בשטח קשה להתווכח, וגם לא עם העובדה שמותגים אחרים חיקו את אותה טקטיקה בהצלחה לא פחותה.

המדיניות הזו לא תקל על ה-S60 החדשה, שתושק בשנה הבאה כמכונית ספורט פרימיום מתוחכמת ויקרה, המתחרה ישירות בב.מ.וו סדרה 3. המיצוב-מחדש של המכונית בפלח היוקרה לא יהיה האתגר השיווקי היחידי. ה-S60 החדשה גם תהיה מכונית הסדאן בעלת העיצוב הספורטיבי והאוונגרדי ביותר שהשיקה וולבו אי-פעם; היא נוטשת לחלוטין את קו העיצוב המסורתי, לטובת מראה "עם השראה ממסלול המירוצים" כהגדרת וולבו. היא תהיה מכונית מתוחכמת ובטוחה כמו כל וולבו מודרנית, אבל בישראל, שבה השם "וולבו" עדיין פונה בעיקר למחפשי תדמית בורגנית בוגרת וסולידית, תצטרך ה-S60 לבנות לה קהל חדש. רצוי כאלה שלא רכשו את המכונית היוצאת ב-175 אלף שקל.

אאודי A1: הקשר בין גודל למחיר

שוק הרכב הישראלי אינו נוטה חסד למכוניות האצ'בק קטנות, ולמכוניות קטנות ויקרות בפרט. הישראלים לא מתייחסים ברצינות לסיסמאות אירופיות מתוחכמות ויוצרות-סטטוס כמו "יעיל, ירוק וחכם". דוגמאות לא חסרות: המיני של ב.מ.וו וגם סדרה 1 הקומפקטית של החברה, ה"סמארט" ו-"סדרה A" של מרצדס ועוד.

למרות זאת, מתכוונת גם אאודי לנסות את מזלה בפלח המאתגר הזה ברבעון השלישי של 2010, עם ה-A1 הקטנה, שתמוצב כדגם "עירוני-אופנתי-יוקרתי". אאודי מכשירה, זה כשלוש שנים, את לבם של הלקוחות בעולם לקראת המכונית החדשה, באמצעות חשיפה הדרגתית של אבות טיפוס ודגמי תצוגה. למכונית יהיו מאפייני פרימיום כמו מנועים מוגדשים בהספקים של עד 180 כ"ס, תיבות הילוכים בנות שש מהירויות, תא נוסעים מפואר, גרסה מוקטנת של מערכת ההנעה הכפולה קוואטרו, ונתונים מרשימים בחיסכון בדלק ובפליטה. אסור לזלזל גם בכוחו של המותג אאודי בארץ.

אבל למרות זאת, עם אורך של פחות מארבעה מטרים ועם תג מחיר שיהיה מקביל לדגמי הגולף הגדולים והמרווחים יותר, ממתין ל-A1 בישראל זינוק בעלייה תלולה ורצופה במהמורות.

יגואר XJ 2010: קולוניאליזם הפוך

14 שנים לאחר נחיתתו בישראל, יגואר עדיין חוסה תחת צלם הכבד של המתחרים מגרמניה. למרות הכבוד האוטומטי שרוחשים הלקוחות בישראל למותג הבריטי היוקרתי - כנראה כזכר לתקופת המנדט - רק מיעוט מבעלי הממון המקומיים נטשו עבורו את הספינות הגרמניות המסורתיות שלהם. עיקר ההערצה של חובבי יגואר הנאמנים בארץ הופנה לסדרת ה-XJ, שעיצובה הניאו-נוסטלגי הפך אותה לסמל לתקופת "תור הזהב" של תעשיית הרכב הבריטית.

אבל בשנה הבאה תנחת כאן XJ חדשה ושונה מאוד. המכונית האחרונה של יגואר, שתוכננה עדיין תחת פורד, מאמצת קו עיצוב ספורטיבי, עתידני ורחוק מאוד מהמורשת הקלאסית של יגואר.

זו עדיין מכונית גדולה מאוד, ועם אורך של 5.25 מטרים ובסיס גלגלים ענק של 3.16 מטרים היא גם אמורה להיות מרווחת הרבה יותר מקודמותיה לסדרה. יש לה שלדת אלומיניום ייחודית וקלה, שמיוצרת בטכנולוגיות תעופתיות, שלל גדג'טים מעידן החלל כולל מסכי מגע, לוח מחוונים וירטואלי, מוט הילוכים מתרומם חשמלית, ומתלים נשלטים אלקטרוניים כסטנדרט.

אין לה מה להתבייש מול הגרמניות גם בסעיף הביצועים עם מנועי V8, בהספקים שמתחילים ב-385 כ"ס ומגיע ל-510 כ"ס (אפס למאה ב-4.9 שניות). אבל עם עיצוב שמנסה להיות יותר איטלקי מבריטי, ועם מורשת עסקית של קולוניאליזם הפוך - ההודים לוקחים פיקוד על הבריטים - יהיה מעניין לראות כיצד תצלח את מחסום השמרנות של פלח היוקרה בישראל.

סיטרואן DS3: שוחה נגד הזרם

סיטרואן מכוונת את עצמה באירופה ליעד גבוה ושאפתני. בשנה הבאה תחל החברה בהשקת סדרת המכוניות DS - ראשי תיבות של "דיינמיק ספיריט", למי שתוהה- במטרה לדחוף את תדמית המותג כולו לכיוון הרבה יותר יוקרתי (ורווחי), בטריטוריה של אאודי, לא פחות.

לצורך המשימה גייסה סיטרואן את מיטב המוחות היצירתיים והצעירים של תעשיית הרכב האירופית, וגיבשה קונספט לתפארת של "מכונית בהתאמה אישית". הלקוח של סדרת ה-DS יוכל לבחור מראש בין עשרות קומבינציות שונות של צבע גוף וצבע גג (שמוצע בארבעה גוונים שונים), לבחור בין שלל סוגי חומרי ריפוד ודיפון בתוך תא הנוסעים המפואר, ואפילו להגדיר את צבע החישוקים.

הסדרה תכלול לפחות שלושה דגמים שונים, שיתאפיינו כולם בעיצוב פרימיום-ספורט ייחודי ושונה מהקו הכללי של סיטרואן, כפי שממחישה היטב ה-DS3 החדשה, שתהיה הראשונה בסדרה. יהיו להם מנועים מודרניים, איכות ייצור וגימור מושקעת מאוד, שלל טכנולוגיות מולטימדיה עדכניות, ותג מחיר בליגה של גולף עד אאודי A3.

לא קשה לדמיין את הקונספט הזה שובה את לבם ואת כיסם של יאפים פריזאיים חדורי מודעות לאופנה. אבל בישראל, שבה המותג סיטרואן עדיין נאבק על מקום בקונצנזוס, ושבה "התאמה אישית" פירושה, בדרך כלל, בחירה בין צבע כסף לצבע "שמפניה", ההחדרה של המושג "סיטרואן פרימיום בתפירה אישית" עתידה להיות מאתגרת, בלשון המעטה.

סאאב 9-5 2010: לשקם את ההריסות

אחת הכוכבות המקוריות והמרתקות ביותר של תערוכת פרנקפורט האחרונה הייתה ללא ספק הסאאב 9-5 החדשה. מחלקת העיצוב של המותג השוודי חזרה לשורשים האוונגרדיים ופורצי הדרך של המותג, והפיקה מכונית עם עיצוב שיוצר זהות מותג מבודלת ומתוחכמת.

העיצוב הזורם והחלקלק, עם הגג ה"נופל" לאחור, הוא לא נקודת החוזק היחידה שלה. מתחת למרכב ניצבת שלדת דור אחרון מבית GM, עם שליטה ממוחשבת בשיכוך, עם הנעה כפולה אלקטרונית מתוחכמת, ועם מנועי טורבו רבי עוצמה שמתחילים בשני ליטרים (220 כ"ס) ומגיעים עד V6 בנפח 2.8 ליטרים (300 כ"ס), המשודכים לתיבות אוטומטיות בנות שש מהירויות. גם הנדסת האנוש המפורסמת של סאאב נשמרת במכונית, למרות שלל הטכנולוגיה, וכך גם המושבים, שמתוכננים על-ידי מומחי אורתופדיה שוודיים והוגדרו לא פעם "הנוחים בעולם".

אלא שהמכונית עם כל הדברים הטובים הללו תצטרך לחדור לשוק הישראלי, שבו שווק המותג סאאב בשנים האחרונות בשיטת ON-OFF, ואפילו בסיס הלקוחות הנאמן ביותר שלו הלך לרעות בשדות זרים. האם היא תצליח לשקם את ההריסות? יהיה מעניין לראות.