גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חבר עם אינטרס

מדיה חברתית מאפשרת לפלח קהלי יעד ביעילות ■ המשווקים בדרך לפייסבוק וטוויטר

האם המדיה החברתית עומדת להחליף את מערכות ה-CRM? סוגייה זו מופיעה לאחרונה בתדירות גבוהה בכלי התקשורת השונים, ומצביעה על אפשרות של שינוי מהפכני במערכות שהפכו לחם חוקם של תאגידים רבים בכל רחבי העולם.

נכון להיום, מערכות ה-CRM עדיין משמשות כפלטפורמה עיקרית לפילוח קהלי היעד של תאגידים, כשהן הופכות אותם לקבוצות בעלות מכנה ביקושים משותף, ומסוגלות לשלוף מקבוצה מסוימת צרכנים בעלי מאפיינים ייחודיים ולצרף אותם זמנית לקבוצה או לקבוצות אחרות, ומדי פעם אף ליצור קבוצה ייחודית המורכבת מצרכנים שזוהתה אצלם התנהגות צרכנית התואמת את מטרות החשיפה של התאגיד.

לנו הצרכנים אין כמובן כל מושג על הפעילות האינטנסיבית המתנהלת בתוככי בסיס הנתונים של מערכות ה-CRM, אך מדי פעם אנחנו נוכחים לדעת כי רשת קמעונית מסוימת, או יצרן מזון כלשהו, הצליחו לפגוע ישירות בליבת הצרכים שלנו.

למערכות ה-CRM יש עלות תפעול יקרה למדי: איסוף המידע, הגדרת הפרופילים, שיוך צרכנים לפרופיל אחד או יותר, שינויים בהתנהגות צרכנית ותובנות נוספות מהווים יחד מרקם צפוף של פעולות מתמשכות שאסור להן להיפסק אפילו לדקה אחת. אך למרות זאת מציגים מפתחי מערכות ה-CRM מדי כמה חודשים גרסאות חדשניות יותר, המותאמים גם לחברות קטנות יותר.

ניק רדן, מומחה בינלאומי למיתוג, קובע במאמר שהתפרסם לאחרונה במגזין Strategy כי היקף ההוצאה של תאגידים לצורך רכישה והטמעה של מערכות CRM הגיע השנה ל-14 מיליארד דולר, ועל-פי התחזית של חברת הסקרים AMR יגיע עד שנת 2012 ל-22 מיליארד דולר. להוצאה משמעותית זו מתווסף נתון מדאיג נוסף: על-פי מחקר שנערך על-ידי אותה חברת סקרים, נכשלו בשנת 2007 כ-29% מפרויקטים של CRM שהוטמעו בתאגידים. גם חברת המחקר Forrester דיווחה לאחרונה על תוצאות מחקר שהראו כי 94% מהתאגידים אינם מרוצים לגמרי מהיישומים של מערכות ה-CRM שלהם. גם מרכיב ה-ROI (החזר על ההשקעה) בגין מערכות CRM עדיין לא ברור, שכן על-פי הערכה רק 20%-30% אחוז מהתאגידים המפעילים מערכות כאלה ניסו לבדוק את כדאיות ההשקעה בהן.

עלויות נמוכות יותר

ה-CRM הוא קונספט לניהול קשרי הלקוחות של תאגידים, שפותח לפני קצת יותר מעשור ושמבוסס על איסוף, סינון ושיוך כל פיסת מידע רלבנטית בתוך התאגיד ומחוצה לו, והפיכתה לנכס שיווקי העומד לרשות נושאי התפקידים בתאגיד ומסייע משמעותית לשיפור התהליך השיווקי. קונספט זה, שיושם באמצעות תוכנות ייעודיות, חדר היטב לעולם התאגידי, וכאמור לא תמיד בהצלחה - לעתים בגלל להיטות של מנהלים לנפנף בשלט ה-CRM כדי להוכיח לכל כי התאגיד שהם עומדים בראשו מיישר קו עם חדשנות שיווקית.

עוד קובע מחבר המאמר ניק רדן, כי החדירה המהירה של רשתות חברתיות וירטואליות יצרה הזדמנות דרמטית לפלח את קהלי היעד באופן יעיל יותר ובעלויות נמוכות משמעותית בהשוואה למערכות ה-CRM.

לטענתו, המדיה החברתית עושה עבור התאגידים את החלק העיקרי של העבודה, וזאת ללא עלות כלשהי ובאופן מדויק וקולע ויותר. השם החדש של ה-CRM החברתי הוא "פילוח עצמי", שכן הצרכנים/הגולשים יודעים למצוא ולהתחבר לקבוצות המייצגות את הרקע התרבותי המשותף שלהם, את המרכיבים הסוציו-דמוגרפיים, את הביקושים למוצרים ושירותים שונים, ואת העדפותיהם - בתחומים שמערכות ה-CRM הקיימות אינן מסוגלות לזהות. ידועים מקרים לא מעטים שבהם מערכות CRM שייכו גולשים, שהגיעו בטעות לאתרים שאין להם כל עניין בהם, לקבוצות שאתרים כאלה מהווים את ליבת ההתעניינות שלהן. הגולשים שטעו בדרכם הוטרדו על-ידי מערכות ה-CRM, שהציעו להם מוצרים ושירותים שאינם בסל הביקושים שלהם.

כאשר הצרכן מתחיל לנווט את עצמו ברשתות מדיה חברתיות, הוא מגיע די מהר ובדיוק מרבי, לעתים גם בשיטה של ניסוי וטעייה, לקבוצת ההתייחסות התואמת את הפרופיל האישי שלו במספר רב של תחומים. החברים ברשתות החברתיות עוסקים כל זמן הגלישה בפילוח עצמי אל תוך קהילות שונות, ובכך הם מאפשרים לתאגידים לאסוף את הנתונים בקלות "כאסוף ביצים עזובות", למקם אותם בקבוצות הרלבנטיות בבסיס הנתונים שלהם, ולתקשר איתם באופן יעיל ומדויק יותר. באופן זה יכולים התאגידים להבין טוב יותר גם את העדפותיהם של קהלי היעד בתחום המעורבות הקהילתית, ולכוון את מאמציהם לאותם נושאים קהילתיים המדברים אל ליבן של קבוצות צרכנים מסוימות.

התאגידים יכולים לאתר בקלות יחסית הלכי רוח עדכניים של צרכנים ועמדות שלהם כלפי אירועים שונים - פוליטיים, חברתיים וכלכליים - המתרחשים מדי יום, ובכך להתאים בזמן אמיתי את דרכי ההגעה שלהם אל אותם צרכנים.

המנהלים עדיין מהססים

במאמר אחר שהתפרסם לאחרונה נערך מחקר גלובלי, שנועד לגלות כיצד תאגידים משתמשים במדיה החברתית כדי להגדיל את נתח השוק שלהם על-ידי גיוס לקוחות חדשים. תוצאות המחקר הראו באופן הברור ביותר, כי לטכנולוגיות של איסוף מידע מרשתות חברתיות מקוונות יש הפוטנציאל לשנות את האופן שבו מנהלים אותם תאגידים את מערכות היחסים שלהם עם הלקוחות.

אך המחקר העלה עוד, כי בינתיים נמנע חלק גדול של התאגידים מלעשות את הצעדים הדרושים כדי להפוך את המדיה החברתית לכלי CRM, בעיקר בגלל שהתחום הוא חדש מדי, וגורם למנהלים להסס בגלל חוסר ודאות וידע הלוקה בחסר. גם אלה מהתאגידים שנכנסו למשחק של המדיה החברתית עדיין עושים זאת בעצימות נמוכה, אך זו הולכת ומתגברת במהירות. אתרים כמו פייסבוק, לינקדאין, וויקי, בלוגים, וכמובן טוויטר - חודרים לליבת ה-CRM של התאגידים ומתחילים להטיל צל כבד מתחיל על תוכנות ה-RM היקרות והוותיקות, שאינן מצליחות להעמיד לרשותם את התובנות והנתונים המדויקים המתקבלים באופן שוטף מהמדיה החברתית.

מחקר שנערך על-ידי חברת Coleman Parkes מגלה כי 75% מחברות בעולם אמרו כי המדיה החברתית מחלחלת אל תוך המערכות שלהן, בלי שנקטו בצעדים כלשהם בעניין, ואילו 18% ממנהלי החברות אמרו כי הם מתכוונים להטמיע את המדיה החברתית במערכות שלהם כמרכיב חדש באסטרטגיה. המחקר מראה עוד כי 58% מהמנהלים הבכירים בתאגידים אינם מבינים כיצד המדיה החברתית פועלת, ועל כן אין הם רואים בה כלי מרכז לפעולות ה-CRM שלהם.

עוד מתברר, כי חברות קטנות מעדיפות להטמיע תוכנות CRM "לייט", שהמחירים שלהן נמוכים יותר והן ידידותיות יותר לשימוש, כאשר רוב בעלי העסקים הקטנים אינם רואים במדיה החברתית הווירטואלית כלי מתאים לצרכים שלהם. עמדה זו ניתן להסביר בכך, שרמת הפילוח שהעסקים הקטנים מעוניינים בה היא נמוכה יחסית, ובדרך כלל מסתפקת בהיסטוריה של רכישה ובנתונים סוציו-דמוגרפיים בסיסיים.

לאחרונה גם מסתמנת תופעה של תאגידים שקיבלו החלטה לאסור שימוש כלשהו במדיה חברתית למטרת ניהול הלקוחות, וביניהם נמנית גם התאחדות הפוטבול הלאומית (NFL) בארצות-הברית. אך סביר להניח כי הרתיעה מפני השימוש במדיה חברתית תיעלם, ממש כפי שהרתיעה משימוש בתוכנות CRM התפוגגה לאחר שמנהלי החברות הבינו את התועלת הצומחת להם מהשימוש בה. די לזכור כי בשנת 2000 נערך מחקר שהראה כי כ-80% ממנהלי החברות בבריטניה לא ידעו להסביר מה זה CRM.

המדיה החברתית, שהחלה כמשחק חברתי לתקשורת בין בני-נוער וצעירים ושהמודל העסקי שלה לא נראה מבטיח במיוחד, הופכת במהירות לאחת הקטגוריות המשמעותיות בקשר אינטראקטיבי מדויק ויעיל של החברות עם קהלי היעד שלהן.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com

עוד כתבות

מרצדס "אקטרוס" / צילום: יח"צ

חדשות משאיות: משאית סינית חדשה נוחתת בארץ לניסוי, מרצדס משיקה ספינת דגל סמי-אוטונומית

החודש נחתה בישראל משאית ראשונה של חברת SINOTRUK הסינית, שזיכיון הייבוא שלה מוחזק על ידי קבוצת תשתית ● במקביל נחת בישראל הדור החדש של המשאית הכבדה מרצדס "אקטרוס", שזכתה לאחרונה בתור "משאית השנה בעולם"

ישראל כ"ץ ובנימין נתניהו / צילום: איל יצהר, Associated Press

עצמאים יקבלו מענק מיידי, דמי האבטלה לשכירים הוארכו בשנה: נתניהו וכ״ץ הציגו את תוכנית החילוץ החדשה למשק

התוכנית מכונה "רשת ביטחון כלכלית 2020-2021” ואמורה לתת מענה לקשיים הכלכליים שנוצרו עקב משבר הקורונה ● היא מגיעה לאחר ביקורת ציבורית נרחבת על כך שהתכניות הקודמות שהוצגו על ידי נתניהו, כ״ץ ושר האוצר הקודם משה כחלון לא נתנו מענה מספיק וכי חלק גדול מן המענקים לא הוזרמו לידי בעלי העסקים ולידי הציבור

פגישת עבודה דרך זום  / צילום: רויטרס

הקורונה משחררת את התנופה הדיגיטלית בחברות הגלובליות

עד שהתפרץ הנגיף השמרנות ניצחה, אבל עכשיו המצב השתנה: בחברות הענק ברחבי העולם מסתמן שכל התוכניות בתחום הממשק עם הלקוח יזכו עתה לקדימות, יחד עם טכנולוגיות שבליבת הדיגיטציה

עובד בצוות הרפואי מבצע בדיקת קורונה ברשות הפלסטינית / צילום: Mussa Qawasma, רויטרס

הרשות מבקשת להקים מחסומי קורונה בשטחים בהם יש חיילים ישראלים

אש הממשלה הפלסטיני, מוחמד א-שתאייה, אמר השבוע כי ישראל מונעת מהרשות להקים מחסומים לבידוד יישובים ושכונות מוכי קורונה וכי הוא יפנה לארגוני האו"ם הפועלים בשטחים לסייע בהקמת מחסומים ובפיקוח עליהם

הריסה קודמת של מבנים לא חוקיים בקלנסווה / צילום: היחידה הארצית לאכיפת דיני התכנון והבניה

50 מבנים ייהרסו בשביל קו מתח גבוה: קלנסווה כמשל לבעיות התכנון בחברה הערבית

ערב הבחירות האחרונות שוב עלה על סדר היום "חוק קמיניץ" שעוסק באכיפה נגד עבירות בנייה, ובחודש הבא צפויה ועדה בראשות שר המשפטים לדון בו ● יש כסף לפתרון בעיות התכנון בחברה הערבית, אבל הבעיה היא בביצוע

ג'ק מא מייסד ומנכ"ל עליבאבא / רויטרס

חברת הפינטק הסינית אנט בוחנת הנפקה לפי שווי של 200 מיליארד דולר

אנט, שהקים יו"ר עליבאבא ג'ק מא, תצא בהנפקה ראשונית בבורסה של הונג קונג ● תמכור עד 10% ממניותיה בהנפקה, כך לפי דיווח מעבר לים

חנויות סגורות בככר המדינה בתל אביב / צילום: איל יצהר, גלובס

מאתמול ועד היום בבוקר: 2,527 דורשי עבודה חדשים

מהעדכון האחרון אתמול ועד היום ב-7:00 בבוקר התקבלו בשירות התעסוקה 1,815 דיווחים על חזרה לעבודה ובמקביל נרשמו 2,527 דורשי עבודה חדשים ● נכון להיום, רשומים בשירות התעסוקה 848,258 דורשי עבודה, מהם 578,880 בחל"ת

דנה וייס ויאיר נתניהו / צילום: Associated Press, אייל בן יעיש

הציוץ נגמר בפשרה: יאיר נתניהו התנצל פומבית בפני דנה ויס, והתביעה הוסרה

בנו של ראש הממשלה פרסם במאי האחרון ציוץ נגד הפרשנית המדינית של "חדשות 12", שבו תהה לגבי כישוריה ● בתגובה, ויס ו"חדשות 12" איימו בתביעת דיבה ● היום פרסם יאיר נתניהו התנצלות בחשבון הטוויטר שלו בנוסח שהוסכם מראש

עמית אדרי, מנכ"ל משרד החינוך החדש / צילום: יח"צ

גלנט ממנה מנכ״ל חדש למשרד החינוך: עמית אדרי

אדרי כיהן כראש המטה של גלנט במשרדי השיכון והבינוי והעלייה והקליטה, ומכהן בתפקיד זה כעת במשרד החינוך

השופט איתן אורנשטיין ועו"ד אפי נוה / צילום: שלומי יוסף

נציב תלונות הציבור על שופטים נזף בנשיא המחוזי השופט אורנשטיין

הנציב מתח ביקורת על האופי החברי של ההתכתבות בין מי שהיה יו"ר לשכת עורכי הדין והשופט אורנשטיין, אך קבע כי אין בהן היבט פלילי

ליאור רוזנפלד / צילום: איתי אבירן

מחריף המאבק בלשכת סוכני ביטוח: קבוצת סוכנים דורשת מהנשיא שיתפטר והוא משיב אש

המלחמה בין הפלגים השונים בלשכת סוכני ביטוח עולה קומה, לקראת דיון על תקציב הלשכה שאישורו מתעכב חודשים ניכרים ● קבוצת סוכני ביטוח קראו לנשיא הלשכה ליאור רוזנפלד להתפטר "בטרם תאולץ לעזוב בבושת פנים"

ישראל כ"ץ ובנימין נתניהו / צילום: אוהד צויגנברג ידיעות אחרונות, Associated Press

להקפיד על הביצוע ועל הצמיחה. ומה עם דמי האבטלה? מומחים מנתחים עבור "גלובס" את התוכנית הכלכלית החדשה

האם התוכנית הכלכלית החדשה מספיקה? פרופ' דן עמירם וד"ר מיכאל שראל מנתחים את התוכנית הכלכלית ומציעים חלופות ● סוגרים את הוואקום, גלובס מארח פאנל מומחים יומי

התעלומה / עיצוב: אפרת לוי, גלובס

מי הצליח לצאת מהארץ שנייה לפני שמגפת הקורונה סגרה את השמיים?

עומר לרנר תופס את ד"ר שחאדה לשיחה ומטלטל את עולמו ● למחרת שניהם כבר במקום אחר לגמרי, נפגשים בנפרד עם אותו בחור צעיר ● ומה קורה בין הבכירה בבנק לחוקר של משרד רואי החשבון? ● התעלומה: חידה בלשית בהמשכים

דונאלד טראמפ / צילום: Carolyn Kaster, Associated Press

בית המשפט העליון בארה"ב: טראמפ חייב לגלות את דוח ההון שלו

ההחלטה תחייב את הנשיא להעביר את המידע הפיננסי שלו לידי התובע הכללי של מדינת ניו יורק ● בית הנבחרים האמריקאי לא קיבל גישה למסמכים

הבורסה בגרמניה / צילום: Michael Probst, Associated Press

פתיחה שלילית בבורסות אירופה; המדדים באסיה ננעלו בירידות

מספר מקרי הקורונה המאומתים בעולם הכפיל את עצמו בששת השבועות האחרונים ויו"ר ארגון הבריאות העולמי ציין כי "ניתן להשתלט על הווירוס, אך ברוב העולם הוא אינו תחת שליטה אלא מתחזק" ● אמש המדדים בוול סטריט ננעלו במגמה מעורבת, הנאסד"ק עלה לשיא

הדמיה: המסעדה הראשונה בישראל ללא מגע יד אדם
 / צילום: גו נודלס

הריחוק החברתי מגיע לשוק המסעדות: נפתחת המסעדה הראשונה בישראל ללא מגע יד אדם

במסעדה החדשה של גו נודלס אין נותני שירות – לא מארחים ולא מלצרים ● הלקוח נדרש לבצע את ההזמנה באמצעות מסך מקוון, והוא אוסף אותה באמצעות סיסמה מאחד מ-24 הלוקרים שניצבים בחדר

אלי אלעזרא, הבעלים ויו"ר אלבר / צילום: רמי זרנגר

פרשת אלבר: אלי אלעזרא לא יוביל זמנית את דירקטוריון הכשרה ביטוח

אלעזרא הינו יו"ר ובעלי הכשרה ביטוח ● את מקומו ימלא לבינתיים הדירקטור יצחק קאול ● המהלך קורה בעקבות הודעת הפרקליטות על הגשת כתב אישום כנגדו בכפוף לשימוע, בגין חלקו לכאורה בפרשת הייבוא העקיף באלבר ● בסביבת החברה מבהירים: אלעזרא לא עוזב את תפקידו

דסק הנדל"ן / צילום: שאטרסטוק

145 ק"מ פסי רכבת בגוש דן, ואתם לא שמעתם על זה

לפני למעלה מחודש הופקדו התוכניות של שניים מתוך שלושת קווי הרכבת התחתית (המטרו) בגוש דן ● פרויקט התשתית הענק, בדגש על המימון שלו, כלול בתזכיר חוק ההסדרים ● אך אנחנו יודעים ממש מעט על הפרויקט שעומד לשנות לנו את החיים, ואת מחיר הדירה ● הצטרפו ללייב

ליהיא סגל / צילום: סמדר כפרי, יח"צ

"המכירות צנחו, היינו בהלם. אבל האמנו שאנשים יתחילו לשים דגש על הבריאות"

ליהיא סגל עומדת בראש הסטארט-אפ DayTwo שמספק המלצות תזונה אישיות על בסיס מחקרים וטכנולוגיה ● בראיון ל"גלובס" היא מספרת על תקופת הקורונה ("המכירות ירדו לאפס") ועל הבחירה להיות בתחום הבריאות ("אנשים מסמסים לי שהצלתי את חייהם")

תיירות מצטלמות השבוע ליד הספינקס במצרים / צילום: Mohamed Abd El Ghany, רויטרס

מצפצפים על הרופאים, חוזרים לתיירות וקורצים לישראל: כך מתמודדים בעולם הערבי עם הקורונה

הממשלה בקהיר ממהרת לפתוח מלונות, למרות שלא בטוח שהשתלטה על המגפה שעד כה הדביקה 80 אלף מצרים ● תיירי העולם מוזמנים לבוא, אך לא הישראלים ● למרות שהסיפוח עשוי לערער את היחסים עם איחוד האמירויות, חברות מקומיות עושות עסקים עם תעשיות ביטחוניות ישראליות