גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

זה לא משנה אם אתה רואה חשבון משועמם, או אשטון קוצ'ר, המכנה המשותף הוא ששניכם מעבירים את זה הלאה. למה? כי סביר להניח שזה יקדם את הקריירה שלכם, ויוסיף גיוון ליכולת שלכם לתקשר עם הסביבה החברתית הקרובה והרחוקה.

כמעט כל אתר שמכבד את עצמו מציע יישומי הפצה לכל האתרים המובילים. youtube, FACEBOOK, twitter, DIGG, STUMBLEUPON, MYSPACE, DELICIOUS, BEBO, REDDIT ועוד. הרשת הפכה לשרשרת אתרים מקושרים המאפשרים להאיץ את המהלך הוויראלי ולנהל חשבונות רלוונטיים אשר יסייעו בהפצת הקמפיין. במהלך חודש אוגוסט 2009 עברו באתרי גוגל 10 מיליארד סרטונים שנחשפו בפני הגולשים ברשת. זה אומר הרבה על תרבות הגולשים בכל הנוגע להפצת תכנים. מצאת סרטון מעניין? מאמר מעניין? בלוג חשוב? לינק לאתר? תעביר את זה הלאה. זו צורת התקשורת המקובלת. זה חלק מקוד חברתי רשתי.

2. PUSH&PULL: המסה הקריטית של המדיה מול המסה הקריטית של הגולשים

מנהלי שיווק מתקשים להתמודד עם התחום הוויראלי, בין היתר משום שהם עדיין לא החליטו היכן ממקמים את הלוגו והפקשוט בתוכן הויראלי. מבחינתם, זה בזבוז כסף, NO LOGO NO MONEY. ההבדל הבסיסי בין הפרסום המסורתי הנשען על המסה הקריטית של המדיה, לבין הפרסום הוויראלי, הוא בעוצמת הבערה. קמפיין מסורתי יבער בעוצמה גדולה לטווח קצר. קמפיין ויראלי יתחיל בגפרור אחד, אבל הוא בעל מקדם התפשטות רחב, ללא מגבלות. כמו במשל של שמשון והשועלים: "זנב בוער של שועל אחד, יצית שדה גדול".

אחד הקמפיינים המעניינים בתחום הויראלי הם מבית היוצר של IKEA. הטלנובלה: מגדלי איקאה (IKEA HEIGHTS) היא סדרה בהמשכים המצולמת באולם תצוגה של רשת IKEA. סדרה ויראלית מודעת לעצמה שפועלת בגבולות הז'אנר ומוסיפה לו קמצוץ תיבול עדין של מודעות עצמית. כן אנחנו יודעים שזו סדרה ויראלית. אבל אנחנו חייבים לשרת את המותג.

3. הכנות: משחק מקדים עם מנועי חיפוש

מנוע החיפוש של גוגל שינה את הדרך שבה אנו צורכים טקסטים. ככל שהמגמה ברשת היא בעלת אוריינטציה מסחרית, אנחנו כבר לא קוראים, אנחנו צורכים טקסטים. כגולשים באתרים, אנחנו צרכנים בתנועה, בעלי מוטיבציה למצוא את הפתרון הטוב ביותר עבורנו ברשת. מנועי החיפוש מודדים את האתרים והקמפיינים במדד הרלוונטיות. במסגרת המעבר לחוקי הזהות והסתירה של גוגל, הפסדנו את העושר, הדמיון והיופי הגלומים בכתיבה החופשית. במרבית המקרים, אנחנו נתונים לשליטתו של מנוע החיפוש.

איך גורמים למנוע החיפוש של גוגל לסייע לנו בהפצת הקמפיין? ככל שנהיה רלוונטיים יותר במילות המפתח ובהגדרות הקמפיין, נוכל להשפיע על הדירוג שלו בתוצאות החיפוש. להערכתי, לא ניתן להתחיל קמפיין ברשת בלי מחקר מילות מפתח שיסייעו לנו למקם את הקמפיין בסביבת החיפוש הנכונה. זהו משחק מקדים עם מנועי חיפוש. לדוגמה: קמפיין לתחליפי חלב אם, סימילאק, מטרנה וכד', מחייב שימוש במילות מפתח: הנקה, מדריכות הנקה, יתרונות ההנקה, תחליפי חלב אם, טיפים להנקה, המלצות הנקה, המדריך להנקה, הנקה בריאה ועוד.

מחקר מילות מפתח יוביל לפיתוח הקונספט הרלוונטי. כשמדובר בתחליפי חלב, הנקה היא מילת מפתח. זו הזדמנות מצוינת להקים קבוצת הנקה, ליצור סרטונים המתעדים את חוויית ההנקה של אמהות, להציג אמהות שמשתפות אותנו באחת מחוויות האמהות המורכבות והטעונות ביותר מבחינה רגשית. רוצים דוגמה, הקליקו על הלינק וקבלו מונולוג מרגש ומפתיע של אם מיניקה.

.

4. קידום המותג: שימוש במילות מפתח

איך הופכים נתון יבש על קונדום לקמפיין ויראלי מנצח? מדברים על אהבה, מדברים על קירבה, מדברים על מרחק בין אוהבים. הקונדום היפני SAGAMI מסייע בשמירת הקשר האינטימי בין אוהבים. איך מספרים את הסיפור הזה? לוקחים זוג אוהבים בשתי ערים שונות ביפן ומתחילים לתעד את מסע ההתקרבות שלהם בכל מדיה אפשרית. התוצאה, פרס אריה הזהב בפסטיבל קאן 2009 ו-70 מיליון יפנים שעקבו בדריכות אחרי מסעם המרגש של הזוג.

5. מה הסיפור של המותג?

איך מנתחים את הסיפור של המותג? באמצעות מחקר מילות מפתח. הסיפור קשור לקהל היעד, לחוויית המשתמש, לרגשות המחוברים למותג. גבינת קוטג', מעבר להיותה גבינה, מסמלת בית, משפחה, מטבח ישראלי, טעם ישראלי, בריאות, פשטות ושורשיות. זה ברור שאם נרצה לפתח ולבנות קמפיין ויראלי, נהיה חייבים לציית לתובנות שחשפנו באמצעות מחקר מילות המפתח. הסיפור של משפחה ישראלית שיושבת סביב השולחן ואוכלת ארוחת בוקר.

למה שלא נפתח את "מועדון ארוחת הבוקר"? נזמין משפחות לתעד בווידיאו את ארוחת הבוקר שלהן בימי שבת? נשכן את כולן במיני-סייט ייעודי, נחבר בין הסיפור של המותג לקהל היעד. הסיפור של המותג מהווה טריטוריה ייחודית. אם נצליח לכבוש את הטריטוריה, נגדיל את היתרון השיווקי הרשתי מול המתחרים.

אם נחקור, נגלה שברוב המקרים, מאחורי המותג מסתתרים סיפורים רבים, אבל רק אחד הוא הרלוונטי ביותר עבורנו. הסיפור של המותג מהווה טריטוריה ייחודית. בשנות התשעים BMW יצרה סדרת סרטונים שתיעדה נהג מקצוען שנשכר למשימות מיוחדות: THE HIRE. הסיפור של המותג BMW הכיל סצנות מרשימות של נהיגה מקצוענית ויצר מהלך ויראלי מיתולוגי אשר הגיע לעשרות מיליוני צופים, חובבי נהיגה ברשת.

6. יוצאים לדרך: מוכנים לתרגיל קמפיין ויראלי?

קחו את האתר שלכם, המותג, המוצר או השרות ונסו לבנות עבורו קמפיין ויראלי. קחו דף והכינו רשימה, מה הסיפור של הקמפיין? מה הייתם רוצים להשיג באמצעות הקמפיין? מהם מילות המפתח של הקמפיין? איזה מידע חשוב לכם להדגיש ולהעביר? חשוב מאוד לבצע מחקר מקדים ורק אז לצאת לדרך.

לדוגמה, סרטון GOOGLE WAVE עונה על הצורך של הגולשים לקבל מידע אודות הפלטפורמה החדשה של גוגל. הוא משלב טכניקת אנימציה פשוטה ובסיומו, ברור לכולם, מה זה GOOGLE WAVE - מייל מתקדם המאפשר אחסון ועבודה במקביל מול כל היישומים העדכניים ביותר ברשת. המטרה הושגה. ברמת העברת מידע, סרטון וידיאו אחד, שווה לאלף דפי אינטרנט. את כל מה שתתקשו להסביר במילים, סרטון וידאו ימחיש, יציג ויבהיר בשיא הפשטות והבהירות. גם מושג מופשט כמו GOOGLE WAVE מקבל ביטוי ממוקד ומדויק באמצעות סרטון וידיאו.

7. הדבקה ויראלית: "שפעת חזירים ברשת"

איך מתחילים בהפצה ויראלית? לדעתי, אתר youtube מהווה את בסיס האם. מכאן הכול מתחיל. יישומי ההפצה שבאתר מאפשרים יצירת קמפיין ויראלי המשתלב בכל האתרים החשובים ברשת. כ-90% מהטראפיק באתרי שיתוף קבצי הוידיאו עוברים באתר youtube. כדי להפיץ את הקמפיין נזדקק לנוכחות רשתית בכל סוגי האתרים והבלוגים. אתר פייסבוק - ישמש אותנו ככלי הפצה חברתי, טוויטר - ככלי מיקרו-בלוגינג המסייע לנו בהפניות לקמפיין באתר youtube, ברשת החברתית ובבלוג. אתר DIGG יסייע לנו בקידום לינקים רלוונטיים לקמפיין. הפלטפורמות של BLOGGER ו- WORDPRESS ירחיבו את הדיון על הקמפיין וייצרו זווית אישית. מומלץ מאוד להרחיב את ההפצה לאתרים חברתיים נוספים ולהסתייע בהקמת דפי נחיתה ומיני-סייטים בקישור ממומן.

8. כלים חברתיים לקידום הקמפיין ברשת

שימוש בפלטפורמות הפצה באופן מושכל, מאפשר לנו להגביר את הטראפיק לקמפיין. כמה שיותר בלוגים, פוסטים, ואזכורים בפורומים וברשתות חברתיות, ישפרו את מדד ההצלחה של הקמפיין. זוהי הזדמנות מצוינת להרחיב את השימוש בכלי ההפצה ולבנות מהלך ויראלי הכולל קידום ברשתות חברתיות ובלוגים. היחסים בין הרשתות החברתיות לבין הבלוג, דומים ליחסים שבין מסיבה לבית. האתר החברתי הוא המסיבה, והבלוג הוא הבית. צרו את התקשורת עם חברים אחרים ברשת החברתית או הקבוצה הרלוונטית והזמינו אותם לבלוג שם תוכלו להציג בפניהם הצעות רלוונטיות. הדרך החכמה ביותר היא לחבור לצרכים בסיסיים של הגולשים. לדוגמה, מי לא זקוק לברכת יום הולדת? בשנת 2006 סוכנות הפרסום העולמית GREY יצרה סרטון ברכת יום הולדת כדי לקדם את הסוכנות. עד היום צפו בסרטון מיליון גולשים.

9. מעבירים הילוך איך מגבירים את הבאזז?

העלתם את הקמפיין לרשת. יצרתם נוכחות רשתית בכל האתרים המובילים. מה עוד אפשר לעשות כדי להגביר את הבאזז? קמפיין וידיאו ויראלי מחייב קידום באמצעים דומים לקידום אתרים. ברשת קיימות חברות המסייעות בהפצת הסרטונים בבלוגים ובאתרים רלוונטיים. חשוב לדעת, מנוע החיפוש של גוגל בוחן את מפת הנוכחות הרשתית של הסרטון, לא רק באתר האם, ולכן חשוב מאוד להגביר את תפוצת הקמפיין על מנת לקבל דירוג גבוה ממנוע החיפוש.

10. סיכום: לקיים דיאלוג עם הגולשים

קמפיין ויראלי דומה לבליינד דייט. לעולם לא תוכלו לנבא את סיכויי ההצלחה של הקמפיין ואת מעורבותו של הגולש בסיפור הוויראלי במונחים של אהבה, שנאה, קנאה ידידות. אם תקפידו לעבוד בהתאם לכללי היסוד, יש סיכוי שהקמפיין הוויראלי שלכם ימריא. גם אחרי שהעלנו קמפיין, חשוב מאוד לעקוב אחר ההתנהלות שלו ברשת. איזו תרבות נוצרת בעקבות הקמפיין? האם הסיפור הוויראלי משכנע? חשוב מאוד ליצור עבור הקמפיין סביבה רגשית תומכת בפורומים וברשתות חברתיות. האם הצלחנו להדביק את הרשת? דיאלוג עם הגולשים הוא הזדמנות להגביר את ההפצה של הקמפיין. דברו על זה, תעבירו את זה הלאה. ככל שתרבו בפעילות ההפצה ותגבירו את הנוכחות הרשתית של הקמפיין, תגדילו את הסיכוי שלו להגיע לבגרות ולעמוד בהצלחה במטרות שהצבתם.

* הכותב הוא מומחה בפרסום ושיווק רשתי ויוצר הסדרה הוויראלית "פפאדיזי".

בלוג: http://video-push.blogspot.com