גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"ברבוע כחול, לפני שנה וחצי, המותג הפרטי היה הדבר הכי נורא שיכול להיות בתעשייה, והיום זה השלט הראשון שהם מנפנפים בו. הם אמרו שהמותג הפרטי הוא האסון הגדול ביותר של הרשת, והיום זה מנוע הצמיחה העיקרי שלהם. הם עוד מפרסמים שהמותג הפרטי, בייחוד שלהם, טוב יותר מהמותגים. לסדרנות העצמית הם אמרו שהם לא ייכנסו, אבל עכשיו הם עושים פיילוט, וכך גם בנושא כרטיס האשראי ומועדון הלקוחות" - כך אומר ל"גלובס" מנכ"ל שופרסל, אפי רוזנהויז, בהתייחסו לרשת המתחרה רבוע כחול, ועל רקע פרסום הדו"חות הרבעוניים של הרשת אתמול (ד').

שוק המזון רותח, והמיתון הניכר במכירות רק מוסיף שמן לתחרות הקשה והמחריפה ממילא בין רשתות השיווק. אם בשופרסל חששו מהמהלך של רבוע כחול עם השקת מגה בול שבישרה על כניסתם לתחום ההבי דיסקאונט - רוזנהויז אומר היום שלא כצעקתה.

"היתה רעידת אדמה עם השקת מגה בעיר, והיתה צריכה להיות עוד רעידת אדמה עם מגה בול - ולא היתה. אנחנו הכנו את עצמנו לכך שרשת נוספת תיכנס להבי דיסקאונט. אצלנו לא היתה רעידת אדמה, ואני מציע שתסתכלי מה קרה ברשתות האחרות", מוסיף רפי ביסקר, יו"ר משותף בשופרסל.

שופרסל הטילה אתמול פצצה בדמות מכתב לספקים, שבו היא מודיעה להם על כוונתה ליטול את מלאכת הסדרנות העצמית לידיה - זאת זמן לא רב אחרי שהחליטה להשהות את התוכניות. כעת, אם ירצו הספקים ואם לאו - המהלך צפוי לצאת לאור במהלך 2010.

הספקים, כמעט מיותר לציין, מוטרדים מהמהלך וכבר שוקלים את צעדיהם. בעוד שרשת קו-אופ ישראל לא הצליחה לכפות על הספקים הגדולים את מעבר הסדרנות אליה - הרי שבמקרה של שופרסל, ברור לכולם כי על-פי הרשת ייפול דבר.

הספקים מצדם טוענים לאיבוד שליטה על המדף, אובדן מכירות צפוי, יכולת של שופרסל להפחית מעוצמת המותגים והעדפת המותג הפרטי של הרשת - ונערכים ל"קרב" שצפוי להתנהל גם על דמי הסידור ששופרסל עתידה לדרוש.

"סידור המדף שווה מכירות ושווה לעוצמת מותג. יש משמעות לפלנוגרמה שמציבה את כל המוצרים של אותו מותג בקטגוריה יחד ובמקום הנכון, במיקום מרכזי ובולט. יש משמעות להיות במדף אמצעי או מדף עליון. גם לצד שמאל או לצד ימין יש השפעה על המכירות. כששופרסל תעשה את הסידור בעצמה - מחר היא תוכל להזיז את המותג, להחליט שהיא מסדרת את המדף לפי מוצר. ואז קחי למשל את אסם, במקום שכל המוצרים שלה בקטגוריית הפסטה יהיו יחד על המדף ויראו את העוצמה שלה - מחר היא יכולה לאבד את זה. ברגע שאין סדרן ששומר על האינטרסים - אין יכולת לפקח", אומר אחד הספקים.

"אני לא יכול לעשות את זה היום? אני מודיע להם מראש על כל שינוי בפלנוגרמה. זאת הסיבה שלהם? אני נדהם. מתחיל הליך פופוליסטי של קבוצת אנשים שיושבים ביחד ומנסים לעשות את אותו דבר. הם כולם אומרים אותו דבר. למה הם אומרים את אותו דבר?", מגיב רוזנהויז, ומוסיף: "אני לא אמרתי שלא נכון במקרים מסוימים לסדר לפי מותג. גם הספקים יסכימו שכאשר 3 אנשים הולכים עם קפה ביד ומסדרים על המדף - זה דבר לא נכון בבסיסו".

* אז הם סתם מוטרדים?

"אני לא יודע מה זה המילה סתם. מצבם היחסי של הספקים לא הולך ונעשה גרוע יותר אלא הולך ומשתפר. כולם פורחים עם רשת שמבטיחה חלק גדול מהמכירות שלהם".

רשתות נוספות ייגררו למהלך?

מי שהזדמן לאחרונה לסניפי שופרסל יכול היה לראות את הבולטות שלה זוכה המותג הפרטי של השוקולד של הרשת שהושק לאחרונה. המותג נמכר בסטנדים נפרדים בכניסה לחנות ובאזור הקופות, וזאת לצד בולטות במדפי הקטגוריה. מזה בדיוק חוששים היצרנים.

"היום הספקים ממלאים פיהם מים. איזה טיעון יכול להיות להם כנגד הבולטות של המותג הפרטי של הרשת? שלא מוכנים שיתחרו בהם?", מסביר אחד הספקים.

"עניין הסדרנות הוא דרמטי. היצרנים יכולים לעשות הרבה דברים כמו לסרב לשלם על סידור הסחורה, לעצור סחורות ולבקש פיצוי על ירידה במכירות. ברור שגם הסכמי הבונוסים וההנחות ישתנו כאן", אומר ספק גדול.

לדבריו, אחד החששות הוא ששופרסל תגרור אחריה רשתות מזון נוספות. "הגלים קודם כל יתנפצו על החומות של אסם ואחר-כך גם על אחרים. מבחינת היצרנים, עניין הסדרנות הוא קו בר-לב, ויהיה עליו קרב", הוא אומר.

* אומרים שיילכו אתך לקרב על הסדרנות.

רוזנהויז: "אני יודע, ואני חי עם זה 6 וחצי שנים. מאיימים על רשת שמסדרת מוצרים שלא יספקו לה סחורה? תשימי לב מי משתמש במילים האלה - אלה שמנהלים קרבות כל הזמן במקום לבנות. אנחנו לא בקרבות".

* תקרא לזה ויכוח קשה?

"זה לא ויכוח קשה. למה לא היה להם קרב עם זקי שלום (מנכ"ל ומבעלי רשת חצי חינם, א"ח) כשהסדרנות היא שלו? כי עם שופרסל מנהלים קרבות. צריך לעצור את התרבות הזאת כאן. נגד שופרסל מנהלים קרבות. תחשבי את למה.

"אצלך בבית את קובעת מי ייכנס ומי לא. המדפים שייכים לרשת. הרשת חושבת שעבור הצרכנים סידור המדף על-ידי שופרסל ייתן ללקוחות רמה יותר גבוהה של שירות - זמינות יותר גבוהה, ניהול יותר נכון של פגי תוקף, ניהול יותר נכון של רצפת המכירה וכל אותם דברים שקיימים בכל העולם. אני עוזר לשוק להשתנות לכיוון הנכון של עשייה מקצועית".

* היצרנים מצדם רוצים למכור יותר מתוצרתם לצרכן.

"שימכרו יותר, שיפתחו את המותגים. אין כאן מטרה לפגוע בספקים ולא במותגים".

ביסקר אף מחריף את הביקורת של רוזנהויז. "ברור שזה תיקון של עיוות היסטורי. לא ייתכן שהספקים יסדרו את המדפים אצלנו כי זה משרת את האינטרס של כל ספק", הוא אומר.

"מותגים חלשים נעלמים"

שופרסל דיווחה אתמול כי היקף המכר הממוצע של המותג הפרטי, בקטגוריות שבהן היא פועלת אתו, הגיע ל-10.8% ברבעון - שיעור חדירה מרשים. "מותג פרטי לא יכול לחיות כשאין לידו מותג חזק", אומר רוזנהויז.

* אז מי נפגע?

"מותגים חלשים נעלמים. אם תסתכלי על המדף בשופרסל, נפגעו המותגים החלשים דלי-המכר, אלה שלא היתה להם סיבה להיות שם גם מלכתחילה. שנית, המותג הגדול יודע להתאים עצמו באריזה, במחיר או ברווחיות, ולכן שיווי-המשקל נשמר. הספקים צריכים להיות מוטרדים באותו מקום שלעוצמת המותג אין כוח. ברור שבשימורים ערך המותג הוא הנמוך ביותר. פסטה הוא הדרגה הבאה לבסיסיות של המותג לעומת קפה, שהוא עם בסיס מותגי מאוד גבוה. מה שונה פסטה זארה מפסטה שופרסל, אני רוצה להבין?".

* אז במה שונה פסטה אסם מפסטה שופרסל?

"היא לא שונה. אני מייצר באיטליה, ולכן ערך המותג והמוצר עצמו זהה, ויש הבדל רק אם אתה יודע להשביח את המוצר או אם אתה יודע לתת מחיר זול יותר".

שופרסל תפתח 25-30 סניפי שופרסל אקספרס

לדברי ביסקר, הסדרנות היא אחד ממנועי הצמיחה של הרשת, ואליה יש להוסיף שני מנועי צמיחה נוספים: האחד הוא פיתוח מערכת מיחשוב מתקדמת שתייעל את עבודת הרשת ותתרום לשיפור הרווחיות, והשני הוא פיתוח רשת הנוחות שופרסל אקספרס על בסיס זכיינויות.

במהלך 2010 תפתח הרשת בין 25 ל-30 סניפים חדשים של שופרסל אקספרס בהשקעה של 35-40 מיליון שקל. הסניפים יפתחו במרכזי הערים, בכל הארץ.

כיום יש לרשת 8 סניפים, ש-5 מהם פועלים בזכיינות והיתר בבעלותה. הרעיון הוא להתקשר בהסכמים עם בעלי מינימרקטים פרטיים שיקבלו את הפעלת החנות, וכך להתגבר במהירות על הקושי להשיג לוקיישנים. שופרסל תישא בכל ההשקעה, לרבות המלאי.

רוזנהויז מבהיר כבר היום כי היעד גדול הרבה יותר. "לסופרמרקטים הגדולים אין יותר מיקומים ברחובות מרכזיים. חנויות נוחות מתחילות לגדול באחוזים שלהם. זה מנוע נכון שרשת עם עוצמה וגודל של שופרסל יכולה להתפתח למקום הזה. לא מדובר על 40 חנויות בסוף הדרך, אלא על כמות חנויות גדולה שתיתן לנו תנופה למכירות ולרווח".

* 100 חנויות?

"תלוי בכמה זמן. זה יכול להיות גם יותר".

* אתה צופה כי הפדיון למ"ר יהיה גבוה יותר מהפדיון הממוצע ברשת?

"זה תלוי במיקומים ובגודל. בחנות של 90 מ"ר זה יכול להיות פי שלושה מהממוצע, ובחנות של 150 מ"ר זה פי אחד וחצי. ברגע שהנושא יתייצב, סביר להניח כי המכירות למ"ר יהיו גבוהות מהמכירות למ"ר בשוק".

* תחרות מטורפת, שוק בירידה. לאן זה יוביל?

"תחרות הגיונית לאורך זמן זה דבר בריא ונכון. ראינו מה יכולה לגרום תחרות לא הגיונית לפני כמה שנים. ניסו על-ידי אחיזת מחיר להגדיל נתחי שוק. זה לא עובד לאורך זמן. הורדת מחירים למען נתחי שוק זה דבר שבסופו של דבר לא משתלם".

* זה מה שרבוע כחול עושה?

"אני לא יודע לאיזה טווח'".

* היום יותר קשה להגיע להישגים?

"אל תשכחי שיש היום רשתות שלא היו קיימות לפני 5-6 שנים, ולכן אני לא מסתכל על חומרת התחרות. זו תחרות חזקה כל הזמן. זה שמגה נכנסה עם מגה בול הגביר את אש התחרות. אני אומר את זה בהגינות ובכנות".

* במאי ימלאו 7 שנים לכהונתך בשופרסל.

"אני בשופרסל, עובד בשופרסל. מאוד נהנה, חושב שלשופרסל יש אתגרים מאוד גדולים. אל תסתכלו עליי כעל מישהו שסובל. אני נהנה".