המותגים הפרטיים בפריחה, וחלק מחברות המזון והנון-פוד בלחץ. אם עד כה סימני הלחץ ניכרו בעיקר בחברות הבינוניות והקטנות, הרי שעתה האותות ניכרים גם על חלק מ
חברות המזון הגדולות - ויש להן סיבה טובה.
חשוב לציין כי בעוד חברות קטנות רבות בחרו לייצר מותגים פרטיים לרשתות השיווק ובכך למנוע פגיעה במכירות, הרי שצעד כזה מצדן של החברות הגדולות עשוי להביא כיליון על המותגים שלהן, והן נמנעות ממנו בתוקף.
אסם מגיבה
אסם היא דוגמה לחברה שליבת פעילותה היא בקומודיטי, ולכן היא גם חשופה לפגיעה אולי יותר מאחרות. הרשתות הגדולות, שופרסל ורבוע כחול, וכן החברות ברשת הרביעית כדוגמת רמי לוי שיווק השקמה ומחסני כמעט חינם, פועלות כל העת להרחיב את פעילותן בתחום המותג הפרטי.
מנתוני נילסן שהגיעו לידי "גלובס" עולה כי לפחות ב-8 קטגוריות, שיעור החדירה של המותג הפרטי חצה את קו ה-20%, וישנן קטגוריות שבהן הוא הגיע אפילו ל-50%.
כך, למשל, בשנה החולפת היווה מכר המותגים הפרטיים 51.9% מכלל מכר קטגוריית הכלים החד-פעמיים. בקטגוריית הפיצוחים הוא הגיע לנתח כספי של 45%, במגבונים לתינוק לנתח של 30%, ואילו במלפפונים חמוצים, דבש ושמן לנתח של 23%-27%.
לנתונים האלה צריך להוסיף את מגמת הירידה המתמשכת בצריכת המזון בארץ ואת תחילת מעבר הרשתות לסדרנות עצמית, צעד שעשוי להשפיע לרעה על מכירות המותגים.
השבוע יצאה אסם במבצע מקיף ועמוק המעניק הנחה בשיעור של 20%-30% על כל המוצרים, בכל הארץ ובמהלך כל נובמבר. המבצע חל גם על מותגים מובילים של החברה כמו במבה וביסלי.
קודם לכן וכפי שנחשף ב"גלובס", אסם פנתה לרשות השנייה בדרישה להסיר את קמפיין המותג הפרטי של רבוע כחול בטענה להטעיה, אך הושבה ריקם.
האם הפנייה לרשות השנייה חושפת את הבטן הרכה של אסם ומוכיחה כי אסם מוטרדת מהמותג הפרטי? "הפנייה לרשות השנייה היתה על חציית גבולות, ואני לא רוצה להתמקח. הרשות פסקה מה שפסקה, לדעתי לא בצדק. אסם, כמו כל חברה, צריכה להשתמש בכל הכלים העומדים לרשותה בתוך העולם התחרותי", אומר מנכ"ל קבוצת אסם, גזי קפלן, הטוען גם כי היחסים של אסם עם רבוע כחול "טובים בתוך כל העניין".
ומה באשר למבצע הנוכחי? "המבצע לא נובע מהמצוקות שלי. אין שום קשר בין המותגים הפרטיים ובין המבצע הנוכחי שתוכנן כמה חודשים מראש. יש קשר עם מצב השוק. אנחנו מפעילים את כל המילואים כדי ליצור ביקושים למוצרי אסם ולהגדיל מכירות. צריך להפעיל את המנועים הנכונים בהתאם למצב המאקרו-כלכלי".
לדבריו, "המותג הפרטי הוא מתחרה שנהנה מיתרונות. באיזשהו מקום יש לו יתרונות עליי, כי הוא שולט גם בנקודת המכירה והוא יכול לקבל שטחי מדף לא פרופורציוניים ביחס לשטחי המדף שלי".
* יצא לך לבקר לאחרונה בשופרסל? ראית את הבולטות של המותג הפרטי שופרסל בפסטה?
"מה את רוצה שאני אגיד? אני לא הבעלים של החנויות".
* זה לא מטריד אותך?
"מה זה מטריד? יש לי מתחרה, ואני צריך להיות יותר טוב ממנו כדי לנצח".
* כשמסתכלים קדימה על אסם על רקע המיתון והירידה בשוק, אסם עומדת להיפגע?
"אסם הוכיחה לאורך שנים את היכולת שלה להתמודד עם אתגרים. עכשיו האתגר הוא המותג הפרטי, ואנחנו נתמודד איתו. אנחנו נפעל מול הרגולטור אם צריך. כנגד כל מתחרה אני מפעיל את כל כלי התחרות במסגרת החוק. אם אני חושב שמתחרה שלי הפר כללים - אני פועל; אם מישהו יחקה אריזה שלי - אני אפעל; אם מישהו ישתמש בזכויות קנייניות שלי - אני אפעל; אם מישהו ישתמש בכלי התקשורת בפרסום מטעה - אני אפעל".
* המעבר של שופרסל לסדרנות עצמית תרע את מצבם?
"אנחנו נתמודד עם האתגרים".
פער איכותי?
"יש הצלחה למותג הפרטי. אנחנו עדיין מאמינים שפער האיכות עדיין עובד", אומר מנכ"ל סוגת, דייויד פרנקלין, שהחליט לנקוט באסטרטגיות שונות. בעוד שהחברה החליטה שלא לייצר מותג פרטי בקטגוריית האורז עבור הרשתות, היא מספקת להן מותג פרטי בקטגוריית הקיטניות.
"בשנה האחרונה אנחנו רושמים התחזקות של סוגת, והמותג הפרטי נוגס ביצרנים אחרים. באופן עקרוני לא ניכנס באורז למותג פרטי, אבל בקטניות אנחנו מספקים מותג פרטי לרבוע כחול. אנחנו רואים שיש מקום גם לאיכות של סוגת וגם למותג הפרטי, וזה נראה לנו הגיוני".
"במגבונים ירדנו בחצי אחוז שנה מול שנה. אנחנו יציבים. המותג הפרטי גדל בעיקר על חשבון הקטנים. כל זמן שנצליח לייצר חדשנות וערך מוסף, המותג הפרטי לא ינגוס בנו. בגדול לא נפגענו, אם כי יכול להיות שבסגמנטים מסוימים ספגנו איזושהי פגיעה", אומר מנכ"ל חוגלה-קימברלי, ארי מלמוד.
* המקור לטבלה: נילסן.