גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

טיב טעם, כזכור לכם, היתה רשת מבטיחה מאוד לפני 3 שנים. היא היתה מותג עם ניחוח אחר, שונה מכל השאר, מעדנייה בגודל סופרמרקט, שהיו בה מוצרים ייחודיים ומפנקים שאי-אפשר היה למצוא בשום מקום אחר. היא היתה הרשת של החילונים "השווים". אנשים הטריחו את עצמם ונסעו עד הסניף בנתניה בשבתות כדי לקנות שם בשר וכל מיני מטעמים. היא היתה המותג הכי נחשק בתחום שיווק המזון.

אז מה קרה?

מעבר לכל השותפויות הלא מי יודע מה מוצלחות, מעבר לתחקירים המרושעים של "כלבוטק", לטיב טעם יש היום בעיה בסיסית אחת. טיב טעם היתה פעם רשת נפלאה שפעלה בנישה מצוינת ללא תחרות אמיתית, הרוויחה הרבה כסף ובנתה מותג לתפארת, ואז היא החליטה שבעצם היא רוצה יותר. היא רצתה להתרחב, להיות גדולה, להתפרס. דובר שם אפילו על היומרה לצאת עם הקונספט ההורס לחו"ל. בין כל התוכניות הגרנדיוזיות, הנישה פשוט נשכחה. הבעיה היא שהנישה היא הדבר שהרשת הזו קמה ושגשגה עליו.

עוד לפני השערוריות הכלבוטקיות, לפני כ-3 שנים היה רגע אחד שבו בדיעבד אפשר היה לזהות את הבלבול. טיב טעם פתאום הכריזה כי היא הולכת להוזיל סל מוצרים ולהתחרות ברשתות הגדולות על הקנייה השבועית הביתה. זו, בעצם, היתה יריית הפתיחה של אובדן הכיוון.

למה? כי טיב טעם היתה הרשת היחידה בארץ שלא היתה צריכה להילחם בזירת המחיר הצפופה כל-כך, שכל רשתות השיווק בארץ מקיזות עליה דם. אבל אחרי שהיא התחילה להתרחב, היא פתאום הבינה כי היא צריכה למכור יותר כדי להצדיק את כל הגודל הזה.

בשעה שמה שמניע עסקים זה הרצון להתרחב ולצמוח ולהיות גדול ועוד יותר גדול, לפעמים נשכחים הדברים הבסיסיים. במקום להישאר בשוק הייחודי שאותו הם בנו, טיב טעם גלשו למיינסטרים, ושם הם איבדו חלק חשוב ממי שהם היו. בטיב טעם נכנסו לחזית העמוסה הזאת בלי לקחת בחשבון כמה היא מעייפת ומתישה, וכמה ההתעסקות בה תסיט אותם מהמוקד של הרשת.

חגי שלום, הבעלים החדש המיועד של הרשת, אמר בראיון ל"גלובס" כי מפריע לו שהרשת לא תהיה כשרה. אבל אם הוא יתעקש על נושא הכשרות, זו רק תהיה הליכה ארוכה יותר בכיוון הלא נכון.

האסנס של הרשת עדיין נמצא שם, מתחת לכל הסניפים החדשים - טיב טעם של פעם עדיין קיימת בתודעה, והכי נכון לחזור אליה, לחזק אותה, לחדד אותה, ולזכור כי זאת המשבצת הנכונה עבור הרשת הזו. קובי טרייביטש, יש להניח, יודע את זה. הוא בנה את הרשת הזאת בעשר אצבעותיו. נקווה בשבילו שהוא יידע להעביר את המסר הזה לשותף החדש שלו.

מותג שיודע מי שהוא, שומר על האופי שלו ולא מתבלבל ומסתנוור ממה שעושים המתחרים הגדולים - יש לו צ'אנס לשגשג לאורך זמן. כדאי גם, כמובן, שיידע להעריך נכון את עומק הפוטנציאל של הנישה שבה הוא פועל.

הרשתות הפרטיות האחרות שגדלות עכשיו בקצב מואץ, כמו חצי חינם או רמי לוי, יכולות ללמוד מטיב טעם שיעור חשוב בחינם: לא כולם יכולים לצאת מהנישה ולהפוך לענקים. להיפך. לפעמים להישאר מוגבל ומצומצם זה להישען על החוזק שלך ולנצח.

נישה אחת, מספיק גדולה, היא לרוב הרבה יותר טובה מפתיחה במלחמה על חלק מעוגת המיינסטרים, שהיא אמנם גדולה - אבל עמוסה לעייפה. בעצם, מה שפגע בטיב טעם היה הניסיון להיות מיינסטרים, ולא רפי גינת.

מי רוצה להקים תחרות לדו"ח גולדסטון

הנה עוד שאלה לא פשוטה: מה עושים עכשיו עם הדו"ח גולדסטון הזה?

שוכב לו שם דו"ח, שכל עוד לא הוכח אחרת - הוא הדו"ח שייזכר בתודעה העולמית בכל הקשור ל"עופרת יצוקה". אנחנו יכולים לדעת ולטעון שהוא חד-צדדי, שהוא לא מתייחס לפשעי חמאס או לסיבות שהביאו את ישראל להבין שאין ברירה אלא לצאת למבצע הזה. אבל בסוף, מה שייזכר ממנו הוא שישראל לא בסדר. אז האם להקים עכשיו ועדת חקירה משלנו שתביא את ממצאי "האמת"? או שמא פשוט לעזוב את זה?

מצד אחד, הדרך היחידה להיות בסדר היא להקים ועדת חקירה ולהעמיד דו"ח נגדי, נכון, מדויק. מצד שני, מה ייצא לנו מזה עכשיו? ברור שזה מה שישראל היתה צריכה לעשות כשוועדת החקירה של האו"ם יצאה לדרך.

במקום להתנשא ולהגיד שאנחנו לא משתפים פעולה - צריך היה להעמיד אלטרנטיבה טובה יותר, או לפחות להשפיע בכל דרך אפשרית על הוועדה שערכה את הבדיקה מטעם האו"ם. לנהל קמפיין נגד שופטים נגועים במשוא-פנים ובדעות קדומות, לקעקע את הדרך, להציע דרך חלופית והוגנת, ואחר-כך לנהל מאמצים להעביר אותה. אבל עכשיו?

יש איזושהי תחושה שאת דו"ח גולדסטון כבר הפסדנו. כל מה שלא נביא עכשיו ייתפס כ"סקנד בסט", כלא אמין, לא מדויק, דפנסיבי, שלא לומר מפוברק. המותג של "עופרת יצוקה" הוא גולדסטון, ורוב הסיכויים שדו"ח נגדי רק יחזק אותו. יעלה אותו שוב לתודעה - ולא בהכרח יקדם את ישראל בדבר.

חבל.

אבל לפחות אולי נלמד את השיעור - כי הפעם הבאה שנתמודד עם משהו דומה תתרחש, מן הסתם, בקרוב. כמו טיב טעם, גם ישראל צריכה להיות ממוקדת במה שהיא רוצה להשיג, ולפעול להשיג אותו מהרגע הראשון בדרך שלה - במקום להגיב באיחור למהלכים של אחרים.

דו"ח גולדסטון הוא עוד חזית שצריך להוציא עליה עכשיו אנרגיה ולהתמודד איתה, ללא תכנון אמיתי קודם. לתחזק עוד חזית כזאת זה מעייף, מתיש ומוציא אותך מהמיקוד שלך.

אנחנו מנהלים פה מלחמה על השם שלנו, וכשמישהו מתחיל להכפיש אותנו, אנחנו צריכים להגיב מיד. גם בתקשורת, וגם בכל מיני אמצעים מאחורי הקלעים. אבל כשיוצאים לחזית חדשה, כדאי לקחת בחשבון מהתחלה איך נרצה לסגור אותה בסוף.

בכמה חזיתות אפשר להילחם בבת-אחת לאורך זמן ולנצח, וגם לזכור מה אתה ולאן התכוונת ללכת מלכתחילה? זה מתיש ומיותר. לכן, בכל מלחמה שנפתח - כדאי שגם נחשוב איך בסוף ניקח אותה לכיוון השלום שיתאים לנו. כן, אפילו זאת עם הפלסטינים.