אין כמעט יבואן רכב שלא יוצא בתקופה האחרונה במבצעי קידום מכירות, כאשר מבצעי השיווק עמוקים ואגרסיביים יותר מאלה שהיו נהוגים בשנים קודמות. כך, לדוגמה, חלק מהיבואנים (קמור וצ'מפיון מוטורס) הקדימו את מכירות סוף השנה והתחילו את המבצעים כבר באוקטובר, ואחרים מציעים בשבועות הקרובים הנחות או הצעות מימון אטרקטיביות - הכול כדי להגדיל את מספר כלי הרכב שיימכרו עד סוף השנה האזרחית.
ההטבות שמציעים יבואני הרכב מגוונות וכוללות הנחות ממחיר מחירון (הנעות בין 6,000 ל-75,000 שקל), מתנות בדמות חבילות איבזור משוכללות שערכן מגיע על-פי היבואנים גם ל-30,000 שקל, מבצעי טרייד אין במחירי מחירון, ומבצעי מימון שבהם חלק ממחיר הרכב משולם במזומן והיתרה ב-36 תשלומים ללא ריבית והצמדה.
למרות המבצעים הרבים המוצעים כרגע בשוק, מסכימים היבואנים כי כרגע אין לדעת אם המבצעים יועמקו לקראת חודש דצמבר. "נכון לעכשיו המבצעים בשוק אטרקטיביים, אבל אם היבואנים ירגישו שהם לא מביאים מספיק קונים - יכול להיות שחלק יחליטו על העמקתם, אלא שכרגע קשה לצפות זאת, וכל אחד מחזיק את התחמושת קרוב לחזה", אומר אסף שטרנברג, מנהל חטיבת רנו בקרסו.
מכונית יוקרה בהנחה
גם שוק רכבי היוקרה, שחווה עלייה מסוימת במכירות במחצית השנה אולם מיד אחריה ירידה, מציע מבצעים לרגל סוף השנה. אפילו יבואני יגואר הציעו לפני מספר שבועות מבצע, לו הוקצו 10 מכוניות שנמכרו במשך 10 ימים בהנחה.
ככל שמחירו הבסיסי של הרכב גבוה יותר - כך גם המבצעים וההנחות המוענקים עליו גדולים יותר. כך לדוגמה מציעה חברת קמור, יבואנית BMW, הנחה על רכבים מדגם 730iA, הנמכרים במסגרת מכירת סוף השנה במחיר 640,000 שקל במקום 715,000 שקל. חלק מהמבצעים (כמו זה של BMW או של רכבי היוקרה אינפיניטי) יימשכו בינתיים עד סוף נובמבר.
"החברה הקדימה השנה את מכירות סוף השנה והיתה הראשונה לצאת במבצעים אלה כבר באוקטובר", מספרת מיכל גיל, מנהלת השיווק בקמור רכב. "אנחנו שואפים כל הזמן להגדיל את המכירות ואת קהל הלקוחות, ולכן אנחנו עורכים מבצעים המיועדים לקהלים שונים ועורכים אירועים שאליהם אנחנו מזמינים לקוחות שימצאו עניין במכוניות שלנו".
אבי קנת, מנהל השיווק של מותג היוקרה אינפיניטי, שהחלה לשווק את רכביה בישראל רק בתחילת 2009, משייך גם הוא את המבצעים למשבר הכלכלי: "נכנסנו לשוק בשיא המשבר ורצינו למצב את עצמנו במהירות. מרבית המבצעים שלנו הם מבצעי מימון ומבצעי טרייד אין. בשבועות הקרובים נחנוך את אולם התצוגה שלנו, ועם פתיחתו נצא בהצעות אטקרטיביות נוספות".
גורמים בענף מציינים שני תהליכים עיקריים המתמרצים את היבואנים לצאת במבצעים עמוקים יותר. הראשון: בעקבות רפורמת המיסוי הירוק שנכנסה לתוקף, התייקרו בעיקר רכבי היוקרה בשיעור אלפי עד עשרות אלפי שקלים. כיוון שמועד כניסת הרפורמה היה ידוע מספר חודשים קודם לכן - יצאו היבואנים במבצעים כבר בחודש יוני, והעלו משמעותית את מכירת רכבי היוקרה טרם כניסת הרפורמה. כתוצאה מכך החל מיולי נרשמה האטה יחסית במכירות רכבי היוקרה.
סיבה נוספת היא שלמרות שלפני כשנתיים שונתה שיטת רישום רישיון הרכב, ובעקבות השינוי לא נרשמת ברישיון תאריך שנת הדגם של המכונית אלא תאריך עלייתה לכביש - נכנס גם השנה האלמנט הפסיכולוגי של "שנת הדגם". הקונים מעדיפים לחכות עוד מספר שבועות כדי לקבל רכב שברישיונו יירשם שהוא משויך לשנת 2010. האלמנט הזה חזק מתמיד בשל העובדה שמדובר בהחלפת קידומת לעשור חדש. תקופת ההמתנה הזו היא בעוכרי היבואנים שמעמידים את הצרכנים בדילמה: לשלם פחות עבור רכב שיירשם כ-2009 - או לחכות לתחילת 2010 ו"להסתכן" במחיר מלא.
סיבה נוספת למבצעים הנוכחיים: התקנות שנכנסו לתוקף לפני מספר חודשים, המחייבות את היבואנים להעביר רישוי מכוניות הנמצאות בתצוגה מעל 12 חודשים. רכב שלא נמכר שנה מיום הגעתו לישראל עובר להיות רשום על שם היבואן, ויימכר כרכב יד שנייה. כך יוצא שיבואנים ש"נתקעים" עם מלאי מכוניות במשך מספר חודשים יעדיפו למכור אותן בהנחה מאשר לרשום אותן על שמם ולמכור אותן כמשומשות. כזכור, לפני 12 חודשים החל המשבר הגדול, וחלק מהיבואנים עדיין תקועים עם כלי רכב במלאי מאותה תקופה.
אינטרס משותף
אולי מחשש לתדמיתם, מעדיפים היבואנים לנמק את מגוון המבצעים האלה בהסברים מגוונים. לדברי אסף שטרנברג, מנהל חטיבת רנו בקרסו, מסביר כי כיוון ש-2009 החלה בצל המשבר הכלכלי העולמי, השוק כולו נהיה יותר אגרסיבי. "כל השנה היו הרבה מאוד מבצעים, וחלק מהיבואנים כילו את התחמושת שלהם כבר במהלך השנה. לנו אין בעיה של תכנון מלאי, והמבצעים שאנחנו עורכים הם לרגל השקת קו מחודש של רכבי רנו, במסגרתו נשיק בחודשים הקרובים 4 דגמים חדשים".
יבואני הונדה מסבירים כי בעוד בשנים קודמות היתה השקעה משמעותית של יבואנים בתדמית, הרי השנה עיקר ההשקעה היא במבצעים ופחות בתדמית.
"זה ידוע שלקראת סוף שנה כל שנה יש ירידה במכירות, אולם השנה, עקב המצב הכלכלי שאפיין את תחילת השנה, קשה יותר ליבואנים להרשות לעצמם לחוות ירידה כזו", מסביר עוזי גונן, מנהל השיווק של חטיבת הפרטיות בחברת "מאיר" - יבואנית הונדה. "מהצד השני עומד הקהל, שמרגיש לאט-לאט את ההתאוששות וצמא למבצעים משתלמים, ולכן יש כאן אינטרסים משותפים שבאים לידי ביטוי בהוזלות ובמבצעי מימון אטרקטיביים".
על טויוטה אין הנחות
יש גם כאלה שאצלם אין הנחות, לפחות לא כרגע. אלה דווקא היבואנים של המכוניות הנפוצות ביותר בישראל. יבואני טויוטה, למשל, טוענים כי לא יערכו כעת מבצעים, שכן הם נמצאים בחסר. דרור גורלניק, מנהל השיווק של טויוטה, אומר כי "אנחנו נמצאים במצב בו הביקוש גובר על ההיצע, ואנחנו בקושי עומדים בקצב ההזמנות. לכן אין לנו סיבה להוריד את המחירים".
גם בדלק מוטורס, ששברה שיא מכירות של יותר מ-13 אלף מכוניות ברבעון השלישי השנה, טוענים כי הם אינם נוהגים לערוך מבצעי מכירות. יואב חפץ, סמנכ"ל השיווק של דלק מוטורס, יבואנית מאזדה, מגדיר את החברה 'שמרנית'. "אנחנו מנסים לא לזעזע מחירים לפי שינוי שערי מטבע או תנודתיות בשוק. אנחנו לא מגיבים לתהליכים כאלה, מתוך ידיעה ואמונה שבתחום הרכב המשתמשים רגישים לנושא שמירת הערך. תפיסה זו מונעת מאיתנו לעשות מבצעים, והעובדה היא שהמחירון מאוד יציב".
חפץ מסביר עוד כי הנהג הישראלי מתייחס למכוניתו כאל נכס, ולכן הוא רגיש לכל תנודה. "חלק מבניית מוניטין של מכונית נובע משמירת ערכה גם כמכונית יד שנייה. יש לנו כיום 300 אלף מכוניות על הכביש, ולא משתלם לנו לעשות מבצע ולמכור 500 מכוניות במחיר יותר נמוך ולפגוע במי ששילם מחיר מלא. אנחנו לא חברה שמוכרת הנחות, ונראה שאנחנו נותנים תמורה טובה לכסף".
המרכיב הנסתר בהשפעה על מכירות סוף השנה: הרגולטור / פרשנות
השאלה הגדולה שמרחפת מעל ענף הרכב לקראת סוף 2009, היא מה יקרה למס הקנייה על רכב חדש בתחילת 2010. על-פי הערכות מבוססות, האוצר עשוי לקחת "צעד אחורה" במס הקנייה על רכב, שכזכור הועלה ל-90% במסגרת המיסוי הירוק.
ועדת הכספים לוחצת כיום על האוצר להוריד את מס הקנייה הזה, כחלק מהתנאים לאישור חבילת המס הירוק של האוצר - ואולי תוך ליווי של צעדי מס נוספים.
אם מס הקנייה אכן ירד בסופו של דבר לסביבות ה-85%, כלומר הפחתה "נטו" במחיר של 2%-3%, הדבר כמעט שלא ישפיע על מחירי כלי הרכב העממיים. לעומת זאת, ברכבי היוקרה הדבר עשוי להוזיל באלפי שקלים את המחירים, ואפילו עשרות אלפים בחלק מהמקרים. כמובן שלהתפתחות כזו עשויה להיות השלכה מהותית על הכדאיות של "מבצעי סוף השנה" של היבואנים.
הבעיה היא שכמו כל דבר בתחום הרגולציה בישראל, כל העסק מתנהל כיום הרחק מעל ראשם של הצרכנים. למרות שמדובר ברפורמה שעשויה להתממש בעוד כ-7 שבועות בלבד, אף אחד באוצר - ובוודאי לא בענף ייבוא הרכב - לא מוכן להתחייב כי היא אכן תתממש ומה יהיו המספרים הסופיים.
אם לא די בכך, הרי שבסוף השנה צפויה להיכנס לתוקף גם "רפורמת שווי השימוש הרציף", וזו עשויה דווקא לדחוף את מחירי כלי הרכב העממיים כלפי מעלה. גם במקרה זה רב הנסתר על הגלוי, וההכרעות יתקבלו בכנסת ובאוצר ממש בדקה ה-90.
לפיכך, מי שאומר כעת כי הוא יכול להעריך מה יקרה למחירי הרכב החדש ב-2010, ניחן כנראה בכדור בדולח איכותי במיוחד.
