"אני מחוברת מאוד לעולם של הצעירים. אז אני מקומטת, מצד שני לעולם לא אעשה בוטוקס. מאוד הייתי רוצה עור חלק ובלי קמטים, אבל בלעדיהם זה נראה כמו חרסינה. אני מקנאה ואוהבת נשים יפות, אבל זה לא אני. יש לי מזל שהגוף שלי בסדר, אף פעם לא השמנתי, אני מקפידה".
כך אומרת בראיון ל"ליידי גלובס" תרצה גרנות, מי שזכתה לכינוי "הגורו" של עולם המיתוג והקופירייטינג. על כשרונה אין ויכוח - "טיטולים", "אם שותים לא נוהגים", "חכו לי ביולי" של המכביה, "אלימות - זה לא ייפתר אם לא תספר" ועוד הברקות שכבר התקבעו בתודעה הקולקטיבית.
רוב שדרת הניהול (קופי, קריאייטיב) במשרדי הפרסום הם בוגרי קורסים של גרנות. אבל דווקא בתחום העסקי היא לא מתיימרת לצייר הצלחה: "אני חוסר כישרון עסקי, אין לי שום חוש לכסף, לא נעים לי לבקש כסף, לדבר על כסף, אף פעם לא גובה את מה שמגיע לי על עבודות. כל הזמן רציתי להיות אשת עסקים, ומרגע שהבנתי שאין לי את זה - נרגעתי. יש לי את בית-הספר וגם לקוחות, אבל כסף הוא כמו חול בין הידיים. יש לי דירה שכורה, מותגים אני ממילא לא קונה, אני סוציאליסטית בתפיסת העולם שלי. ואולי אני סתם קיבוצניקית מופרעת".
- בדרך-כלל הגיל מביא איתו תובנות, שלא בדיוק מאפיינות את עולם הנעורים. אין לך ביקורת כלפי הצעירים שמקיפים אותך?
"הם נורא מעצבנים אותי ואני גם נורא אוהבת אותם, כי הם גדלו בעולם שהכול נגיש, שאין להם הרבה מה לגלות. הם רואים פורנו מגיל 6, פוגשים אישה ויודעים בדיוק מה לחפש שם, לכן הם פחות מחפשים וזה בעייתי. תבונה בנויה על שאלות ולא על תשובות. הם נורא רגישים, אבל נורא מפחדים מהרגש שלהם, מעדיפים לסמס".
- גם ביחסים שלך עם העבודה את חיה בקונפליקט.
"נכון. אני לא קונה מותגים. אני מתארת לעצמי שיש לי איזה רמת ציניות מסוימת כלפיהם. ממילא כל מה שאני לובשת זה חולצה וג'ינס. רק על מותגי קוסמטיקה אני לא מוותרת. זה עניין בריאותי. כאן יש סיכון גבוה בלא לקנות מותגים. בקוסמטיקה אני נהנית מהמחשבה שהוצאתי על עצמי המון כסף. יש לי פטיש לבשמים, גם את הריקים אני לא זורקת, זה חלק מהאני המוסתר שלי".
אני לא נעימה
העולם התזזיתי של גרנות מורכב מצלילה לעולמם של לקוחות, להם היא מספקת שירותי ייעוץ בתחום המיתוג, או במינוח של גרנות "פיצוח". בין לקוחותיה: קרליין ונטורל פורמולה, לצד מכללת שערי משפט והקמפיין למניעת גירוש ילדי עובדים זרים, שאותו היא מגדירה "המעשר החברתי" שלה. בעבר טיפלה במכון הישראלי לדמוקרטיה, הולמס פלייס וקרן ליב"י, ובתחום הפוליטי עבדה עם רבין, דויד לוי, המפד"ל ושאול מופז, למרות שהיא עצמה חברת מפלגת העבודה. במקביל, מזה 20 שנה היא מגדלת דורות של סטודנטים שמשתלבים בצמרת הענף. לפני 5 שנים פירקה את השותפות עם "הבצפר" של איגוד חברות הפרסום בטון צורם, והקימה מחדש את "ACC", בית-הספר לקופירייטינג שבבעלותה, הידוע גם בשם "תרצה גרנות". "הטלטלה העסקית", היא אומרת, "הוכיחה את עצמה כצעד נכון. זה קרה על רקע תפיסות עולם שונות. מבחינה עסקית, יצאתי משם מרוסקת. סגרו לי את חשבונות הבנק, ורק כשפתחתי מכללה לבד פתחו לי מחדש. הרעיון שמישהו ינהל לי את הכספים ואני לא אתעסק עם זה היה טוב, אבל זה לא עבד".
גרנות מוצאת סיבה להחמיא לכל מי שנכנס למשרדה בשדרות יהודית בתל-אביב, ולרגע אפשר לטעות ולחשוב שלא מדובר באחד האנשים הביקורתיים בענף: "אני לא נעימה. אני שופטת אנשים מהר מדי, אני קריזיונרית, והמתנה היחידה שקיבלתי זו מהירות המחשבה שלי. אני רגשית ביותר בביקורת שלי וזה לא טוב. יש לי המון שונאים, אבל בעיקר אני ביקורתית כלפי עצמי". הביקורתיות שלה נשלפת כשאנחנו מתחילות לדבר על עולם הפרסום, שהיא מאבחנת כנגוע במחלה, שהסימפטומים שלה הם שינויים בלתי פוסקים באישיות המותג, ניתוק הקשר בין הפרסומת למותג והשימוש הקל מדי בסלבריטאים. "את המילה חזון הוצאתי מהלקסיקון שלי. היא עברה הזניה בשנים האחרונות. אני בונה ערכים ומסרים. ברגע שאת רואה חזון של מוסד או ארגון ממשלתי שנראה בדיוק כמו חזון של חברת קוסמטיקה, כבר ברור שזאת טעות".
הפוליטיקאים נשלטים על-ידי יועצים
- למה הפסקת לעבוד עם פוליטיקאים?
"אחרי רצח רבין הפסקתי, כי רוב הפוליטיקאים נשלטים על-ידי יועצים פוליטיים ולא על-ידי אנשים מהרחוב, אנחנו כממתגים מייצגים את האנשים ברחוב. מופז, למשל, הוא אחלה אדם, אבל יש לו יותר מדי יועצים. באחד לאחד הוא אמיתי ואותנטי, כשיוצא החוצה הוא מתקלקל".
- את חברת מפלגת העבודה, שראשה עושה רושם כאדם גמור מבחינה מיתוגית.
"לא משתמשים בי. ברק היה צריך להמשיך בצבאיות שלו, בפלחניקיות שלו. הוא חוטא לפחות בשיח החיצוני שלו לאידיאולוגיה הבסיסית של מפלגת העבודה, הטעות שלו היא דירות הפאר והאלפיים דולר ללילה במלון. זה לא מפלגת העבודה. האופן שבו הוא מתלבש ומדבר - הוא איבד את הפלחניקיות. הוא צריך מיתוג מחדש, לא להתבייש להיות ברק לטוב ולרע. שלי יחימוביץ' היא בעיניי תמצית מפלגת העבודה, היא הסיבה שאני נמצאת שם".
- איזה קמפיין פוליטי אהבת?
"הקמפיין האחרון של ליברמן היה לצערי מבריק, הוא היחידי שהיה לו מסר ברור, כל האחרים התברברו, כי לא רצו להיות ימניים מדי ולא שמאלנים מדי, וליברמן הצליח".
- מה את מייעצת לפוליטיקאים?
"אדם פוליטי צבעוני, לא צריך להסתיר אותו. להפך, צריך להעשיר את הצבע שלו. דויד לוי עשה טעות שלא נשאר אותנטי. כשעמד באולם והתלהם - זה היה כוחו. ברגע שאמרו לו להפסיק, הוא התחיל ליפול".
- מה דעתך על המיתוג של ראש הממשלה וראש האופוזיציה?
"ציפי לבני בכל פעם היא משהו אחר. יש לך אג'נדה פוליטית? תישארי בה. בנימין נתניהו צריך להיות שגריר ישראל באו"ם. הוא פשוט דובר מצוין של מדינת ישראל. אני לא אוהבת אותו ואת האג'נדה הפוליטית, אם יש לו, אבל אני סומכת עליו שירצה להשאיר חותם. אולי מתוך כך יעשה כמה צעדים נכונים בטעות. ביבי, יוסי שריד ושמעון פרס הם נואמים בחסד".