חברות רבות משקיעות כסף רב במחקר ובפיתוח של מוצר חדש לפני שהן משחררות אותו לשוק. הן עורכות סקרים כדי לבדוק את דעת הקהל, בוחנות טכנולוגיות זמינות וחדשניות, מבלות שעות במעבדה ולבסוף יוצקות את הכול לתוך מכשיר שהן מצפות שיכבוש את לב הצרכנים ואת כיסם.
ההיסטוריה מלמדת שגם ענקיות טכנולוגיה כמו נוקיה ונינטנדו, שאחראיות למכירות של מיליארדים בעולם, יכולות לפספס לפעמים. אפילו אפל, שזוכה לתדמית חדשנית ונוטפת סקס-אפיל, ומוצריה בדרך-כלל מהווים ראש חץ ליצרניות אחרות, נפלה בעבר עם מוצרי צריכה שלא סיפקו את הסחורה.
איך קורה שחברות, שעל-פי-רוב מצליחות לייצר מוצרים שזוכים לאהדת הקהל, מפספסות בגדול עם מוצרים אחרים? יכול להיות שהתשובה היא בתהליך הניסוי והטעייה, או שהרצון לגרוף את התהילה והמזומנים פוגע לפעמים בשיקול הדעת של היצרניות. כך, למשל, קורה במקרים של טכנולוגיות חדשות או של פורמטים חדשים שנכנסים לשוק יחד על אותה משבצת, כמו הבלו ריי וה-HD DVD.
החברות מנתחות את השוק כדי לדעת שהמוצר יהיה כזה שהשוק ירצה. אך גם זה לא תמיד מציל אותן מכישלון. לדברי אלישבע שוחט, מנהלת השיווק בפיליפס ישראל, "לפני שחברות מפתחות מוצר הן מבצעות מחקרי צרכנים, טרנדים, ומחקרים סוציולוגיים. כך הן בונות מוצר שעונה על צורכי השוק, ומשלבות בו את העיצוב ואת ערכי המותג".
"היצרניות מבינות שמי שיצליח עם הפורמט שלו, תהיה לו גישה יותר נוחה לשוק ויזכה לתמלוגים מהחברות שישתמשו בטכנולוגיה החדשה", אומר יובל גל, מנכ"ל בסט-ביי רשתות. "דוגמה היא טכנולוגיית המולטי-טאץ' של אפל, שכל חברה שתשתמש בטכנולוגיה הזו, תצטרך לשלם לה תמלוגים".
גל טוען, שכבר במבט ראשון, כאשר רואים גאדג'ט חדש בתערוכות האלקטרוניקה בעולם, אפשר לזהות אם יצליח או לא. "ברגע שאותו מכשיר מנוגד לתפיסה של האדם או שהוא יקר מדי או קשה להבנה, אתה קולט שהוא לא יצליח. הסאגווי הוא דוגמה לכך".
"מספר הכישלונות גדול יותר ממספר ההצלחות, לכן אנחנו גם שומעים עליהם יותר", אומר יוסי בר-אל, מרצה בכיר לשיווק בבית-הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי במכללה למינהל. "יש מספר סיבות לכישלון של מוצר, כמו פוטנציאל שוק קטן, או שחברה מנסה למכור מוצר חדש שלא מתאים לפעילות שלה. גם תחזית שגויה להצלחתו יכולה לגרום לקיצור חייו. סיבה נוספת היא שחברות נתקעות עם מלאים של מוצר חדש, נבהלות, ועושות מכירת חיסול".
בר-אל חושב שניתן לנסות לנבא הצלחה. "אפשר לשפר את כושר החיזוי בעולם שבו יש היצע גדול של מוצרים כל הזמן, הכלי שבאמצעותו ניתן לנבא את ההצלחה הוא ניסוי סימולציה. אתה לוקח את המוצר, מביא אותו לשוק המטרה ומתחיל לבדוק אותו. כך אפשר להקטין בצורה משמעותית את הכישלונות".
הכישלון צורב יותר
כמות המוצרים החדשים שיוצאת לשוק היא גדולה. לאחרונה הציפו את השוק מספר רב של טכנולוגיות חדשות, החל ממסכי מגע במחשבים וסלולריים, טכנולוגיות אלחוטיות במוצרי הבידור והתקשורת שלנו וחיישני תנועה בקונסולות המשחקים. ההצפה הזו גורמת לקברניטי היצרניות, לחשוש מכישלון.
בר-אל טוען שכישלון הוא פונקציה של מהירות החדרת מוצרים חדשים. "סוני, למשל, נבהלה ממקומה בשוק, והחלה להוציא מוצרים חדשים במהירות גבוהה מדי", הוא טוען. "כאשר מכפילים את קצב ההחדרה, קצב הכישלון בולט יותר לסוני לא היו באופן סטטיסטי יותר כישלונות מחברות אחרות", הוא אומר.
למרות שהיצרניות היו רוצות לשכוח את הכישלונות, צרבנו רשימה של מוצרים שהיו יכולים להיות הגאדג'ט המנצח הבא.
מחשב אישי בעל ממשק גרפי "ליסה" של אפל
החדשנות של אפל לא התחילה (וכנראה שגם לא תסתיים) עם המצאת האייפוד או האייפון. כבר ב-1983 היא השכילה לייצר את המחשב האישי המסחרי הראשון בעל ממשק גרפי. עד אז היו המחשבים מבוססי פקודות טקסט. גו'בס הימר על פרויקט "ליסה", שקרוי על שם בתו, והחברה השקיעה 50 מיליון דולר וארבע שנות פיתוח במוצר. למרות החדשנות, המחיר היה לא הגיוני בעליל - 10,000 דולר. העובדה שאפל הוציאה שנה מאוחר יותר פרויקט בשם "מקינטוש", שהצליח בענק, הפכה את "ליסה" לעיסה של פסולת טכנולוגית.
סיבת הכישלון: מחיר מופקע של 10,000 דולר למחשב
מחשב כף יד Newton של אפל
הרבה לפני הטלפונים החכמים ושנתיים-שלוש לפני שחברת פאלם הפכה את המכשיר שלה לשם גנרי לקטגוריה שלמה של מוצרים, הייתה זו אפל שהשיקה ב-1993 את האבא של מחשבי כף היד עם מכשיר MessagePad, המוכר בשם ניוטון.
מדובר היה בניסיון נועז של אפל ליצור מחשב כף יד עוד לפני שבכלל נוצרה קטגוריה כזאת. הניוטון כלל פונקציות שנראות היום אלמנטריות כמו מסך מגע, תוכנות לשליחת פקסים ומיילים ועוד.
אחת האפשרויות שאפל ניסתה ליצור הייתה האפשרות לזיהוי כתב יד אבל זו זכתה לביקורות קטלניות ואף לפרודיה בתוכנית הטלוויזיה "משפחת סימפסון".
הניוטון לא היה רע כל-כך, אבל הקדים את זמנו. לאור נתוני המכירות הנמוכים מהצפוי, סטיב ג'ובס, עם חזרתו לניהול החברה ב-1997, החליט לסתום את הגולל על ייצור המכשיר. עברו 10 שנים עד שאפל חזרה לשוק מחשבי כף היד עם מכשירי האייפון והאייפוד טאץ'.
סיבת הכישלון: מחשב כף יד שהקדים את זמנו. השוק עדיין לא היה מוכן למכשירים כאלה
נגן המוזיקה מיני-דיסק של סוני
סוני אחראית לפורמטים רבים שנכשלו, החל מה-BetaMax שלא הצליחה בתחרות מול קלטות ה-VHS, כרטיסי הזיכרון "ממורי-סטיק", מדיית סרטי ה-UMD ל-PSP וגם המיני-דיסק.
הטכנולוגיה, שיצאה בתחילת 1992, הציעה לחובבי המוזיקה בדרכים להחליף את הדיסקמן בנגן קטן, הכולל מדיה המאפשרת להקליט מוזיקה. כך, שהמשתמש יוכל ליצור אוספים או להקליט מוזיקה ממקורות שונים.
הצלחת המיני-דיסק הייתה מצומצמת, מכיוון שכמעט שלא היה ניתן לקנות אלבומים לפורמט, והעלות של מדיה ריקה גרמה לאנשים להחזיק מספר זעום של מיני-דיסקים להקלטה. בסופו של דבר, המיני-דיסק, שינה את ייעודו אצל הלקוחות שרכשו אותו והם השתמשו בו להקלטת שיחות, ראיונות או שיעורים ולאו דווקא להאזנה למוזיקה.
סיבת הכישלון: עלות יקרה למדיה ומחסור באלבומי מוזיקה בפורמט
תקליטור לייזר של פיליפס
באמצע שנות ה-90 החל לצוץ פורמט הלייזר דיסק, שבא להחליף את קלטות הווידיאו (VHS). הלייזר דיסק שהומצא ע"י פיליפס, היה התקליטור היחיד שהתוכן הוקלט עליו בפורמט אנלוגי ולא דיגיטלי, אבל זה לא מה שגרם לו להיעלם.
סרטים שהגיעו באמצעות המדיה הזו, היו בגודל של תקליט - גודל מאוד לא נוח לנשיאה. כמו-כן, הסרט הוקלט על שני הצדדים של הלייזר דיסק, מה שאילץ את הלקוחות להפוך צד, באמצע הסרט. בנוסף, גם האולפנים לא קיבלו את הפורמט הזה, שהיה יקר לייצור. כך, שמכיוון שלא היה גם תוכן, המוצר נעלם וה-DVD החליף אותו לקראת סוף שנות ה-90.
סיבת הכישלון: מחסור בתכנים וחוסר נוחות בהפעלה
טלפון המשחקים N-Gage של נוקיה
קונסולות משחקים ניידות הן לא דבר חדש ושימוש בטלפון הסלולרי בתור מכונת משחקים, הוא גם דבר נפוץ היום. ב-2003 ניסתה נוקיה להיכנס לשוק הזה עם טלפון סלולרי המתפקד קודם כל כמכשיר משחקים.
הבעיה, שנוקיה הלכה כמה צעדים קדימה ושכחה שאנשים ירצו גם להשתמש בקונסולה הסלולרית שלהם גם לתקשורת. התוצאה הייתה שה-N-Gage הציע גרפיקת משחק מוצלחת מאוד לאותה תקופה, אבל חוסר הנוחות של הלקוחות לבצע שיחות עם המכשיר, גרם להם לוותר עליו.
נוקיה למדה מהטעויות שלה ובשנתיים האחרונות שילבה את ממשק המשחקים בטלפונים החכמים שלה, כך שלקוחות יכולים לרכוש משחקים דרך הרשת, במקום לקנות אותם על מדיה חיצונית, כמו במכשיר המקורי.
סיבת הכישלון: הנדסת אנוש לקויה, שלא אפשרה לאנשים לשוחח בטלפון בנוחות
קונסולת וירטואל-בוי של נינטנדו
טרנד הווירטואל ריאליטי (מציאות מדומה) ששטף את העולם, כולל את ישראל, בתחילת שנות ה-90, הגיע גם לדלתה של נינטנדו היפנית שהחליטה להכניס את המציאות החדשה אל תוך קונסולה חדשה בשם וירטואל בוי.
הקונסולה לא התחברה לטלוויזיה, כמקובל בתחום, אלא למשקפיים כבדים ומיוחדים, בהם ניתן היה לראות את המשחקים במעין תלת-ממד המורכב משני צבעים: שחור ואדום.
גם פיתוח של משחקים בסדרת מריו לא שיפרו את חוויית הצבעים העלובה, כאבי הראש והעיניים והמשקפים הלא נוחים. למרות איכותו של השלט המצורף, ששנחשב לאחד הטובים של נינטנדו עד היום, הקונסולה נחלה כישלון חרוץ וכעבור שנה נפחה את נשמתה.
סיבת הכישלון: ניסיון להכניס טכנולוגיה וממשק שונים אך לא מספיק נוחים לשוק יציב ומוכר
קונסולת המשחקים Pippin של אפל
רצונם של מיליוני מעריצים בעולם, לראות את אפל נכנסת עם האייפון לשוק קונסולות המשחקים הניידות כנראה מדיר שינה מעיניו של המנכ"ל סטיב ג'ובס.
סביר להניח שזיעה קרה עוטפת אותו כשהוא נזכר בניסיון הקודם של אפל בשוק הגיימינג, עת השיקה (יחד עם יצרנית הצעצועים היפנית Bandai) ב-1996 את קונסולת פיפין. אפל ביקשה אז לחדור לשוק הקונסולות הביתיות עם מכשיר שהוגדר כדרך החדשה והמהפכנית להתחבר לאינטרנט - דרך הטלוויזיה.
קונסולת פיפין כללה בתוכה מודם, כונן CD ומערכת הפעלה מצומצמת של Mac OS. אבל מחסור בתוכנות ובמשחקים, מחיר מופקע יחסית (600 דולר) והעובדה ששוק הקונסולות נשלט אז על-ידי סוני עם הפלייסטיישן שלה ועל-ידי נינטנדו הרסו לג'ובס את התוכניות.
כך, אחרי מכירות של כ-40 אלף יחידות, אפל פיפין מצא את עצמו בפח הזבל של ההיסטוריה הממוחשבת.
סיבת הכישלון: מחיר יקר לקונסולת הווידיאו, בשוק שכבר נשלט על-ידי חברות מנוסות וותיקות