חברות נדל"ן לא מעטות הינן משפחתיות. הבעלים המשותפים בחברת הבנייה והיזמות סרוגו ראובן הם חמישה בני משפחה אחת, האב ראובן סרוגו וארבעת האחים: יצחק,
ראול (המשמש גם כסגן נשיא התאחדות הקבלנים), יואב ו
סופי סרוגו. סופי (39) מנהלת את השיווק, המכירות ותכנון הפרויקטים בחברה. האב פעיל בענף הבנייה מאז עלייתו ארצה מארגנטינה במשך למעלה מ-40 שנה, בשנים הראשונות בבת ים ובראשון לציון ובתקופה האחרונה בערים נוספות במרכז הארץ.
"החברה בנתה בעיקר בבת ים, ראשון לציון, נס ציונה ורחובות, והיום אנו מתכננים לבנות באם המושבות בפתח תקוה, בנווה גן ברמת השרון, בהוד השרון ובראשון לציון, שזה המגרש הפרטי שלנו. כיום בונים כ-150 יח"ד, אבל החברה מתעתדת לבנות 500 יח"ד בשנה בשנים הקרובות. החברה גם עוסקת בפרויקטים של פינוי-בינוי בשלבים שונים, חלקם עם תב"עות מאושרות, בראשון לציון, נס ציונה ורמת השרון", מתארת סרוגו, בוגרת תואר ראשון למינהל עסקים.
גלובס: כאחראית על השיווק, האם את מסכימה להגדרת הבועה בשוק הנדל"ן המקומי?
סרוגו: "הייתה עליית מחירים, אבל היא מאוד ריאלית ביחס למה שקרה בשנים האחרונות לאחר שבמשך עשור המחירים לא עלו, וכרגע זה סוג של תיקון. המצב הגיע לרמת מחיר שהייתה אמורה להיות, זו נקודת האיזון שההיצע והביקוש מכתיבים. בשנתיים-שלוש האחרונות השוק עשה קפיצה, וכרגע העלייה מינורית מאוד. בשלושה-ארבעה חודשים אחרונים המחיר די התקבע, גם מצד הקבלנים וגם מצד הקונים, שיודעים באיזה מחיר לקנות. בראשון לציון הייתה עלייה של 20%-30% והמחיר נעצר. אמנם ההיצע הוא קטן, אבל התחרות בין הקבלנים קשה מאוד".
האם לאור הביקושים העזים הקונים לוקחים מכל הבא ליד?
"הלקוח יודע בדיוק מה הוא רוצה. אני יושבת ומלווה באופן אישי את הלקוחות. אם המוצר לא טוב הוא לא ייקח אותו, ולא ישלם את המחיר. התחרות מביאה לכך שגם אם השוק הוא טוב ויש קונים, זה לא חוסך לקבלנים את הצורך לשכלל את עצמם. ההיצע מוגבל, אבל מקבלים היצע יותר טוב. בנוסף, צריך לזכור שתמיד אנשים שמקדימים לקנות מקבלים גם מחירים טובים יותר".
מה חשוב היום לרוכשים? מפרט, שטח, מחיר?
"רוצים את הכל. תמיד המיקום חשוב, ומעבר לזה בעיקר התכנון ושטח הדירה, אבל אנחנו גם מקפידים על הנדסת אנוש, שכל דבר יישב טוב וייכנס בשטח הנתון, או שטחי שירות שניתן להוסיף מעבר לדירה, כמו חדרי ארונות, מחסן ויצירת מרפסות גדולות. הלקוחות דורשים, אבל מוכנים לשלם יותר על מ"ר שנותן להם את המקסימום. גם מועד האכלוס מאוד חשוב ללקוח. רוב הדיירים שקונים אצלנו אלו משפרי דיור, ולכן חשוב להם למכור את הדירה הישנה שלהם רק כשידעו שיכנסו לדירה החדשה".
אחיך ראול הוא ממובילי המאבק בהתאחדות הקבלנים נגד קבוצות הרכישה. כיצד מתמודדת החברה עם קבוצות הרכישה?
"אנחנו בעד תחרות, זה מייעל אותך ומעלה ביקושים. יותר קל להתמודד עם קבוצות הרכישה, כי מרגע שהן מכרו את הכל כל מי שנשאר בא לקבלנים. הקהל מתחלק לאוהבי סיכון ולשונאי סיכון, כך שיבואו לקנות אצלי גם אם אצלנו זה 10% יותר יקר. הבעייתיות שלנו מול קבוצות הרכישה היא שאנשים חושבים שהמחירים זולים משמעותית, ומעשית זה 10% פחות, במקרה הטוב. אני לא עושה תחרות במחיר. אצלנו הכל כלול במחיר, והקונים והקבוצות יודעים את זה".