כשאמריקה חולה, אנחנו משתעלים חזק. קלישאה ידועה זו, לצד בורסות בצלילה ותחזיות קודרות, דוגמת התחזיות האחרונות שפרסמו UBS וגולדמן זאקס, לפיהן צפוי לכלכלת ארה"ב מיתון עמוק וממושך, מטיסים את מפלס החרדה.
הזעזוע במערכת הפיננסית בארצות-הברית, מדיר שינה מעיני רבים ובעיקר מעיני ישראלים שארצות-הברית מהווה להם יעד מכירות מרכזי.
גם התחזקות הדולר, שזינק בשבוע האחרון ונסחר היום בשער של 3.6 שקל לדולר (לאחר שביוני השנה הגיע לשפל של 3.2 שקל לדולר), אין בה כדי להרגיע את היצואנים.
לא בכדי מכון היצוא הישראלי יצא באחרונה עם "אזהרת מסע פיננסי", לפיה יצואנים המייצאים לשוק האמריקני צריכים לבחון במהירות שווקים נוספים.
בעקבות כך נערך המכון להשיק תוכנית חדשה, "תוכנית תבל - תנופה חדשה ליצוא הישראלי", שתסייע ליצואנים בחדירה לשווקים חדשים.
משימה לא קלה, בלשון המעטה, בהתחשב בעובדה שארצות-הברית היתה מאז ומתמיד יעד היצוא מספר אחד של ישראל, ובהתחשב בעובדה שאנו נמצאים בפתחו של מיתון כלל עולמי שצפוי להכות בכל השווקים.
"המשבר הפיננסי בארצות-הברית ללא ספק ישפיע על כלכלת ארצות-הברית בחודשים הקרובים, ובמהלך שנת 2009 הצמיחה במשק האמריקני צפויה לרדת לשיעור אפסי, יבוא הסחורות לארצות-הברית צפוי לרדת בכ-6%-8% והדולר צפוי להמשיך להיחלש.
"כל אלה ישפיעו לרעה על היצוא הישראלי לארצות-הברית. תוכנית החירום האמריקנית הגיעה בשלב מאוחר מדי מבחינת היצוא הישראלי. לפיכך, מומלץ לבחון שווקים חדשים, אם באירופה ואם בדרום מזרח אסיה", אומר שאולי כצנלסון, סמנכ"ל מכון היצוא.
פרופ' עדי ערמוני, דיקאן בית-הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל, חושב אחרת: "זה לא חכם להשקיע עכשיו כספים בחדירה לשווקים חדשים כי כל השווקים, כולל אירופה, אמורים להיפגע ממיתון עולמי. זה לא מה שיציל חברות. למעשה, אין הרבה מה לעשות למעט היערכות פנימית נכונה, הקטנת הוצאות והמתנה".
עוד לדבריו, המצב צריך להדאיג לא רק חברות ישראליות המייצאות לארצות-הברית אלא גם חברות ישראליות בכלל, כי המשבר בשוק ההון האמריקני מקרין הלאה:
"אם העסקים שם מתקשים לקבל אשראי בגלל המצב שנוצר, הם נאלצים להקפיא תוכניות פיתוח, רכש ואפילו הזמנות שכבר יצאו לדרך. זה אומנם בהכללה, אבל זאת המגמה. בארץ עדיין לא הבינו ולא הפנימו את משמעות המשבר בארצות-הברית ואת ההשלכות שלו עלינו, וזה אומר שהמשק עדיין לא עשה את האדפטציה המתאימה.
"אני מקווה מאוד ששר האוצר, רוני בר-און, על אף שאמר כי 'לעת הזו אין סימן לדאגה ממשית', לא יסתפק באמירות הרגעה מהסוג הזה ויפעל. להערכתי, כבר אחרי החגים נרגיש במשבר ונראה גל פיטורים בשוק ההון ובהיי-טק".
יש לציין, כי מרבית היצואנים לארצות-הברית עמם שוחחנו משדרים עסקים כרגיל. חלקם אף הגיב בצחקוק קל למשמע שאלותינו, האם המכירות בכלל והיצוא לארצות-הברית בפרט נפגעו, והאם החלו כבר להיערך לקראת מיתון עולמי.
לדברי פרופ' ערמוני, חברות ישראליות לא מבינות שהן מצויות רגע לפני משבר אמיתי: "מי שאומר לך שהוא לא מרגיש ולא נערך למצב - לא דובר אמת או לא מבין את האמת, אלא אם כן הוא מייצא מוצרים או שירותים הנחשבים לחוסכי כסף, להם יש עכשיו ביקוש".
הנעלה: "כצעד מקדים למיתון פיטרתי באחרונה 60 עובדים"
אוניקס תעשיות נעליים
שנת הקמה: 1989
בעלים: עמי בר-נהור
מס' עובדים: 170
מה מייצאת לארצות-הברית: נעלי נוחות אופנתיות לנשים
באיזה היקף: 15 מיליון דולר
"כיועץ אסטרטגי לשעבר אני יודע שהחוכמה היא לא לחכות ולראות מה יקרה, אלא לצפות קדימה ולפעול. לוקח זמן עד שהמכה מגיעה אליך, לכן יש לנקוט בצעדים מקדימים", כך אומר עמי בר-נהור, יצרן ויצואן נעלי נוחות אופנתיות לנשים.
"במסגרת האסטרטגיה הזו פיטרתי באחרונה 60 עובדים משני מפעלי החברה בראשון לציון ובחיפה". דולר חלש והיערכות לקראת מיתון, גרמו לבר-נהור לנקוט בצעדים נוספים כמו הסדרי תשלומים חדשים עם ספקים, הקפאת רכישת מכונות חדשות, הקפאת הקמת מפעל שלישי והמשך פיתוח שיווקי מואץ בחו"ל.
"אוניקס נעליים", יצרנית מותג הנעליים "ביוטיפיל", שבבעלות בר-נהור היא בין החברות הבודדות שעוד מייצרות בארץ נעליים. 90% מהסחורה מיוצאת לחו"ל, מהם 40% לארצות-הברית.
*נעלים הן מוצר מותרות. האם אתה חושש מירידה משמעותית במכירות?
"'אוניקס' היא חברה חזקה ורווחית שלא חייבת שקל לבנקים. היא ממומנת 100% מהון עצמי. מאז ומתמיד אני פועל רק מהכסף שיש לי, לכן אני לא חרד שיאונה משהו רע לחברה. אבל, אני חרד כמו כל אדם אחר ממה שהולך לקרות בעולם".
*עד כמה אתה חרד?
"אני חרד אבל לא מנוטרל. אני חושב אסטרטגית, ולכן אני עושה מאמץ להיכנס לשווקים חדשים בעולם כמו רוסיה, יפן ואירופה, וגם להמשיך להרחיב את רשת החנויות 'ביוטיפיל' בארץ.
"בבעלותי ארבע חנויות ואני מתכוון לפתוח עוד שש נוספות, ברגע שנמצא להן מיקום מתאים. הראייה צריכה להיות לטווח הארוך. זה הזמן לנטוע, כי יום אחד יהיה טוב".
מזון: "החשש הוא בעיקר מבעלי חוב בארה"ב"
כד בני דרום
שנת הקמה: 1975
בעלים: מושב (שיתופי) בני דרום
מס' עובדים: 60
מה מייצאת לארצות-הברית: מזון
באיזה היקף: 1.5 מיליון דולר
במפעל המזון כד בני דרום, שבבעלות מושב שיתופי בני דרום, עדיין לא מרגישים במיתון. במפעל המייצר מלפפונים חמוצים, ירקות כבושים, זיתים, שמן זית וממרחים, אומרים לנו שעדיין מוקדם להבין את השלכות המצב.
עם זאת, הם לא מסתירים את חששם. "החשש כרגע הוא בעיקר מבעלי חוב שלנו בארצות-הברית. אנחנו דואגים שמא הם השקיעו את כספם במקומות הלא נכונים ולא יוכלו לשלם לנו", אומר אחיקם בן-זאב, מנהל השיווק של כד בני דרום.
עוד לדבריו, לפני כשבועיים דיברו עם מספר לקוחות בארצות-הברית: "צלצלנו למספר לקוחות קטן שאותם אנחנו מכירים פחות, וביקשנו מהם תשלום מראש. לא אמרנו להם למה, אבל הם קיבלו את זה בהבנה. לגבי הלקוחות שלנו, ובעיקר הוותיקים והטובים, אין לנו אלא להמתין ולראות מה יקרה".
כד בני דרום מייצא לארצות-הברית ב-20 השנים האחרונות בהיקף של כ-1.5 מיליון דולר, המהווים כ-60% מכלל היצוא. המפעל מייצא גם לקנדה, לאוסטרליה ולאירופה.
*העצבים רופפים?
"צריך להמתין שבועיים-שלושה ולראות אם יגיעו הזמנות חדשות. אנחנו לא בפאניקה, למרות שבעשרים השנים האחרונות שאנחנו מייצאים לארצות-הברית זו התקופה הכי מלחיצה.
"סביר להניח, שאם תהיה השפעה ארוכת טווח גם אנחנו נושפע. מסיבה זו ואחרות, אנחנו כל הזמן מחפשים שווקים חדשים. כרגע אנחנו בודקים את רוסיה ובלרוס ומקטינים נפחים מול לקוחות".
*אתה אופטימי?
"אי-אפשר להגיד שיש כאן אופטימיות כי המצב לא אידיאלי. השאלה היא מה יקרה בתקופה הקרובה".
תוכנה: "גודל השוק הוא חבל ההצלה שלנו"
זיגורט מערכות
שנת הקמה: 2003
בעלים: שלוש קבוצות בראשות טל ושרון ארליך, עוזי סלע ומשפחת נחמד
מס' עובדים: 12
מה מייצאת לארצות-הברית: שירותי תוכנה
באיזה היקף: 1.5 מיליון דולר
זיגורט מערכות היא דוגמה לחברה המייצאת, לטענתה, שירותים חוסכי כסף. תוכנה שפיתחה (במסגרת חממת גרנות) יודעת לאתר כשלים ותקלות בבניית מבנה, כבר בשלב התכנון. הווה אומר, חסכון בהוצאות לא מתוכננות בשלב הביצוע בשטח.
"אנחנו מוכרים שירות פר-פרויקט ולא את התוכנה", אומר יו"ר זיגורט מערכות, עוזי סלע. לדבריו, החברה, שנולדה לפני כחמש שנים והפכה מסחרית לפני כשנתיים וחצי, מייצאת את שירותיה לארצות-הברית מזה שנה וחצי בהיקף של כ-1.5 מיליון דולר.
לחברה שני מרכזי שירות, בניו-יורק (שביצע ועדיין מבצע 20 פרויקטים) ובפלורידה (עם חמישה פרויקטים בלבד). "היות שהתוכנה שלנו חוסכת ליזמי נדל"ן הרבה כסף כבר בשלב התכנון, אנחנו מאמינים שהביקוש לשירות שלנו יגבר", אומרת טל ארליך, מבעלי זיגורט מערכות.
"השוק אומנם יצטמצם, אך הביקוש לשירות כמו שלנו יגדל כי אנשים יחפשו כל דרך לחסוך כל אגורה", מוסיף סלע.
למרות האמור, השניים מעריכים שהמיתון יביא לקיטון משמעותי במספר הפרויקטים החדשים בניו-יורק במהלך 2009. זיגורט, בתגובה למצב, נערכת להסתער על שווקים חדשים ברחבי ארצות-הברית.
"פוטנציאל השוק שלנו הוא אדיר ועדיין לא גירדנו גרגר אבק ממנו. נשים דגש על פרויקטים ציבוריים ופחות על פרטיים. מי יודע, אולי לאור המצב המדאיג והמלחיץ יצטרכו לבנות שם יותר בתי-חולים. למעשה, גודל השוק שם הוא חבל ההצלה שלנו", אומר סלע.
מוצרי ילדים: "ננסה לשמור על מה שכבר השגנו"
בוגאלו
שנת הקמה: 2006
בעלים: מיכאל באום, שוקי בלוך וגיל מץ
מס' עובדים: 6
מה מייצאת לארצות-הברית: מוצרים לילדים ולהורים
באיזה היקף: 2 מיליון דולר
חברת "בוגאלו וחברים" מפתחת, מעצבת ומייצרת (בסין) מוצרים לילדים ולהורים: תיקי החתלה, בובות התפתחותיות, כלי אוכל לילדים ועוד.
ואילו "בוגאלו", חברה אחרת באותה בעלות, מייצאת את המוצרים הללו לשש מדינות: יפן, אוסטרליה, צרפת, אנגליה, ספרד וארצות-הברית - המהווה 40% מסך היצוא.
"המוצרים שלנו נמכרים בארצות-הברית ב-150 נקודות מכירה", אומרת מלי באום, מנהלת הכספים של "בוגאלו".
לדבריה, "הפחד ממיתון גורם לנו לעשות מאמץ לחדור לעוד ועוד נקודות מכירה ברחבי ארצות-הברית; ובעיקר, להיכנס, בנוסף לנישה הבוטיקית, לחנויות נוספות ולרשתות. זה מהלך שדורש השקעה כספית ניכרת אך הכרחית בימים טרופים אלה".
*זה אומר שתאלצו להוריד מחירים.
באום: "כן, כי אי-אפשר למכור ברשת גדולה באותם מחירים של בוטיק. מצד שני, אתה מוכר בכמויות גדולות הרבה יותר וזה אמור להתקזז. יחד עם זאת, אנחנו מתכוונים לשמור על רמת רווחיות מסוימת שממנה לא נהיה מוכנים לרדת".
*מה באשר למדינות אחרות, מחוץ לארצות-הברית?
"במקביל, אנחנו ממשיכים לפתח שווקים נוספים. כרגע אנחנו במשא-ומתן עם מפיצים בדרום קוריאה, בקנדה ובנסיכויות המפרץ הפרסי באמצעות גורם שלישי. ככל שנמכור יותר כך נרגיש פחות במיתון".
*האם לחברה יש מספיק כסף למימון ההתרחבות בעולם?
"לא מספיק, ולכן אנחנו מחפשים להכניס משקיע שיביא כמיליון דולר שיאפשרו לנו להתרחב בחו"ל ולהרחיב את סל המוצרים. במקביל, אנחנו מחפשים יועץ אסטרטגי שייכנס לחברה כשותף ויסייע לנו לצלוח את המיתון ולשמור על מה שכבר השגנו".
10 טיפים להתמודדות נכונה עם הטלטלה בכלכלה האמריקנית
על-פי מכון היצוא וצ'רלס קליין, שותף בחברת אמקון אסטרטגיה שיווקית בינלאומית ומחבר הספר "Marketing to America"
1. ביצוע הערכת סיכונים מחודשת
בימים בהם הכלכלה בטלטלה מומלץ לבדוק ולהיות ערניים לגבי מידת החשיפה של לקוחותיכם האמריקנים למשבר הפיננסי. מומלץ לבצע הערכת סיכונים מחודשת של הלקוחות, ובמיוחד של אלה איתם עבדתם באשראי פתוח.
2. הקטנת חשיפת השקל מול הדולר האמריקני
יש לקחת בחשבון אפשרות של היחלשות מחודשת של הדולר האמריקני מול מטבעות אחרים בעולם, כתוצאה מהנטל שנוצר על הכלכלה האמריקנית.
מומלץ לבצע הגנות של הדולר אל מול השקל או האירו, לפחות על חלק מהתקבולים.
מומלץ לבצע הגנות מטבע מפני שינוי שערים. מדובר בעסקאות גידור, שיתבצעו בהתאם לאופי התקבולים וההכנסות של החברה מבחינת מטבעות, למשל, עסקאות סוואפ ועסקאות פורוורד.
3. הרחבת הפעילות בשווקים אחרים
המשק האמריקני צפוי להיות בשנת 2009 במצב של אפס צמיחה וגם יבוא הסחורות לארצות-הברית צפוי לקטון לראשונה מזה שנים רבות. מצב זה דורש ביתר שאת להרחיב ולהשקיע בשווקים מחוץ לארצות-הברית, בעיקר לשווקים של דרום ומזרח אסיה.
4. חיפוש אחר הנישה
כאשר הכלכלה נחלשת, ההזדמנויות מצויות במוצרי הנישה. במקום להתחרות עם חברות גדולות מומלץ לחפש שווקים קטנים יותר, בהם התחרות פחותה. מומלץ, למשל, לנסות למכור לרשתות קטנות בהן החדירה מהירה יותר מאשר בחברות ענק.
5. לבחון מחדש את ההוצאות
זה הזמן לבחון האם הנהלים הקבועים בחברה אכן מצדיקים את עלותם: האם זול יותר להטיס פעם בחודש את איש המכירות של החברה או שעדיף להעסיק עובד מקומי? האם כדאי להשתתף בתערוכה לפני שיש לך מפיץ וכו'.
6. הרחבת פעילות הסוכנים
סוכנים מקומיים, העובדים על בסיס עמלות ממכירותיהם, תמיד מחפשים מוצרים חדשים. בימים אלה הסוכנים נדרשים לכך עוד יותר. כיוון שסוכנים מסוג זה מקבלים את שכרם רק לאחר שביצעו את המכירה, מומלץ ליצור קשר ולהרחיב איתם את הפעילות.
7. העסקת עובדים אמריקנים
עלות העסקת עובדים מקומיים בארצות-הברית גבוהה. בתקופה זו בה השוק חלש, ניתן להעסיק עובדים מקומיים במשכורות נמוכות יחסית. אם אינך יכול להעסיק, למשל, מנהל מכירות מקומי במשרה מלאה, מומלץ לשכור עובד מקומי בעל קשרים וניסיון על בסיס משרה חלקית. המחיר הוא נמוך ופוטנציאל הגידול במכירות גדול.
8. השקעה בשיווק
בתקופה זו מומלץ להשקיע בשיווק. ההאטה בכלכלת ארצות-הברית מובילה למחירים נמוכים וגמישות רבה יותר מצד ספקים בתחום הפרסום, הטלמרקטינג, יחסי הציבור וכדומה. שיווק בתקופה זו, בה המתחרים משווקים פחות, עשוי להוביל לקצור את הפירות בעת שיפור המצב הכלכלי.
9. הגברת השימוש באינטרנט
בעוד חברות היי-טק ישראליות משווקות באופן שוטף דרך האינטרנט, חברות העוסקות במוצרי צריכה ותעשיה ממעטות להשתמש בכלי זה. בימים אלה, בהם השוק נמצא בהאטה והמחירים יורדים, מומלץ להגביר את השימוש באינטרנט לצורך מכירות, איתור מפיצים ושיווק החברה.
10. היערכות ליום שאחרי הבחירות
אחרי הבחירות בארצות-הברית, הכלכלה האמריקנית צפויה להתחזק. לפיכך, מומלץ להמשיך בפעילות פיתוח עסקי עם חברות אמריקניות גם בימים אלה. השקעה בשוק זה תשתלם כאשר השוק יתחזק לאחר הבחירות לנשיאות.