תוצרת הארץ - עולם הולך ונעלם? יצרנים מקומיים המתקשים להתחרות ביבוא הזול, מדווחים על פיטורי עובדים ועל מעבר ליבוא בהיקפים הולכים וגדלים על חשבון הייצור המקומי.
"הייצור המקומי עובר לנישות של מוצרים איכותיים, מעוצבים וחדשניים יותר כי אין טעם להתחרות בפשוט ובזול מסין", אומר מאיר בראל, ראש מטה כחול-לבן בהתאחדות התעשיינים.
שר התמ"ת, בנימין בן-אליעזר, שנזעק, בדומה לקודמיו בתפקיד, "להציל" את הייצור המקומי, הניח באחרונה על שולחן הממשלה תוכנית לקידום ולעידוד תוצרת הארץ, מתוך הבנה ותקווה שגידול ברכישות כחול-לבן יביא לקיטון באבטלה הגואה.
"ישראל איבדה בעשור האחרון מקומות עבודה רבים, הן בשל התגברות התחרות וההתמחרות והן בשל הסטה של מערכת הייצור למדינות אסיה, הנחשבות זולות במונחי עלות העבודה. הסטה זו פגעה בפריפריה הנשענת על ייצור מסורתי, יותר מאשר במרכז הארץ", מסבירים בתמ"ת.
מבדיקה שערך באחרונה מינהל מחקר וכלכלה בתמ"ת עולה שכל מיליארד שקל שיופנו מקניית מוצרי צריכה מיבוא לקנייה מתוצרת הארץ, יניבו 2,750 משרות נטו (לאחר קיזוז המשרות מאובדן נתח היבוא).
כמו-כן, מעבר לייצור מקומי של כלים וציוד מיבוא, יביא להרחבת התעסוקה ב-1,125 משרות נוספות.
התוכנית החדשה של המשרד, שזכתה לביקורת נוקבת מצד גורמים באוצר על כך שהיא עלולה לפגוע בתחרות, כוללת בין היתר סימון מוצרים כחול-לבן כדי שהצרכנים יוכלו לזהות בחנויות מוצרים מתוצרת הארץ; פעילות חינוכית להגברת קניות כחול-לבן בקרב ילדים ובני נוער; קמפיין פרסומי לעידוד כחול-לבן; וכן, ריכוז נתונים על הקניות של משרדי הממשלה.
בעניין זה יצוין כי שרי תמ"ת קודמים נחלו כישלון חרוץ, שכן חברות ומשרדים ממשלתיים רכשו וממשיכים לרכוש תוצרת חוץ.
כך או כך, יצרנים מקומיים מאסו בדיבורים ובתוכניות כאלו ואחרות. "הגיע הזמן לעבור מדיבורים למעשים לפני שיהיה מאוחר מדי", הם אומרים.
"התחרות הקשה מאלצת אותנו להוריד מחירים"
הבעלים: "המדינה, לצערי, לא מעודדת את היצרן המקומי וגם לא את הצרכן הסופי. שום מאמץ לא ניכר בשטח"
לורה סוויסרה
עיסוק: עיצוב וייצור טקסטיל לתינוקות
מיקום: אשקלון
שנת הקמה: 1985
בעלים: מרים ולורה לוין
מס' עובדים: 36
מחזור מכירות שנתי: 20 מיליון שקל
*למה לייצר בישראל?
"כי עדיין יש ביקוש למוצרים איכותיים מתוצרת הארץ, וכי אנחנו אוהבים את עבודת הייצור ואת העובדים שלנו שהפכו חלק מהמשפחה", אומרת לורה לוין-קורייאט, מבעלי המפעל.
"יצרנו קשרים הדוקים עם העובדים שלנו, כולם תושבי אשקלון, ולכן סירבנו בתוקף כשהציעו לנו כוח עבודה זול מהשטחים. זה עסק משפחתי שקיים 24 שנה, ואין לנו שום כוונה ורצון לעצור או לשנות את זה. השורה התחתונה מעניינת אותנו, אבל כסף ורווחים זה לא העיקר בחיים".
*עד כמה קשה להיות יצרן מקומי?
"קשה להתחרות במוצרים זולים מסין. התחרות הקשה מאלצת אותנו להוריד מחירים במוצרים מסוימים. מזלנו, שברשתות השיווק ובחנויות הפרטיות לפעוטות יש אנשים שמבינים שהמוצרים האיכותיים שלנו, המגוון שלנו (12 קולקציות בשנה) וזמינות האספקה והשירות שלנו - הם לא משהו שאפשר לוותר עליו בקלות.
"יבוא זול ועלויות ייצור יקרות, דחפו אותנו למצוינות וליצירתיות. זה גם מה שדרבן אותנו להשיג לפני ארבע שנים זיכיון בלעדי למותג 'דיסני' לתינוקות.
"הזיכיון הזה למעשה שומר עלינו ומאפשר לנו להתחרות במוצרים אחרים. 'דיסני' הוא מותג חזק ונמכר יפה, ולכן אחוז ניכר מהמוצרים שלנו מעוטרים בדמויות של 'דיסני'".
*האם המדינה מעודדת רכישת כחול-לבן?
"המדינה, לצערי, לא מעודדת את היצרן המקומי וגם לא את הצרכן הסופי. שום מאמץ לא ניכר בשטח. אפילו את הפיצויים עבור הנזקים שנגרמו לנו במבצע 'עופרת יצוקה' (אובדן ימי עבודה והוצאות על מיגון המפעל) לא קיבלנו עד היום. זה רק מעיד על חוסר היחס ועל אי-העידוד".
*מה המדינה צריכה לעשות לדעתך כדי לעודד יצרנים מקומיים?
"להקל עלינו במיסוי כוח-אדם ובמיסי העירייה הגבוהים, ולממן סימון מוצרים בתו כחול-לבן".
*האם יש לכם כוונה להפסיק לייצר כחול-לבן?
"אין לנו כוונה כזאת. אנחנו עושים את המקסימום כדי לשמר את המפעל ואת עובדיו. עם זאת, יש לנו כוונה להגדיל את היקף המוצרים שאנחנו מייבאים מסין, שכיום עומד על 20%".
"השירות הציבורי מתנהל כמו מדינת עולם שלישי"
הבעלים: "אתה אף פעם לא יודע באיזה פקיד תיתקל, מה תהיה דעתו, ואיזה מסמך מופרך הוא ידרוש ממך להביא"
סופהרב אמברוזיה
עיסוק: פיתוח, ייצור ושיווק תוספי תזונה
מיקום: נצרת
שנת הקמה: 1986
בעלים: אלכס מאור ואיתן מרקוביץ
מס' עובדים: 90
מחזור מכירות שנתי: 65 מיליון שקל
*למה לייצר בישראל?
"בגלל רמת הידע הגבוהה, כוח האדם המנוסה והיעיל, הקלות שבניהול מפעל בקרבת מקום, התרומה למשק הישראלי, והגאווה", אומר אלכס מאור, מבעלי מפעל סופהרב.
*עד כמה קשה להיות יצרן מקומי?
"בארץ קיימת משוכה גבוהה של תרבות שירות ציבור לקויה. ישנם משרדים שהצליחו לקפוץ מעל משוכה זו, אך לצערי משרד הבריאות רחוק מזה. אם כבר, אז קיימת שם רגרסיה לכיוון של התנהלות עולם שלישי. משרד הבריאות משותק ומשתק. יש אצלנו התבססות גבוהה על חומרי גלם מיובאים שעוברים תהליכים בירוקרטים רבים ומיותרים. אתה אף פעם לא יודע באיזה פקיד תיתקל, מה תהיה דעתו על המוצר, ואיזה מסמך מופרך הוא ידרוש ממך להביא".
*האם המדינה מעודדת רכישת כחול-לבן?
"לא מעודדת, אבל אין לנו בעיה עם זה. שתסלק את המחסומים, ואנחנו כבר נסתדר לבד. רק שלא תפריע לנו. אנחנו לא מצליחים לעמוד בהתחייבויות ללקוחות שלנו בחו"ל, כל פעם בגלל 'הברקה' חדשה מבית המדרש של משרד הבריאות".
*מה המדינה צריכה לעשות לדעתך כדי לעודד יצרנים מקומיים?
"יש להיזהר מ'חיבוק יתר'. מוצרי כחול-לבן צריכים להיבנות, ונבנים בפועל, בזכות עצמם ובזכות האיכות, השירות והמחיר, כמו כל מוצר אחר. יש להיזהר מלקדם מוצרי כחול-לבן דרך 'חניקת' מוצרי יבוא, זוהי חרב פיפיות שעלולה לפגוע בסופו של דבר בייצור המקומי. המדינה חייבת לסייע באיתור ובסילוק חסמים בירוקרטים בלתי-הכרחיים. המדינה צריכה ויכולה לסייע ע"י תמיכה, למשל, במציאת לקוחות חוץ באמצעות מכון היצוא. וכמובן, שיצירת אקלים פוליטי אוהד בעולם לא יכולה להזיק, אבל זה באמת יותר מדי לדרוש".
*האם יש לכם כוונה להפסיק לייצר כחול-לבן?
"החזון שלנו הוא חזון של תעשיה ישראלית מתפתחת ומייצאת. מעבר לחו"ל ייעקר חלק חשוב מהחזון. אין לנו כוונה כזו, למרות שאחרי כל פגישה עם משרד הבריאות אנחנו נשבעים שמחר אנחנו עוברים לחו"ל. כבעלים של מפעל המייצא את מוצריו למדינות מזרח אירופה, כואב לנו לראות איך המדינות האלה מצליחות להתגבר על שאריות ההתנהלות הסובייטית לשעבר לכיוון של מינהל מתקדם, ואנחנו לא. אם נצליח לעשות מהפך בתחום הזה, אופי המדינה כולה ישתנה. בינתיים, אנחנו מתעסקים יותר מדי במנופי צמיחה ופחות מדי במעכבי צמיחה". *
"קשה במיוחד התחרות מול השטחים"
הבעלים: "השיא היה בתקופת הקסאמים בתחילת השנה: הם ירו ומכרו, ואנחנו התגוננו ולא מכרנו"
האחים מנדלבוים תעשיות פולימרים זיקים
עיסוק: עיצוב, ייצור ושיווק מערכות שינה
מיקום: קיבוץ זיקים
שנת הקמה: 1932
בעלים: יוסי מנדלבוים
מס' עובדים: 60
מחזור מכירות שנתי: כ-50 מיליון שקל
*למה לייצר בישראל?
"הייצור המקומי איכותי מאוד, ומאפשר קשר טוב בין היצרן למשווקים וללקוח. ללקוחות שלנו יש אימא ואבא בארץ עבור המוצר שקנו", אומר יוסי מנדלבוים, בעלי "האחים מנדלבוים תעשיות פולימרים זיקים".
*עד כמה קשה להיות יצרן מקומי?
"קשה מאוד. בתחום שלנו קשה במיוחד התחרות מול יבוא מזרנים וכריות מהשטחים.
"על היבוא מהשטחים לא חלות מגבלות מיסוי כלשהן לצד עלויות כוח אדם זולות מאוד. כתוצאה מכך, נוצר האבסורד שסחורה מהשטחים, במיוחד מחברון, נמכרת בישראל במחירי היצף תחת מגוון מותגים שלא מסגירים את מקום הייצור.
"באותה עת, כתוצאה מהתחרות הפרועה, אנחנו נאלצים לצמצם היקפי ייצור במפעל שלנו, השוכן בקיבוץ זיקים שבעוטף עזה.
"השיא היה בתקופת הקסאמים בתחילת השנה: הם ירו ומכרו, ואנחנו התגוננו ולא מכרנו. בתנאים כאלה, קשה עד מאוד להמשיך להיות יצרן כחול-לבן, במיוחד באזור הזה במדינה".
*האם המדינה מעודדת רכישת כחול-לבן?
"לצערי הרב, שום כלום".
*מה המדינה צריכה לעשות לדעתך כדי לעודד יצרנים מקומיים?
"לסמן מוצרים בסימון כחול-לבן בגדול ובצבעי כחול-לבן".
*האם יש לכם כוונה להפסיק לייצר כחול-לבן?
"בשלב זה אנחנו לא מתכוונים להרים ידיים. אנחנו מקווים ופועלים לכך שתהיה תחרות הוגנת מול הייצור מהשטחים וזה מחייב את המדינה לפעול בנושא.
"היבוא ממדינות זולות כמו סין פחות רלוונטי לתחום שלנו, שכן מוצרי הספוג למיניהם הם מוצרי נפח ועלויות השינוע הגבוהות שלהן פוגמות בכדאיות הכלכלית. אם ואני וחבריי היצרנים בתחום נרים ידיים, לעם ישראל לא יהיו מזרנים כחול-לבן איכותיים".
5 טיפים לקידום מכירות כחול-לבן
עפ"י ד"ר נירה מוניצ'ור, מרצה לשיווק בתוכנית האקזקיוטיב MBA באוניברסיטה העברית
1. הדגישו את הישראליות של המוצר
שיווק הוא חליפין של ערך, וכדי שעסקה תצא אל הפועל הצרכן צריך לחוש שהוא מקבל תמורה נאותה בעד כספו.
מאחר שלא ניתן להתחרות במחיר הזול של מוצרים מיובאים, ערכו הנוסף של מוצר כחול-לבן נובע מהסמליות שמאחוריו: עבודה עברית, כלכלה ישראלית, שורשיות וסמליות הטומנת בחובה רגש.
לכולנו אכפת ממה שקורה כאן, וכולנו היינו רוצים שיהיה פה טוב יותר. לכן, שימת דגש על התחושה הטובה שעשויה להתלוות בקניית מוצרים ישראלים, יש בה כדי לעורר את המודעות של הצרכן הישראלי לערך רגשי שאין במוצר תוצרת חוץ, ואת הרצון לקנות מוצר מקומי.
2. רתמו רגשות חיוביים, בעיקר של אירועים לאומיים, לטובת המוצר.
חגיגות ואירועים לאומיים, בין אם מדובר ביום העצמאות או בזכייתה של מכבי תל-אביב באליפות אירופה, מלווים בדרך כלל בתחושת חגיגיות ואחדות, שניתן וכדאי למנף לטובת מוצרים כחול-לבן.
הרעיון הוא ליצור קשר בין המוצר לאירוע. עיקרון ידוע "ההתניה הקלאסית" בפסיכולוגיה אומר, שאנשים לומדים לקשר בין דברים שנוטים להופיע יחד.
מפרסמים, למשל, משתמשים בעיקרון זה כשהם מציגים את המוצר בהקשר חיובי, בתקווה שאותו רגש חיובי שמעורר ההקשר ידבק בסופו של דבר גם במוצר.
כשעל הפרק עומד מוצר ישראלי, מתבקש ליצור זיקה בינו לבין אותה שמחה כללית האופפת אותנו בזמן אירועים לאומיים מיוחדים.
יהיה קשה הרבה יותר ליצור זיקה כזו עם מוצר שאינו ישראלי, ולכן למוצרים כחול-לבן יש כאן יתרון יחסי שכדאי לנצלו.
איך עושים את זה? מתזמנים השקה של מותגים ומוצרים ישראלים כך שתתרחש בסמוך לאירוע לאומי (אסם, לדוגמה, השיקה את הבמבה במילוי נוגט שלה בסמוך ליום העצמאות ה-60), או אפילו פשוט מאזכרים ומקשרים מותג קיים לאירוע שכזה.
3. הבליטו באמצעים נראים לעין את ייחודו של המוצר ואת היותו ישראלי.
ייחודו של מוצר ובידולו ממתחריו הן סוגיות סבוכות. במקרה של מוצרים ישראלים, נקודת הבידול נוצרת מאליה: זהו מוצר כחול-לבן. לא משנה מה יעשו המתחרים מבחוץ, הם לעולם לא יוכלו לייצר מוצרים "משלנו".
לצרכנים הישראלים מוצר כחול-לבן אומר המון, ולכן כדאי להבליט ולהדגיש כמה שאפשר את נקודת הבידול החשובה הזו. אחת הדרכים היא שימוש באמצעים ויזואליים מתאימים דוגמת סימון המוצר כמוצר כחול-לבן.
4. עוררו נוסטלגיה.
אנשים נוטים להתרפק על העבר, ואוהבים לחיות אותו מחדש. חלק מאותו עבר, הוא מוצרים שצרכנו אז וצריכתם המחודשת מספקת את התענוג של שחזור אותן חוויות מוכרות.
צרכנים נמשכים באופן טבעי אל מוצרים נוסטלגיים. מוצרים ישראליים רבים ליוו את העם לאורך שנים רבות, ויכולים לנצל את הנוסטלגיה הזו לטובתם, ע"י עיצוב המוצר כך שידמה לעיצובים משנים עברו (עלית עטפה את "שוקולד פרה" בעטיפתו המקורית לכבוד יום העצמאות ה-60, למשל).
אבל גם מוצרים חדשים יכולים לרכוב על הגל הנוסטלגי, ולשלב בעיצוב המוצר אלמנטים מתקופות היסטורית של העם (כמו שתנובה משתמשת בדמות החלבן המיתולוגי באריזת "חלב בטעם של פעם").
5. נצלו את המקומיות - ספקו וטפלו מהר בלקוח.
ישראל, כידוע, היא מדינה קטנה. לצד החסרונות הידועים, ממדנו הקטנים עשויים להוות יתרון בכל הנוגע לאספקה ולטיפול במוצרים, ואת היתרון הזה כדאי לנצל.
כשמדובר במוצר ישראלי המשווק בשוק המקומי, לא משנה היכן בארץ הוא מיוצר - הוא תמיד יהיה קרוב יחסית לצרכן.
בעוד אספקה וטיפול במוצרים תוצרת חוץ עשויים לקחת זמן רב ולהצריך שינוע של אלפי קילומטרים ומעורבות של ספקים מרוחקים, כאן הכול קרוב ויכול להיות מידי. כדאי לדעת, שלטיפול מהיר ויעיל בתקלות יש תפקיד חשוב ביותר בבניית שביעות רצונו של הלקוח ונאמנותו לאורך זמן, ולכן מדובר ביתרון לא מבוטל.