גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

קריירת היופי של ג'וזפין אסתר מנצר נולדה בשנות ה-30 של המאה הקודמת, במטבח צנוע באפר ווסט סייד של מנהטן. כבר כילדה, בתם של מהגרים יהודים מאירופה, היא נמשכה לעולם היופי והזוהר, אם כי מכיוון שונה מהמקובל בימינו. בהשראת דודה הדרמטולוג היא שאפה להיות רופאת עור; יחד הם נהגו לערבב קרמים ומשחות שפיתח במעבדה מאולתרת. כשבגרה ננטש אמנם חלום הרפואה, אבל הצעירה, מעתה בשמה לאחר הנישואים - אסתי לאודר - המשיכה לרקוח במטבח תכשירים שהבטיחו להשיב לעור את המראה הזוהר והבריא. הלקוחות הראשונות היו הנשים במספרה השכונתית, שלהן מכרה לאודר 4 סוגי משחות וקרמים בעודן יושבות תחת מייבש השיער.

במהלך השנים, מן הסתם, זכה הסיפור הזה ללא מעט תוספות וקישוטים שהאדירו את הצלחתה של לאודר. ועדיין, יותר מ-6 עשורים אחרי, 4 המוצרים ההם הפכו לתאגיד משגשג ומתוחכם שמעסיק 32 אלף עובדים (מהם 435 במעבדות פיתוח), מוכר 29 מותגים שונים ב-140 מדינות, ומגלגל מחזור של מיליארדי דולרים. מה נשאר מהחברה של פעם? סדריק פרובאה, 49 - נשיא קבוצת אסתי לאודר העולמית ב-7 השנים האחרונות, ואחד מבכירי תעשיית הקוסמטיקה והטיפוח העולמית, משוכנע שלא מעט.

בראיון שנתן למגזין G בעת ביקור שערך לאחרונה בישראל טוען פרובאה שחלק מהמורשת המקורית של אסתי לאודר מתאים גם ללקוח העכשווי. לדוגמה, הקשר האישי עם הלקוח, מהעקרונות המרכזיים של אסתי לאודר עצמה, שנהגה להגיע מדי פעם לחנויות כדי לפגוש את הלקוחות ואפילו לאפרן. יהיה מי שיבטל את הדברים הללו כסיסמאות, אולם בראיון פרובאה אינו מסתתר מאחורי מייק-אפ, ומדבר בגילוי לב נדיר בתעשייה על המשבר הכלכלי, על השינויים ב"מדד הליפסטיק", ואפילו על הטאבו של תעשיית הזוהר - פיטורים. מה צופן העתיד לתעשייה? בין השורות לא קשה להבין - העתיד שייך לנשים, בעיקר נשים באסיה.

אסטרטגיה עסקית

פרובאה אחראי במסגרת תפקידו על הפעילות הבינלאומית של הקבוצה, הכוללת את כל השווקים מחוץ לצפון אמריקה, ועל אסטרטגיות השיווק הגלובליות. הוא יליד צרפת, בעל תואר שני בשיווק ובוגר תוכנית ניהול מתקדם בהרווארד. לאסתי לאודר הצטרף ב-1994, ובין היתר כיהן כמנכ"ל החברה ביפן. במסגרת תפקידו הנוכחי כפופים לו כ-16 אלף עובדים.

זהו ביקורו העסקי הראשון של פרובאה בישראל, אם כי*בעבר*ביקר כאן,*כשהיה סטודנט ועבד באייר פרנס כדייל.*לראיון הוא מופיע בחליפה שחורה מחויטת, בחולצה לבנה מגוהצת למשעי, בעניבה כתומה ובמשקפי ראייה שחורים אופנתיים בסגנון רטרו, הופעה שנדמה שהותאמה בקפדנות לאסתטיקה וליוקרה שהוא אמור למכור. באותה אלגנטיות הוא מאבחן את הנשים הישראליות כ"יפהפיות, חמות, נשיות וקוסמופוליטיות", ומדגיש "רואים*שטיפוח ויופי חשובים להן".

* כולם בשוק הקוסמטיקה רוצים להיות "יוקרתיים". כיצד הרצון שלכם למצב את אסתי לאודר ככזאת מתורגם לאסטרטגיה עסקית?

"פעמים רבות משווים אותנו לחברות כמו פרוקטור אנד גמבל או ללוריאל, אך אלה חברות ענק, שאנו נבדלים מהן בדיוק ביוקרה. נקודת החוזק והשוני שלנו, בהשוואה אליהם, היא מיעוט המותגים היחסי, והאופן שבו אנו ממצבים אותם ומטפחים אותם; אנו ניצבים בראש הפירמידה בכל מה שנוגע למיצוב, לתמחור ולתדמית; אבל בעיקר אנו חברת 'היי טאצ'', שזה בעצם אומר שאנו רואים את החשיבות העיקרית בקשר האנושי שלנו ללקוח. כל חברה מדגישה פן אחר שלה, אצלנו הסמל הוא הגברת אסתי לאודר. תמונתה מלווה את המוצרים ומשפיעה על הזוהר ועל היוקרתיות. זהו ערך מוסף שלא תוכלי למצוא בסופרמרקט, ובוודאי לא על מוצרי יוקרה אחרים".

* השוק הגלובלי יוצר דרישות שונות. איך מתמודדים עם זה?

"לכל אישה בעולם יש צרכים שונים, ולכן גם שיטות הטיפוח שונות. האישה האירופית, למשל, מודאגת מקמטים וחושקת בעור מוצק ואיתן. החשש הזה הוא הדבר האחרון שיטריד את האישה האסייתית, כי אין לה קמטים וגם לא יהיו לה; אותה, למשל, מטרידים כתמי עור ובהירותו. היא מוטרדת בעיקר מהשמש, ולכן תמיד תקפיד לא להיחשף בפניה. אם אין ברירה היא תלך עם שמשייה, כמו ביפן. בישראל או באוסטרליה, לעומת זאת, אין אפשרות להימנע מהשמש, ולכן נשים יקפידו לצרוך מוצרי טיפוח שכלול בהם מרכיב של מקדם הגנה. הנשים הסיניות, שרק בעשור האחרון התוודעו למגוון המוצרים של עולם הטיפוח, משתמשות ב-7-8 מוצרים שונים מדי יום".

* מדי פעם נשמעת הטענה ששוק הקוסמטיקה לנשים רווי, ושהקהל העתידי הם דווקא גברים. אתה יכול לאפיין את המוצרים לגברים?

"אנחנו מפתחים מוצרים לגברים כבר עשרות שנים, ומודעים היטב לצרכיו של השוק הזה. אין ספק שמדובר בשוק שמתפתח וצומח, ועדיין אני לא בטוח שמבחינת הביקוש הוא מספיק מפותח ובשל. מוכרת, לדוגמה, התופעה של גברים שמשתמשים במוצרי טיפוח של הנשים שלהם במקום לקנות לעצמם. מעניין בהקשר הזה שלגברים אסייאתיים יש מודעות גבוהה יותר למוצרי טיפוח, אולי משום שהם לא יכולים להישאר אדישים לעובדה שהנשים שלהם משתמשות ב-7-8 מוצרים שונים מדי יום. בכלל, מאוד מרשימה המודעות הגבוהה של השוק הסיני לטיפוח העור.

"בשורה התחתונה קל לאפיין את המוצרים לגברים. גברים הם פשוטים יותר, ופחות סבלניים, ולכן צריך לספק להם מוצרים בסיסיים, כמו קרמים לאחר גילוח או נגד קמטים. למרות הגידול בצריכת גברים יהיה זה סיכון להשקיע בפיתוח של יותר מדי מוצרים לגברים. בסופו של דבר ההשקעה העיקרית צריכה להישאר בתחום של הנשים".

* מהו המותג הרווחי ביותר של אסתי לאודר?

"אנחנו לא עושים את האבחנה הזאת. ברור שלמותגים הגדולים - ויש לנו 3 כאלה - יש הרווחים הכי גדולים, שמגיעים למיליארדי דולרים, וברור שהם אלה שתורמים את רובה של שורת הרווח. אבל אנחנו רוצים שכל המותגים שלנו יתרמו שורה תחתונה".

* מה המוצר הכי יקר שלכם?

"יש לנו כמובן רמות שונות של מחירים. חלק מהמותגים הם ממש ברף התחתון של מחירי יוקרה, אבל לא שם. מאק וקליניק הם דוגמאות טובות. מותגים אחרים הם ממש אקסטרה יוקרה, כמו בובי בראון וג'ו מאלון. הם מיועדים לנשים שלא ממש מסתכלות על המחיר. הן רוצות את הטוב ביותר, ומוכנות לשלם על זה כמה שצריך.

"חשוב לי להדגיש שכשאתה מבקש מחיר מאוד גבוה זה מפני שאתה שם את המרכיבים הכי יקרים במוצר. אי-אפשר סתם להחליט להדביק תג מחיר גבוה וזהו. עד המשבר הכלכלי היו אנשים שניסו לעשות את זה, והתוצאה העיקרית הייתה שהיוקרה איבדה הרבה ממעמדה. ולשאלתך: המוצר הכי יקר שלנו יהיה של המותג 'לה מר'. הפריט הכי יקר הוא קרם לחות של המותג, שמחירו נע בין 1,000 ל-2,000 דולר".

מדד הליפסטיק

לעודד נשים להיראות טוב גם בזמנים קשים הוא תכסיס שיווקי עתיק שהוכיח את עצמו שוב ושוב לאורך ההיסטוריה. לאונרד לאודר, יו"ר הקונצרן, טבע את מטבע הלשון "מדד הליפסטיק" במהלך המיתון של 2001, כדי להמחיש את המתאם שבין ירידה בפעילות הכלכלית לעלייה במכירות השפתונים. במשבר הגדול של 1929 קפצו מכירות הליפסטיק ב-25%, במשבר של 2001 עלו המכירות ב-11%. התופעה הזאת מיוחסת לרוב לחוסר היכולת להוציא בתקופות מיתון סכומים משמעותיים על טיפוח, עניין המוביל לרכישות של פריטים קטנים וזולים יחסית. במילים אחרות: הלייזר להסרת שיער קצת יקר - נקנה ליפסטיק במקום.

אבל דווקא המיתון הנוכחי שונה. לפי סקר שפורסם בספטמבר ב"פייננשל טיימס", מכירות הליפסטיק ירדו בשנה האחרונה ב-5%. על-פי הסקר, הסיבה לירידה בצריכת הליפסטיק הייתה דווקא עלייה משמעותית במכירות של קרם איפור בסיסי (מייק-אפ).

* אז הפריט הקוסמטי שאחריו צריך לעקוב במיתון הנוכחי הוא דווקא המייק-אפ?

"אני לא חושב שלאונרד לאודר התייחס לשפתון במובן הספציפי שלו, אלא במובן הסימבולי".

* ובכל זאת, המיתון הנוכחי הגיע גם לקוסמטיקה. לראשונה זה 6 עשורים שנתוני החברה הצביעו על מאזן שלילי. האם זה אומר שמדד הליפסטיק הפך ללא רלוונטי?

"במשבר הנוכחי אכן קרו הרבה דברים שלא קרו קודם. נכון, זו פעם ראשונה זה 63 שנים, מאז הוקמה החברה, שחווינו מאזן כזה, אבל אני עדיין מאמין במדד הליפסטיק. השוק האמריקאי, בשל גודלו, ובשל גודל המשבר שחווה, יצר את התקדים הזה. ועדיין, נשים שמרשות לעצמן לרכוש נעליים ב-600 דולר, או תיק ב-3,000 דולר, ירשו לעצמן גם לרכוש שפתון ב-30 דולר כדי להרגיש טוב עם עצמן".

* כיצד התמודדתם עם המשבר? האם שקלתם לצמצם פעילות? לייצר פחות? להוריד מחירים? לפטר עובדים?

"למזלנו, היו כמה דברים שפעלו לטובתנו. ראשית, זמן קצר לפני פרוץ המשבר מונתה הנהלה חדשה לחברה, וזאת הייתה הזדמנות להתייעלות כוללת. כך, עוד לפני המשבר - שמבחינתנו פרץ באוקטובר 2008 - המדיניות הפכה למעט שמרנית יותר ולזהירה יותר. קיצצנו בעלויות ובהוצאות, יצרנו סינרגיה בין מחלקות, ארגנו מחדש מחלקות שונות, וכך הלאה.

"שנית, ומכיוון שהשנה הפיסקלית שלנו מתחילה ביוני-יולי - בניגוד לרוב החברות בתעשייה, שאצלן השנה הפיסקלית מתחילה בינואר - הרגשנו כבר במהלך הקיץ שעבר, בהכנות שעשינו לקראת השנה החדשה, את חוסר הנוחות של השווקים. איש לא הבין את עומק המשבר שמתרגש ובא, אך כשהחלו לקרוס בנקים והופיעו ניצני משבר האשראי, חוסר הנוחות חלחל אל כולנו, וכבר ביולי החלה ההיערכות שלנו, והצעד הראשון היה הידוק החגורה. צמצמנו מלאי, טיפלנו במאזן החברה על אף שמלכתחילה לא היה לנו חוב גדול, התאמנו את התפוקה, חיזקנו את שיתוף הפעולה עם הספקים, התאמנו את הרכישות שלנו, ועוד ועוד".

* פיטרתם עובדים?

"בשיא המשבר הבנו שמחכים לנו עוד שני רבעונים קשים, ונאלצנו להודיע על תוכנית לפיטורי אלפיים עובדים - מה שמעולם לא עשינו בעבר. משבר הוא סיטואציה שלילית, אבל אפשר לראות בו גם הזדמנות להתייעלות. לפעמים, מה שנראה כהחלטה קשה הוא במקביל הזדמנות שנוצרת. לפטר עובדים זו החלטה שלא היינו יכולים לקבל בתקופה שגרתית, אך המשבר חייב אותנו להוציא לפועל לא מעט החלטות קשות וקיצוניות".

* פיטורים לא עומדים בסתירה למדיניות האנושית שהזכרת קודם?

"זה מורכב. מדובר בתהליך התייעלות, פרודוקטיביות, ארגון מחדש; בינתיים אנחנו באמצע התוכנית - ואפשר לומר שהאנשים מקבלים את זה בהבנה. ולשאלתך - נכון, החברה מחויבת למדיניות הזו לא רק כלפי המותגים שלה, אלא גם כלפי העובדים שלה. אנחנו משתדלים כמיטב יכולתנו להיות הוגנים גם בתהליך הפיטורים, עד כמה שזה ניתן".

צעדי ההתייעלות כנראה הועילו: בחודש שעבר דיווחה אסתי לאודר כי הרווח הנקי ברבעון השלישי של השנה הסתכם בכ-140 מיליון דולר (מתוך הכנסות של 1.83 מיליארד דולר.

במיתון הנוכחי נרשמה מגמה חדשה - נשים רבות עברו לרכישת מותגי קוסמטיקה שהם זולים משמעותית ממותגי העל. על-פי מחקרים שפורסמו, בבריטניה עברו 81% מהנשים למותגים זולים יותר. עד כמה אתה מעריך שהלקוחות של אסתי לאודר נאמנים למותג?

"אכן מסתמן טרנד בולט סביב רכישת מוצרים זולים יותר. נכון שהמותגים היותר יוקרתיים שלנו נפגעו מעט, אבל עם פורטפוליו של מותגים כמו שלנו, כשאנשים כל-כך מרוצים מהמוצרים, בהחלט ניתן לומר שהלקוחות נותרו נאמנים. במקביל, נשים שבחרו לוותר לעת עתה על רכישת מוצרים יקרים, פנו למאק (מותג איפור קצת יותר זול של החברה, י' ב' י') בזמן מיתון, וזו מבחינתנן גם הזדמנות. הן נחשפות למותג אחר, ופתאום מגלות שהוא לא פחות איכותי. בסופו של דבר, נשים לא ילכו לחפש את המוצרים האלה בסופרמרקט - עדיין חשוב להן לקבל את השירות, את האריזה האיכותית, את השם, וכמובן ליהנות מחוויית הקנייה".

* כיצד השפיע המשבר על המכירות בשווקים הבינלאומיים?

"במונחים בינלאומיים אנחנו מצליחים יפה כרגע. השוק באסיה פחות נפגע - השוק שלנו בסין בצמיחה מתמדת גם בזמן המשבר, ברוסיה אמנם נבלמה הצמיחה, אבל הצרכנים ממשיכים לרכוש את המוצרים שלנו, וגם גרמניה ובריטניה נותרו יציבות מבחינתנו. באיטליה, בספרד ובצרפת היה, באופן מובן, הכי קשה, מהסיבה ששם כל השוק נפגע משמעותית יותר. אבל לכל משבר ישנו סוף. אני מניח שההתאוששות תתחיל באמצע 2010".

הפנים של המותג

ב-1962, כאשר החברה החלה להתפרסם, התעקשה אסתי לאודר שהדימויים הפרסומיים ידגישו יופי שאפתני אך גם נגיש. דוגמנית אחת נבחרה להיות ה"פנים" של המותג, והמסר היה פשוט להפליא. בתחום הבשמים, למשל, היה המסר "שימי בושם והסירי את הדאגות. בעלך יחזור הביתה ויהיה מאושר - הריחי נפלא כשהוא עוזב, והריחי נפלא עוד יותר כשהוא חוזר".

אבל הזמנים השתנו, הלקוחות הפכו למתוחכמים יותר, ובקמפיינים אין יותר זכר לפשטות. אסתי לאודר משתמשת במסעות הפרסום שלה גם בשחקניות ובסלבריטאיות. כיום גווינת' פאלטרו היא הפנים של הבשמים Pure White Linen ו-Pleasures, אליזבת' הארלי מפרסמת את מוצרי טיפוח העור והאיפור Resilience Lift Extreme, קרוליין מרפי - את מוצרי הפנים Re-Nutriv, והילרי רודה את קו מוצרי טיפוח העור והאיפור, Hydra Bright, Revelation, Cyber White (קו בלעדי לשוק האסיאתי) Double Wear, Signature ו-Pure Color.

* אתם משתמשים בהרבה מאוד פנים מוכרות בפרסומות שלכם.

"מדובר באחד ממותגי הקוסמטיקה הגדולים בעולם, והמדיניות הפרסומית היא בהתאם. את החברה מייצגות 4 נשים, כל אחת במקום שונה בחייה, וכל אחת מהן מייצגת צד אחר של מוצרי החברה, סוג אחר של יופי, של גיל, של נשיות. זה כל הרעיון מאחורי הקמפיין - הנשים משדרות חושניות טבעית ומודרנית כל אחת בדרכה. המוצרים השונים של החברה מתאימים לכל אישה, בכל גיל, מכל לאום ומכל מדינה בעולם. זה פנטסטי בעיניי, ומדגיש עד כמה החברה היא רבת פנים".

* המדיה הדיגיטלית שינתה את המדיניות הפרסומית של החברה? על-פי מה אתם מחלקים את התקציב הפרסומי בין המדיות השונות?

"זו כמובן שאלה מורכבת. בעיקרון, טלוויזיה היא המדיום המועדף, אבל אנחנו משתמשים גם יותר ויותר במגזינים. בשווקים הגדולים, כמו רוסיה וסין, נעדיף להשתמש בטלוויזיה. זו כמובן השקעה מאוד יקרה, אך היא משתלמת כשמדובר בצורך להטמיע מוצר חדש. בשווקים שבהם המוצרים שלנו יותר מוכרים, טלוויזיה לא באה בחשבון. בימים אלה, המגמה שלנו היא להעביר חלק גדול מהתקציב הפרסומי למדיה הדיגיטלית, במיוחד בכל מה שקשור לעולם של הצעירים. אנחנו משקיעים שם כעת הרבה מאוד כסף. הרעיון הוא לא רק לפרסם שם, אלא גם לראות איך ניתן ליצור אינטראקציה עם הקהל הצעיר, שאת רוב יומו מבלה באינטרנט. זה תחום מרתק עבורנו, ואנחנו לומדים אותו היטב. קליניק ומאק, לדוגמה, הם מותגים שיוצרים הרבה באזז חברתי סביבם, בין אם זה בפייסבוק, שם יש להם אלפי מעריצים, ובין אם זה בלוגרים. מבחינתנו מדובר בפרסום לכל דבר.