על רקע שטף הדיבורים על היצע דירות חדשות שהולך ונגמר, מה שכמובן מעביר את מרכז הכוח לידי הקבלנים, נדמה ששכחנו שבשנים האחרונות בונים כאן לא מעט מתחמים המציעים בו זמנית עשרות פרויקטים, של עשרות קבלנים, ובהם מאות יח"ד.
"מתגלחים" על הראשון
ובכל זאת, תמיד יהיה היזם הראשון שיתחיל לפעול במתחם הגדול, שיאכלס בסופו של דבר פרויקטים רבים. האם הראשוניות היא יתרון או חיסרון?
היזמים חלוקים. חברת חבס, למשל, היא דוגמא מובהקת לחברה שנכנסה ראשונה למתחם חדש (פארק צמרת בת"א) והגדירה אותו כשכונה סופר יוקרתית, בניגוד גמור אגב לכוונות מתכנני המתחם, מה שהפך בדיעבד לסיפור הצלחה מרשים ומוכח.
"באזורים רוויי תחרות יש משקל גדול לראשוניות", סבור אבי זיתוני, מנכ"ל ובעלים של חברת הבניה א. זיתוני. "כשהתחלנו לתכנן את פרויקט ECO בשכונה הירוקה בכפר סבא, הסתבר שהפרויקט שלנו יהיה הסנונית הראשונה. כיזם שנכנס ראשון לבנות ולשווק דירות בשכונה חדשה, בסדר גודל כזה, יש לך יכולת להיות זה שיקבע את הטון. ידענו שכל העיניים נשואות אלינו, הן של הרוכשים הפוטנציאליים והן של היזמים שמחר יהיו המתחרים שלנו. אין ספק שיש יתרון שיווקי לראשוניות. מאידך, אסור לך לעשות טעויות. אתה חייב ללמוד את השוק ולהשקיע משאבים בחקר עוד לפני התכנון, כי אין לך ממי ללמוד.
זיתוני מציין יתרון נוסף בלהיות ראשון באזורים כאלה: הגל הראשון של הרוכשים. "ברוב המקרים מדובר בקהל לא מבוטל, שמחכה זמן רב להיצע של דירות חדשות. אם אתה עושה את הפעולות הנכונות, אתה קוטף את הקהל הזה לפני כולם".
אולם לא כולם מסכימים. "לדעתי, להיות ראשון בתחרות כזו זה חיסרון. כולם מתגלחים על הזקן שלך", אומר ראול סרוגו, מנכ"ל סרוגו ראובן חברה לבנייה. "הפרמטר החשוב ביותר במצב של תחרות מיידית והרבה 'שחקנים', הוא איכות המוצר. בסופו של דבר הצרכן יבדוק את כל המתחרים, ויקנה את המוצר שהכי הרשים אותו".
סרוגו מספר שהחברה נכנסה השנה למתחם רווי תחרות בראשון לציון - נחלת יהודה החדשה. "על אף שהחברה שלנו בעלת מוניטין מצוין בעיר, היו לנו מתחרים ראויים. לכן החלטנו לא למהר ולעבוד עם יד על הדופק. המתנו כדי ללמוד מה עושים המתחרים שלנו".
לדברי סרוגו, החברה קיבלה כמה החלטות קריטיות, שלא יכלה לקבל לו הייתה ראשונה. "ברמת התכנון, המתחרים בשכונה החליטו למקסם דירות על שטח וביקשו הקלות לצפיפות (חוק שבס), ואילו אנחנו החלטנו להישאר באותם שטחים ויצרנו דירות גדולות בצורה משמעותית מהמתחרים, על מנת לפנות לקהל יעד של משפרי דיור. במסרים של השיווק הלכנו דווקא על ערכים משפחתיים וקראנו לפרויקט 'בראשית', כשכולם הלכו על מסרים סופר מודרניים".
"תחרות היא דבר טוב לרוכשים", מסכם סרוגו, "היא מעלה את הרמה וברוב המקרים התמורה לכסף גבוהה יותר. עבור היזמים מדובר בסיטואציה מאתגרת לאורך כל חיי הפרויקט. הסיכונים הם ירידת מחירים שעלולה לנבוע מהתנהגות של מתחרים", מסביר סרוגו, "במשך שנים נמנענו בחברה מבנייה בשכונות בפתח תקוה או בנתניה, בדיוק מהסיבה של היצע גדול. בהרבה מקרים חברות גדולות מעדיפות לרכוש קרקעות בסביבת הפרויקט המקורי, על מנת למנוע תחרות בהמשך הדרך. מצד שני ככל שמדובר בשכונה מצליחה, הגשם יורד על כולם ובסופו של דבר כולם מרוויחים".
גם דן פרנס, מנכ"ל קרסו נדל"ן הבונה את גן המושבה בנווה גן בפתח תקוה, מחזיק בדעה דומה: "אני רואה יותר יתרונות מחסרונות בשיווק פרויקט בסביבה תחרותית. אולם, להיות ראשון זה יותר חיסרון בעיני", מסביר פרנס. "מי שמגיע ראשון למתחם בו צפויה בנייה מאסיבית, לא נהנה מיתרונות של פיתוח סביבתי ותנועה ערה של מבקרים, הקיימת במתחמים בהם ישנן כבר כמה חברות בנייה. מנגד הוא סובל מכך שהשכונה נראית לא מפותחת ורחוקה משלב סיום".
בנווה גן בפתח תקוה בונות היום מספר רב של חברות: בוני התיכון, אולימפיה, אשדר, גינדי-זיתוני, קרן פייר, קרסו ואחרות. "לדעתי עדיף להגיע לשכונה ממותגת ולא לשאת את כל עניין מיתוג השכונה על גב הפרויקט הבודד, שזו משימה קשה ויקרה. שוק הנדל"ן למגורים הוא אחד מהשווקים המבוזרים ביותר במשק, וכפועל יוצא תמחור הפרויקט נקבע על בסיס השוואה לסביבה הקרובה, כך שממילא לא ניתן לקבוע רמת מחיר התלושה מהסביבה", אומר פרנס.
הגודל כן קובע
ארז כהן, יו"ר לשכת שמאי המקרקעין, אומר כי לאורך כמעט כל ההיסטוריה הנדל"נית של ישראל היה יתרון למקבץ נדל"ני גדול שנבנה במתחם אחד, כדוגמת ראשון לציון מערב, קרית השרון בנתניה ומודיעין. כהן מונה שלושה יתרונות: "אזור שבו הרבה בונים זוכה מיד להמון חשיפה, כי כל הקבלנים וגם העירייה מעוניינים בכך. שנית, הצרכן הישראלי אוהב שיש לו היצע של מספר חברות, כמו רחוב המסגר למכוניות".
כהן אומר כי למרות התחרות בין החברות הרוצות לבדל את המוצר שלהן, הרי הביקושים הרבה יותר משמעותיים. "במרבית המקרים המחירים במתחמים החדשים יהיו גבוהים ב-5%-8% לעומת פרויקטים מקבילים בתוך העיר, וכל זאת למרות התחרות העזה בין היזמים הרבים. למשל, בשכונה הירוקה בכפר סבא יש הרבה חברות שמתחרות באותו מתחם עם מוצרים דומים, אבל המקום ממותג עם פרסום גדול ורמת המחיר עולה ומתקרבת לזו של רעננה. דירה בשכונה הירוקה תהיה יקרה ב-10% מדירה בפרויקט מקביל שעומד בפני עצמו במרכז העיר".
היתרון השלישי שמציג כהן הוא שאנשים מעדיפים לקנות בסביבה חדשה. "פרויקט שעומד בפני עצמו בד"כ נבנה בסביבה ותיקה, וכשיש 7-8 פרויקטים זה ממילא שכונה חדשה, יש לך מאיפה לבחור ויש תוכניות חדשות".
פרנס מייחס לגודל הפרויקט באזור רווי תחרות חשיבות גדולה, וסבור שללא ספק מדובר ביתרון: "אחת הדרכים היעילות להשגת בידול היא יצירת ערך מוסף המבוסס על תכנון הפרויקט. ערך מוסף כזה קשה יותר לחיקוי, שכן הוא מחייב חשיבה מראש. בפרויקט בנפח קטן של בניין אחד, קשה יותר ליצור את הבידול. בפרויקט בנפחים גדולים יותר יש הרבה יותר אפשרויות, הכוללות גם את סביבת הבניינים. בפרויקט גן המושבות תכננו במרכז הפרויקט פארק פנימי רחב ידיים ובטבורו מבנה עצמאי ורב תכליתי, שישמש את דיירי הפרויקט בלבד, לפעילות תרבותית למשל. יתרון תחרותי כזה כמעט שלא ניתן לחקות בדיעבד, לאחר שהפרויקט תוכנן".
גם זיתוני סבור כי לכמות הדירות שבונה כל חברה במתחם ישנה חשיבות גדולה: "ככל שיש לך יותר דירות, יש לך יכולת להוביל והשפעה על נושאים כמו פיתוח סביבתי ועוד. כמות היחידות גם משקפת את העובדה שתהיה בשטח עוד הרבה זמן. זאת עובדה חשובה, המרמזת על המעורבות ארוכת הטווח של החברה בפרויקט ואת האחריות הגבוהה מול הרוכשים".
אבישי בן-חיים, מנכ"ל חברת רוטשטיין, טוען כי האתגר בתכנון מוצר מוביל במתחם רווי תחרות הינו גדול במיוחד, ועשוי להיות גם כלכלי במיוחד. "זה נכון שיש נטייה בשכונות מרובות קבלנים ליישר קו, אבל זו גישה שאינני דוגל בה. אנחנו מעדיפים לחשוב על תחרות כהזדמנות. בשדרה המרכזית בבאר יעקב נכנסנו לתחרות קשה מול חברות ראויות, בהן פרץ בוני הנגב, אלמוג, יצחקי ועוד. במקום ליישר קו, החלטנו ללכת על מוצר טוב ויקר יותר. שם המשחק הוא בידול.
"דווקא במציאות של תחרות, כשכולם עושים פלוס-מינוס אותו דבר, יש לך הזדמנות להתבלט. בפרויקט בנינו דירות מיוחדות כלופט, הצענו לרוכשים שלושה סגנונות עיצוב פנים ועוד. אחרי כשנה הגענו למצב בו המחירים שלנו גבוהים בכ-8% מהמתחרים, זאת כתוצאה ממיצוב הפרויקט כיוצא דופן. השוק היום מתאפיין בלקוחות מתוחכמים, שהופכים כל אבן לפני שקונים. לכן בסופו של דבר המחיר אינו הפרמטר היחידי שקובע, אלא מהווה חלק ממערכת השיקולים".
בן-חיים אינו סבור כי לחברה גדולה יש יתרון יחסי. "אני חושב כי לאור מה שקורה בעולם ובישראל, לפרמטר הזה אין כיום משקל. כיום שאלות ובדיקות מעמיקות של הקונים לגבי מצבה הפיננסי של החברה הן דבר שבשגרה, ואני מברך על כך".
שרון בן-שם, מנהלת שותפה בחברת ניהול הפרויקטים בתחום ההנדסה האזרחית וקסמן גוברין, מתארת את הניסיון של החברה גם בפרויקטי מגורים באזורי תחרות. "כאשר אנחנו ניגשים לפרויקט מהסוג הזה אנו מנסים לייצר לו את היתרונות היחסיים גם בשלב התכנון וגם בשלב הביצוע. זה מתחיל מקביעה מדויקת של פרוגרמת התכנון שמתגבשת ע"י הצוות הראשוני, שכולל בד"כ את האדריכל, היזם, מנהלי הפרויקטים ולעתים גם את השמאי. כולנו מחליטים אלו ערכים מיוחדים ניתן להוציא מהפרויקט הספציפי", אומרת בן-שם, "בכל פרויקט רוצים לתת מוצר הכי טוב, אבל במקומות רווי תחרות אתה מתאמץ הרבה יותר. במתחמים כאלה מתאמצים על השוליים, לא על הדברים המובנים מאליהם".
חברות ניהול הפרויקטים מייחסות במקרים כאלה חשיבות יתרה ליצירת סינרגיה טובה בין צוות התכנון לקבלנים המתאימים. "בפארק צמרת בנינו מגדל שבעקבות שיטת הקונסטרוקציה ובחירת הקבלן המבצע בעל הציוד המתאים הצלחנו לקצר את משך ביצוע השלד, והמוצר יוצא לשוק 6 חודשים לפני המתחרה. חשובים גם התיאום וסגירה מהודקת של החוזים עם הקבלנים, כדי שהביצוע יהיה ללא הפרעות", אומרת בן-שם.
דע את היריב
אילן בינדר, סמנכ"ל מכירות בחברת אלדר שיווק, אומר כי מה שמאפיין שיווק באזור תחרותי הוא לדעת את האויב. "חייבים לדעת יותר על המתחרים באזור, החל מרמת המוצר ועד הכרת אנשי המכירות. לעניין המחיר למשל, אנו מפעילים מנגנון של לקוח סמוי, שממש מגיע למחיר סופי ולחתימה על זיכרון דברים והתקשרות, כאשר מקובל שקבלנים משחררים מזיכרון הדברים את מי שלא רכש דירה. קודם כל רואים מה מקסימום ההנחה שניתן להשיג, ושנית, בתוך המחיר הזה לבדוק מה ניתן לקבל מהמתחרה".
לדברי בינדר, במקרים אלה אנשי המכירות מאוד חשובים, והם חייבים להיות "תותחי מכירות" שיכולים לתת פייט. לעתים, היזם יוצר פרוגראמה מחודשת בהתאם לתחרות, למשל באמצעות קבוצות מיקוד המורכבות מאנשים המחפשים דירה בשכונה. "מדובר על מכירה אגרסיבית. ההנחיה לאנשי המכירות היא למצות מו"מ כבר בשלבים מוקדמים. באזור רווי תחרות, באיזשהו שלב יש רוויה באינפורמציה, ולכן כבר בפגישה הראשונה צריך לתת מידע כולל. נושא המחיר הוא יותר משמעותי. אם יש לך מוצר טוב, ואתה מכיר מה המתחרה עושה, מסמנים לאנשים שבאים עם קלסרים ובהם תוכניות של המשרד הסמוך את יתרונות הפרויקט", מדגים בינדר.
רוב המידע על המתחרים מגיע דווקא מהלקוחות, מסביר בן-חיים. הם מציפים הכול בשיחת המכירה על מנת להשוות נתונים. "העבודה הכי חשובה של איש המכירות היא היכרות המתחרים לפרטי פרטים. הוא צריך גם להיות מיומן בהתנגדויות או בתוויות שמנסים להדביק לו מתחרים, כי לא כולם משחקים נקי".
זיתוני מספר כי כל חברות הבנייה שהגיעו אחריהם לכפר סבא, הגיעו קודם כל למרכז המבקרים של החברה כדי ללמוד את השטח. "שלחו אלינו לקוחות מדומים מידי יום, אנשי המכירות שלנו כבר למדו לזהות את כולם. עקרונית אני מעדיף את הגישה הישירה. המידע שלנו חשוף ושקוף לכולם ממילא. בפועל, אני שמח על העובדה שרוב הפרויקטים שנבנים סביבנו הם פרויקטים טובים, זה יתרום לשם ולתדמית של השכונה ולעלייה בביקושים".
"אפקט העדר"
איש שיווק שמכיר מקרוב מתחמים רבי משתתפים מספר כי נציגי משכנתאות מסתובבים בין המשרדים כדי להשיג לקוחות, ויודעים בדיוק מהם מחירי הסגירה של המתחרים. "כשנמצאים בתחרות ראש בראש, ואתה מרגיש שהאחוז או שניים במחיר עושים את המכירה, אנשי המכירות מרימים טלפון ליזם ונותנים את ההנחה. הלקוח מרוויח בתחרות, המו"מ שלו הוא יותר אפקטיבי וברוב המקרים הוא יצליח לכופף קצת את היזם".
"אזור רווי תחרות מושך יותר התעניינות מצד מחפשי דיור, בזכות "אפקט העדר" ובזכות הפיתוח האיכותי המאפיין שכונות חדשות, מסביר פרנס. "היכולת להשוות בין חלופות ולבחור מבין מגוון מוצרים יוצרת כוח משיכה של מחפשי דיור. לכן, בדרך כלל קצב המכירות מהיר יותר.
"ההתמקדות בשיווק היא ב"תפיסת" הלקוחות הפוטנציאלים שממילא מגיעים לשכונה. יש משקל רב לפעילות השיווק המצטברת של כל המתחרים. התמקדות בלקוחות פוטנציאליים שכבר מסתובבים באזור מאפשרת להתבסס על שילוט מקומי ודיוור ישיר, תוך חיסכון בפרסום. את מרב המשאבים הפנינו למרכז המבקרים ולאמצעי המחשה, כדי למשוך תשומת לב ממי שכבר בסביבה". *
ariel-r@globes.co.il