גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חבר עם אינטרס

מדיה חברתית מאפשרת לפלח קהלי יעד ביעילות ■ המשווקים בדרך לפייסבוק וטוויטר

האם המדיה החברתית עומדת להחליף את מערכות ה-CRM? סוגייה זו מופיעה לאחרונה בתדירות גבוהה בכלי התקשורת השונים, ומצביעה על אפשרות של שינוי מהפכני במערכות שהפכו לחם חוקם של תאגידים רבים בכל רחבי העולם.

נכון להיום, מערכות ה-CRM עדיין משמשות כפלטפורמה עיקרית לפילוח קהלי היעד של תאגידים, כשהן הופכות אותם לקבוצות בעלות מכנה ביקושים משותף, ומסוגלות לשלוף מקבוצה מסוימת צרכנים בעלי מאפיינים ייחודיים ולצרף אותם זמנית לקבוצה או לקבוצות אחרות, ומדי פעם אף ליצור קבוצה ייחודית המורכבת מצרכנים שזוהתה אצלם התנהגות צרכנית התואמת את מטרות החשיפה של התאגיד.

לנו הצרכנים אין כמובן כל מושג על הפעילות האינטנסיבית המתנהלת בתוככי בסיס הנתונים של מערכות ה-CRM, אך מדי פעם אנחנו נוכחים לדעת כי רשת קמעונית מסוימת, או יצרן מזון כלשהו, הצליחו לפגוע ישירות בליבת הצרכים שלנו.

למערכות ה-CRM יש עלות תפעול יקרה למדי: איסוף המידע, הגדרת הפרופילים, שיוך צרכנים לפרופיל אחד או יותר, שינויים בהתנהגות צרכנית ותובנות נוספות מהווים יחד מרקם צפוף של פעולות מתמשכות שאסור להן להיפסק אפילו לדקה אחת. אך למרות זאת מציגים מפתחי מערכות ה-CRM מדי כמה חודשים גרסאות חדשניות יותר, המותאמים גם לחברות קטנות יותר.

ניק רדן, מומחה בינלאומי למיתוג, קובע במאמר שהתפרסם לאחרונה במגזין Strategy כי היקף ההוצאה של תאגידים לצורך רכישה והטמעה של מערכות CRM הגיע השנה ל-14 מיליארד דולר, ועל-פי התחזית של חברת הסקרים AMR יגיע עד שנת 2012 ל-22 מיליארד דולר. להוצאה משמעותית זו מתווסף נתון מדאיג נוסף: על-פי מחקר שנערך על-ידי אותה חברת סקרים, נכשלו בשנת 2007 כ-29% מפרויקטים של CRM שהוטמעו בתאגידים. גם חברת המחקר Forrester דיווחה לאחרונה על תוצאות מחקר שהראו כי 94% מהתאגידים אינם מרוצים לגמרי מהיישומים של מערכות ה-CRM שלהם. גם מרכיב ה-ROI (החזר על ההשקעה) בגין מערכות CRM עדיין לא ברור, שכן על-פי הערכה רק 20%-30% אחוז מהתאגידים המפעילים מערכות כאלה ניסו לבדוק את כדאיות ההשקעה בהן.

עלויות נמוכות יותר

ה-CRM הוא קונספט לניהול קשרי הלקוחות של תאגידים, שפותח לפני קצת יותר מעשור ושמבוסס על איסוף, סינון ושיוך כל פיסת מידע רלבנטית בתוך התאגיד ומחוצה לו, והפיכתה לנכס שיווקי העומד לרשות נושאי התפקידים בתאגיד ומסייע משמעותית לשיפור התהליך השיווקי. קונספט זה, שיושם באמצעות תוכנות ייעודיות, חדר היטב לעולם התאגידי, וכאמור לא תמיד בהצלחה - לעתים בגלל להיטות של מנהלים לנפנף בשלט ה-CRM כדי להוכיח לכל כי התאגיד שהם עומדים בראשו מיישר קו עם חדשנות שיווקית.

עוד קובע מחבר המאמר ניק רדן, כי החדירה המהירה של רשתות חברתיות וירטואליות יצרה הזדמנות דרמטית לפלח את קהלי היעד באופן יעיל יותר ובעלויות נמוכות משמעותית בהשוואה למערכות ה-CRM.

לטענתו, המדיה החברתית עושה עבור התאגידים את החלק העיקרי של העבודה, וזאת ללא עלות כלשהי ובאופן מדויק וקולע ויותר. השם החדש של ה-CRM החברתי הוא "פילוח עצמי", שכן הצרכנים/הגולשים יודעים למצוא ולהתחבר לקבוצות המייצגות את הרקע התרבותי המשותף שלהם, את המרכיבים הסוציו-דמוגרפיים, את הביקושים למוצרים ושירותים שונים, ואת העדפותיהם - בתחומים שמערכות ה-CRM הקיימות אינן מסוגלות לזהות. ידועים מקרים לא מעטים שבהם מערכות CRM שייכו גולשים, שהגיעו בטעות לאתרים שאין להם כל עניין בהם, לקבוצות שאתרים כאלה מהווים את ליבת ההתעניינות שלהן. הגולשים שטעו בדרכם הוטרדו על-ידי מערכות ה-CRM, שהציעו להם מוצרים ושירותים שאינם בסל הביקושים שלהם.

כאשר הצרכן מתחיל לנווט את עצמו ברשתות מדיה חברתיות, הוא מגיע די מהר ובדיוק מרבי, לעתים גם בשיטה של ניסוי וטעייה, לקבוצת ההתייחסות התואמת את הפרופיל האישי שלו במספר רב של תחומים. החברים ברשתות החברתיות עוסקים כל זמן הגלישה בפילוח עצמי אל תוך קהילות שונות, ובכך הם מאפשרים לתאגידים לאסוף את הנתונים בקלות "כאסוף ביצים עזובות", למקם אותם בקבוצות הרלבנטיות בבסיס הנתונים שלהם, ולתקשר איתם באופן יעיל ומדויק יותר. באופן זה יכולים התאגידים להבין טוב יותר גם את העדפותיהם של קהלי היעד בתחום המעורבות הקהילתית, ולכוון את מאמציהם לאותם נושאים קהילתיים המדברים אל ליבן של קבוצות צרכנים מסוימות.

התאגידים יכולים לאתר בקלות יחסית הלכי רוח עדכניים של צרכנים ועמדות שלהם כלפי אירועים שונים - פוליטיים, חברתיים וכלכליים - המתרחשים מדי יום, ובכך להתאים בזמן אמיתי את דרכי ההגעה שלהם אל אותם צרכנים.

המנהלים עדיין מהססים

במאמר אחר שהתפרסם לאחרונה נערך מחקר גלובלי, שנועד לגלות כיצד תאגידים משתמשים במדיה החברתית כדי להגדיל את נתח השוק שלהם על-ידי גיוס לקוחות חדשים. תוצאות המחקר הראו באופן הברור ביותר, כי לטכנולוגיות של איסוף מידע מרשתות חברתיות מקוונות יש הפוטנציאל לשנות את האופן שבו מנהלים אותם תאגידים את מערכות היחסים שלהם עם הלקוחות.

אך המחקר העלה עוד, כי בינתיים נמנע חלק גדול של התאגידים מלעשות את הצעדים הדרושים כדי להפוך את המדיה החברתית לכלי CRM, בעיקר בגלל שהתחום הוא חדש מדי, וגורם למנהלים להסס בגלל חוסר ודאות וידע הלוקה בחסר. גם אלה מהתאגידים שנכנסו למשחק של המדיה החברתית עדיין עושים זאת בעצימות נמוכה, אך זו הולכת ומתגברת במהירות. אתרים כמו פייסבוק, לינקדאין, וויקי, בלוגים, וכמובן טוויטר - חודרים לליבת ה-CRM של התאגידים ומתחילים להטיל צל כבד מתחיל על תוכנות ה-RM היקרות והוותיקות, שאינן מצליחות להעמיד לרשותם את התובנות והנתונים המדויקים המתקבלים באופן שוטף מהמדיה החברתית.

מחקר שנערך על-ידי חברת Coleman Parkes מגלה כי 75% מחברות בעולם אמרו כי המדיה החברתית מחלחלת אל תוך המערכות שלהן, בלי שנקטו בצעדים כלשהם בעניין, ואילו 18% ממנהלי החברות אמרו כי הם מתכוונים להטמיע את המדיה החברתית במערכות שלהם כמרכיב חדש באסטרטגיה. המחקר מראה עוד כי 58% מהמנהלים הבכירים בתאגידים אינם מבינים כיצד המדיה החברתית פועלת, ועל כן אין הם רואים בה כלי מרכז לפעולות ה-CRM שלהם.

עוד מתברר, כי חברות קטנות מעדיפות להטמיע תוכנות CRM "לייט", שהמחירים שלהן נמוכים יותר והן ידידותיות יותר לשימוש, כאשר רוב בעלי העסקים הקטנים אינם רואים במדיה החברתית הווירטואלית כלי מתאים לצרכים שלהם. עמדה זו ניתן להסביר בכך, שרמת הפילוח שהעסקים הקטנים מעוניינים בה היא נמוכה יחסית, ובדרך כלל מסתפקת בהיסטוריה של רכישה ובנתונים סוציו-דמוגרפיים בסיסיים.

לאחרונה גם מסתמנת תופעה של תאגידים שקיבלו החלטה לאסור שימוש כלשהו במדיה חברתית למטרת ניהול הלקוחות, וביניהם נמנית גם התאחדות הפוטבול הלאומית (NFL) בארצות-הברית. אך סביר להניח כי הרתיעה מפני השימוש במדיה חברתית תיעלם, ממש כפי שהרתיעה משימוש בתוכנות CRM התפוגגה לאחר שמנהלי החברות הבינו את התועלת הצומחת להם מהשימוש בה. די לזכור כי בשנת 2000 נערך מחקר שהראה כי כ-80% ממנהלי החברות בבריטניה לא ידעו להסביר מה זה CRM.

המדיה החברתית, שהחלה כמשחק חברתי לתקשורת בין בני-נוער וצעירים ושהמודל העסקי שלה לא נראה מבטיח במיוחד, הופכת במהירות לאחת הקטגוריות המשמעותיות בקשר אינטראקטיבי מדויק ויעיל של החברות עם קהלי היעד שלהן.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com

עוד כתבות

ליז טראס מתפטרת מראשות ממשלת בריטניה / צילום: Associated Press, Alberto Pezzali

ראש ממשלת בריטניה לשעבר: "הניסוי של עצמאות הבנקים המרכזיים נכשל"

45 יום בלבד כיהנה ליז טראס כראש ממשלת בריטניה, אך היא מתעקשת שלא מדובר בכישלון ● בראיון מיוחד לגלובס היא מתארת כיצד התנגדות הממסד הכלכלי ותגובת השווקים לתקציב שהובילה הביאו להדחתה ● היא תוקפת את הבנק המרכזי, מתייצבת מאחורי ישראל והמבצע באיראן, ויש לה גם אזהרה: "אם לא נשמור על ערכי המערב, נגיע לנקודת אל־חזור"

ג'אקו 7 / צילום: יח''צ

מהפך: זה הרכב הנמכר ביותר בישראל מתחילת השנה

הדגם הנמכר ביותר ביותר במחצית החולפת היה הקרוס־אובר ג'אקו 7 עם מנועי בנזין ופלאג־אין, כאשר הדגמים הנמכרים ביותר אחריו היו שייכים למותגים יונדאי וטויוטה ● X7, הקרוס־אובר פרימיום החדש של זיקר, נחת בישראל ● ובמדיה האיראנית מדווחים כי ישראל תקפה מפעל רכב באיראן, במהלך מבצע "עם כלביא" ● השבוע בענף הרכב

יונדאי טוסון הייבריד 4X4 / צילום: יח''צ

מלחמת הסחר שולחת אלינו רכב חדש מאמריקה. האם הוא גם משתלם?

הגרסה האמריקאית של הטוסון, שהגיעה לישראל באדיבות מכסי טראמפ, מציעה תוספת מקום ומערכת הנעה היברידית חסכונית ● המחיר מציב לה אתגר שיווקי ● מבחן דרכים

ניב כרמי, מייסד פולוס-טק / איור: גיל ג'יבלי

לתפוס מחבלים מהאוויר: המיזם החדש של ההייטקיסט שהקים חברה שנויה במחלוקת ועזב לשוויץ

חברת פולוס־טק שהקים אחד ממייסדי NSO, ניב כרמי, מפתחת חיישן שמותקן על מל"טים ומזהה מחבלים על פי אותות רדיו מהטלפון - בלי לפרוץ למכשיר ● לגלובס נודע: מתקיימים מגעים עם מערכת הביטחון לשילוב הטכנולוגיה, שהחלה את דרכה בתחום החילוץ וההצלה

מל''ט אנקה 3 / צילום: צילום מסך יוטיוב

המל"ט הטורקי שהתרסק והביך את ארדואן

אנקה 3, המל"ט המתקדם ביותר של טורקיה, התרסק במהלך טיסת ניסוי ● קוריאה הצפונית תקבל הדרכה שתאפשר לה לייצר כטב"מים איראניים מסוג שאהד 136, תמורת העברת 25 אלף עובדים למפעל כטב"מים ברוסיה ● אוקראינה מייצרת מוקשים במדפסות תלת־ממד ● והודו חושפת כטב"ם מתאבד חדש ● השבוע בתעשיות הביטחוניות

חדשות ההייטק / צילום: ap, Michael Perez

החברה הישראלית שתספק נחילי רחפנים חמושים לארה"ב

המדור של גלובס מציג מדי שבוע את כל החדשות המעניינות בענף ההייטק • והפעם: Base44 של היזם מאור שלמה נמכרה לוויקס ב-80 מיליון דולר בעסקה יוצאת דופן, ענקית המחשוב שמאמינה בחברת הקוונטום הישראלית, חברת הרחפנים הישראלית, אקסטנד, זכתה במכרז לאספקת נחילי רחפנים חמושים משוטטים שפרסם משרד ההגנה האמריקאי בהיקף של 10 מיליון דולר, וגם סערה סביב מתכנת הודי שמואשם בהונאה סדרתית ● חדשות ההייטק

כרזת הסרט ''בחזרה לעתיד'' בעברית. אופטימיזציה של ההווה / צילום: גולן גלובוס - קנון ישראל / יוניברסל

40 שנה ל"בחזרה לעתיד": שובר הקופות שלימד אותנו מה עושים עם טיימליין ואיך לספר מחדש את חיינו

הסרט האייקוני היה הרבה יותר מבידור - הוא עיצב את ההיגיון הפנימי של תרבות הפופ ● בסרט מרטי מק'פליי חוזר בזמן עם הדלוריאן כדי ליצור גרסה משופרת של החיים שלו. היום צריך בשביל זה רק להעלות פוסט

צילום: Shutterstock

מדד ה-S&P 500 הציג "צלב מוזהב" לראשונה מאז 2023 - אלו המשמעויות

בזמן שמדד ה-S&P 500 נסחר ברמות שיא, ביום שלישי האחרון, הממוצע הנע של המדד ל-50 יום חצה את הממוצע הנע שלו ל-200 יום כלפי מעלה - מה שיצר חיתוך המכונה "צלב מוזהב" ● ניתוח היסטורי שבוצע במרקטוואץ' העלה כי ברוב המקרים, בשנה שבאה לאחר "צלב מוזהב", התשואה גדולה יותר מאשר בתקופות אחרות

כריסטין לגארד, נשיאת ה־ECB / צילום: Associated Press, Michael Probst

התחזיות התבדו: האירו זינק מול הדולר, אך לאירופה יש כמה סיבות לדאוג

לפני חצי שנה ההערכות ניבאו דעיכה - אבל מאז האירו זינק ב־14% מול הדולר ושבר שיא של 4 שנים ● לצד שביעות הרצון בבנק המרכזי האירופי, גוברים הקולות המזהירים מפני פגיעה ביצוא וביציבות הכלכלית ● האם האירו בדרך להפוך למטבע רזרבה או שמדובר בשיא חולף?

הדמיית מגדל הספירלה של קבוצת עזריאלי בתל אביב / צילום: KPF

עסקת ענק: משרד עורכי הדין שעובר למגדל הספירלה של עזריאלי

משרד עורכי הדין נשיץ, ברנדס, אמיר, ישכור 11,000 מ"ר במגדל הספירלה של עזריאלי ● על פי הערכות בשוק, המחיר לרמת מעטפת עומד על כ-130 שקל למ"ר, כך שהמשרד ישלם כ-17 מיליון שקל בשנה ● וגם: הריבית עוד לא ירדה - אבל היזמים מתנפלים על המכרזים: יותר מ־130 הצעות לארבעה מגרשים בת"א וביבנה ● חדשות השבוע בנדל"ן

שר המשפטים ויו''ר ועדת השרים לענייני חקיקה, יריב לוין / צילום: נועם מושקוביץ'/דוברות הכנסת

השרים ידונו בהכפפת היועמ"שים במשרדי הממשלה למנכ"ל ולשר

הצעת החוק, שתעלה ביום ראשון לוועדת השרים לחקיקה, בראשות שר המשפטים יריב לוין, מבטלת את הכפיפות של היועמ"שים במשרדים ליועצת המשפטית לממשלה, וקובעת כי הם יידרשו לפרסם תזכירי חוק לפי דרישה ישירה של השר במשרד

צילום: Shutterstock, Rita Kapitulski

השכר הממוצע טיפס לכמעט 14 אלף שקל באפריל. מה קרה בהייטק?

מנתוני הלמ"ס עולה כי השכר הממוצע למשרת שכיר בישראל בחודש אפריל הגיע ל-13,905, עלייה של 3.6% לעומת אפריל 2024 ● מספר משרות השכיר של ישראלים עמד על כ-4.1 מיליון, עלייה של 2.1% לעומת אפריל אשתקד ● בהייטק, השכר הריאלי דווקא נמצא בירידה

נווה אביב כפר שמריהו של ישראל קנדה / צילום: אלדד רפאלי

הריזורטים החדשים: כך הפך הדיור המוגן היוקרתי לשוק תחרותי במיוחד

ענף הדיור המוגן נחשב יציב, צומח ומבוסס דיירים "שבויים" לאורך שנים, מה שמוביל עוד ועוד שחקנים להיכנס אליו - מחברות נדל"ן ועד גופים מוסדיים ● בסגמנט היוקרה מדובר במוצר שממותג, ממוצב, משווק ומפורסם באופן חווייתי ומציע משירותי ספא ועד מסעדות גורמה

דונלד טראמפ, נשיא ארה''ב / צילום: ap, Evan Vucci

טראמפ סוחט ניצחון דחוק: הסנאט אישר את "החוק הגדול היפה" שלו במחיר כבד

החקיקה שמוביל הנשיא פוערת גירעון ענק בתקציב האמריקאי: עד 5 טריליון דולר בעשור הקרוב ● במרכזה עומדים קיצוצי מסים, לצד הקצאות למניעת הגירה והוצאות ביטחון ● הפוליטיקאים ממשיכים מסורת של 40 שנה, ומשתמטים מטיפול במשבר הפיננסי הגדול ביותר מאז ומעולם

קובי זריהן בשיחה עם עו''ד רונית סיטון זלקינד / צילום: שיר הלוי

הממונה על הגנת הצרכן: "יש לי רק 8 מפקחים על 650 אלף עסקים"

קובי זריהן הסביר באירוע של משרד עוה"ד פירון מדוע הרשות לא פרסמה הקלות לקמעונאיות המזון במהלך המערכה נגד איראן ● יאיר אבידן, המפקח על הבנקים לשעבר, וד"ר שלומית וגמן-רטנר, ראש רשות איסור הלבנת הון ומימון טרור לשעבר, מצטרפים למרכז הפינטק הישראלי ● אירועים ומינויים

ישי דוידי, מראשי קרן פימי / צילום: יונתן בלום

קרן פימי ממשיכה למכור מניות בטחוניות: הציפה רווחים של כ-2 מיליארד שקל מתחילת השנה

הקרן, שמוביל ישי דוידי, מכרה אמש מניות עשות אשקלון ברבע מיליארד שקל - בהמשך למימושים בפי.סי.בי, אורביט ותאת

השבוע בעולם / צילום: רויטרס - PA Images

האם ארה"ב נוטשת את אוקראינה והאם חייזרים מתקרבים על גבו של אסטרואיד

אוקראינה חוששת שהפעם ארה"ב מתכוונת ברצינות לנטוש אותה ● פצצת המכסים מתקתקת - וטראמפ עושה עסקים עם קומוניסטים מכובדים מאוד ● שרת האוצר הבריטית מוחה דמעות ● ביבשת אמריקה הבוחרים מחפשים שמאל קיצוני ● עצם בין כוכבי סר לביקור ● חמישה אירועים מהשבוע שהיה בעולם

מוצרים בסופרמרקט / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

פרשת תיאום המחירים במזון: כתב אישום נגד סמנכ"ל מכירות בשסטוביץ

רשות התחרות הגישה כתב אישום נגד משה גוזלי, סמנכ"ל מכירות בשסטוביץ, בגין השמדת ראיות ושיבוש מהלכי משפט ● בחודש פברואר האחרון הגישה רשות התחרות כתב אישום ראשון בפרשה נגד רשתות הקמעונאות ויקטורי, יוחננוף, סופר ברקת ומנהליהן ● עורך דינו של גוזלי: "טוב היה לו כתב האישום הזה לא היה בא לעולם"

הסכם ממון / אילוסטרציה: Shutterstock, Elnur

האם ניתן להגיש תביעת נזיקין נגד בן או בת זוג שבגדו?

בני זוג רשאים לערוך ביניהם הסכם ממון הכולל ענישה כלכלית על בגידה ● בדרך-כלל הסכם זה מתווסף על רקע ניסיון עגום קודם שבו נחשף חוסר הנאמנות הזוגי של מי מהם ● כמסקנה מפסקי דין בנושא מהעבר, חשוב להגדיר מה ייחשב בעיני בני הזוג "כבגידה" המצדיקה את הפעלת הסנקציה הכלכלית

שחרור חטופים בעסקה האחרונה / צילום: ap, Abdel Kareem Hana

חמאס בהצהרה רשמית: "העברנו למתווכות תשובה ברוח חיובית, מוכנים להכנס מיד למו"מ"

דיווח בערוץ אל-ערבי הקטארי: חמאס העביר תשובה חיובית להצעה להפסקת האש בעזה - עם בקשה לתיקונים ● סמל אסף זמיר מדימונה נפל מירי נ"ט בדרום רצועת עזה, יאיר ז"ל נפל בתאונה מבצעית ● צה"ל מאשר: השגנו אחיזה מבצעית בכ-65% משטח הרצועה ● 50 חטופים - 637 ימים בשבי • עדכונים שוטפים