בארונ'ס, המגזין הפיננסי החשוב בעולם, מדרג אחת לשנה את היועצים הפיננסיים הבולטים בארה"ב. הסקר האחרון שפרסם, בסוף אוגוסט השנה, הצביע על תופעה מדהימה: בעידן פוסט-מיידוף, ששלח בנקים עתירי מוניטין, כמו ליהמן ברדרס, לבית הקברות לעסקים שנפחו את נשמתם, המשקיעים פוחדים מגופי ענק מבוססים וותיקים. הם מעדיפים חברות קטנות, צעירות יותר, או יועצים עצמאיים שעובדים במשרד לוקלי אחד, ולא פזורים בעשרות ומאות סניפים.
וכך, בשנה שחלפה מאז קריסת ליהמן ברדרס כ-200 מיליארד דולר עברו מבתי ההשקעות הגדולים של וול סטריט לחברות ניהול השקעות עצמאיות, פרטיות וקטנות. בכך, העריכו בבארונ'ס בסוף אוגוסט, הסתכמו נכסי יועצי ההשקעות הפרטיים בכ-2 טריליון דולר.
אסור לטעות, כמובן. במונחים אמריקניים, גם גוף עצמאי, מקומי וקטן עשוי להיות אופרציה הכוללת מספר דו-ספרתי של עובדים ונכסים בהיקף של 7-8 8 ספרות. אך בקנה מידה אמריקני, אלה גופים קטנים.
ומה בישראל? ועדת בכר אמנם פירקה את המונופול של הבנקים בשוק הפיננסי והפכה את הייעוץ בבנקים לאובייקטיבי יותר, אך אפשרה לבנקים להפוך למונופול בייעוץ ללקוחות. כמו בארה"ב גם בארץ חשף המשבר את חולשתם של היועצים בבנקים. מה האלטרנטיבה? ייעוץ של מנהל תיקים, למרות שבאופיו מדובר בשירות אחר, או ייעוץ וניהול נכסים על ידי יועץ פרטי. יש דבר כזה.
תכירו את סיוון ליימן, יועץ פרטי הפועל בישראל באמצעות חברת כנען, אותה הוא הקים ומנהל. הלקוחות שלו הם משקיעים "אמידים", כהגדרתו, בשוק המקומי, שמחפשים פתרון הולם להון שלהם, אך רוצים להיות עם היד על הדופק - בשונה מהמקובל בניהול תיקים. ליימן, בעל עבר במחלקת ההשקעות של תכלית מקבוצת בנק דיסקונט, מכיר את המגרש הפיננסי משני עבריו, ומהפרספקטיבה הזו הוא מצביע על חולשתם של היועצים בבנקים.
גובים מהלקוח, לא מהיצרן
"הייעוץ בבנקים סובל ממספר ניגודי עניינים", הוא מסביר. "היועץ בבנק הוא תלוי מערכות, כמו מערכות הדירוג ו-ועדות ההשקעה, ושיקול דעתו אינו מקבל משקל רב בייעוץ. הלקוח בבנק, לפיכך, הוא רק חלק מסטטיסטיקה, כך שהוא מיועץ על פי המאפיינים של קבוצת האוכלוסייה הפיננסית אליה הוא משתייך".
ניגוד העניינים הזה הוביל לקוחות למרוד במערכת, ולחפש את האלטרנטיבה שמציעים היועצים. זהו רק אחד הגורמים להקמתה של התעשייה בישראל. לדברי ליימן, "הלקוחות של הייעוץ הפרטי הם לקוחות עם צורך בסיסי בטיפול אישי ומקצועי לנכסים הפיננסיים שלהם".
ניגוד עניינים נוסף נוגע לשכרו של היועץ. "היועץ הפרטי מקבל את שכרו מהלקוח ולא מהבנק. הוא לא משווק מוצרים של גופים אחרים, ולכן לא מקבל עליהם בדיעבד את החזרי העמלות שהבנקים מקבלים", מסביר ליימן. השכר שמקבלים היועצים הפרטיים הוא נגזרת מהיקף הנכסים המנוהלים או שכר לפי שעות עבודה - תלוי בסוג הייעוץ, והאם מדובר בייעוץ מתמשך או חד-פעמי.
מרוויחים טוב
ליימן, כמובן, לא לבד. תכירו גם את גיא חזן, יועץ השקעות פרטי, שמדגיש באתר האינטרנט שלו כי הוא "אובייקטיבי ובלתי תלוי". חזן גובה בעבור כל שעת ייעוץ שכר מינימלי שנע בטווח של 1,500-2,500 שקל, ומדגיש כי מרבית לקוחותיו מיועצים באופן שוטף.
יש יועצים יקרים יותר. רויטל דור-וילק הקימה את חברת RDVC, שנושאת את ראשי התיבות של שמה. דור-וילק מתגאה בוותק וניסיון רחב - בין היתר, בבנק לאומי ובייעוץ ללקוחות הזהב של סיטיבנק. בהתאם, דור-וילק גובה שכר שנע בטווח של 6,000-9,000 שקל בייעוץ חד פעמי, ו-15-20 אלף שקל עבור ייעוץ שוטף.
כפי שניתן להבין מגובה שכר הטרחה של היועצים הפרטיים, הם אינם פונים לכלל האוכלוסייה. קהל היעד העיקרי של היועצים הפרטיים הם לקוחות אמידים, המחזיקים בתיק בהיקף של 150 אלף שקל לפחות, ובמקרים מסוימים רק לקוחות עם 500 אלף שקל ומעלה.
כמובן, אין בהכרח קשר בין היקף הנכסים של הלקוח להבנת השוק שלו. גם ליימן וגם חזן מציינים, כי לצד לקוחות בעלי הבנה גבוהה בשוק ההון, יש להם גם לקוחות שאינם בקיאים ברזיו. ליימן מוסיף כי הוא "תומך במעורבות מוגברת של הלקוח בתהליך קבלת ההחלטות".
הלקוחות מגיעים מפה לאוזן
מספר הלקוחות המיועצים אצל כל אחד מהיועצים הפרטיים אינו עולה על עשרות בודדות, למרות שאין הגבלה בחקיקה לגבי מקסימום לקוחות מיועצים. היועצים הפרטיים, עם זאת, אינם נוקטים בגישות כוחניות במטרה לסחוף אחריהם לקוחות מהבנקים, ונהנים היום ממעמדם הנישתי.
"רבים מהלקוחות מגיעים באמצעות המלצות מפה לאוזן", מספרת וילק על דרך גיוס הלקוחות החדשים. עם זאת, היועצים הפרטיים דואגים לתחזק אתרי אינטרנט ומשתתפים פעילים בפורומים כלכליים, במטרה לייצר מודעות בשוק לקיומם.
יקומו כעת המקטרגים ויטענו כי ליועצים הפרטיים אין את הגב והביטחון שנותנים הבנקים ללקוחותיהם. כאן נכנסת לפעולה רשות ניירות ערך. כל יועץ השקעות פרטי צריך להיות בעל תעודת ייעוץ השקעות מרשות ני"ע, הוא כפוף לחוקי הייעוץ בדומה ליועצים בבנקים, ואף עובר ביקורת תקופתית שמבצעים אנשי הרשות. היועצים הפרטיים נדרשים לעבור סטאז' בטרם קבלת רישיון היועץ, ומרביתם הם יועצים בעלי ותק רב שנים בשוק הבנקאי. בנוסף, דואגים היועצים לבטח את עצמם בביטוח אחריות מקצועית.
איך זה עובד בשוק הפרטי?
הייעוץ בעיקרו מזכיר את צורת הייעוץ בבנקים. "שלב תיאום הציפיות הוא החשוב ביותר", מדגיש ליימן. לדבריו, הוא אף פעם לא יבנה ללקוח תיק מומלץ בפגישה הראשונה. בהתאם לחוקי הרשות, כל פעולת ייעוץ מלווה בדיווח ובמילוי טפסים למעקב של הלקוח והרשות.
החיסרון העיקרי של היועצים הפרטיים, בהשוואה לעמיתיהם בבנקים, הוא המשאבים הגדולים העומדים לרשות האחרונים בתחום המחקר. פרט למערכות התומכות, נהנים היועצים בבנקים מוועדת השקעות שקובעת משקלות מומלצים, וממחלקות מחקר שבוררות את ניירות הערך המתאימים להשקעה. את הפער הזה מול הבנקים מנסים היועצים הפרטיים למלא באמצעות הקשרים שיצרו בשוק, והם מסתייעים בסקירות ומחקרים של בתי השקעות ובנקים מקומיים, כמו גם בכנסים מקצועיים שמתקיימים אחת לתקופה.
מתמקדים בנישות
למרות זאת, היועצים הפרטיים מעדיפים להתמקד בנישות בהן הם חזקים במיוחד. "מרבית הייעוץ הוא בישראל, שם אני יכול לנצל את הידע שלי, אם במניות ואם באג"ח", מספר ליימן. בחו"ל, מנגד, עיקר ההשקעה היא דרך קרנות נאמנות ותעודות סל. "אי אפשר להכות את המדדים לאורך זמן", הוא מוסיף בגילוי לב. תעודות הסל הן גם הכלי הפופלרי ביותר אצל חזן, שבדומה לליימן מדגיש, כי הוא "לא מנסה להבטיח לחולל ניסים ונפלאות".
אחד היתרונות שליימן מציע ללקוחותיו כדי לספק את הערך המוסף הוא ייעוץ בסוגיות מס על ניירות ערך, שקריטיות בתיקים גדולים, וכן בניהול מו"מ על גובה העמלות מול הבנקים בהם מנוהלים החשבונות של לקוחותיו. "ההיכרות עם המערכת מקילה עלינו לעשות זאת בשביל הלקוח", הוא מסביר.
כמו בארה"ב, ולא מעט בזכות המשבר, חלה בתקופה האחרונה התעוררות של לקוחות שמעדיפים לפנות לייעוץ השקעות פרטי. "ישנה התעוררות", מציינת דור-וילק. "אנחנו מקבלים פניות מדי יום לגבי השירותים שלנו, ובתקופה האחרונה גם מצידם של לא מעט יועצי השקעות שכירים שמעוניינים לצאת לעצמאות".
בבנקים לא מתרגשים
למרות האלטרנטיבה שהם מציבים לבנקים, הרי שהאחרונים עדיין נהנים מהיתרון לגודל ומהנאמנות של לקוחותיהם. מסתבר שלבנקים יש יתרונות, שהיועצים הפרטיים מתקשים להתמודד איתם. "יועצי ההשקעות בבנק שלנו הם ברמה המקצועית הגבוהה ביותר, והם נהנים מתמיכה מקצועית בכל האספקטים באמצעות המערכות תומכות ההשקעה שלנו", אומרת חנה פרי-זן, ראש החטיבה לניהול נכסי הלקוחות בבנק הפועלים, האחראית על היועצים בבנק.
את הטענה לחוסר הזמינות של היועצים במשבר פרי-זן מבטלת, ואומרת שהם דווקא היו פרו-אקטיביים במהלך המשבר, ושגם בשיאו, היועצים "היו שם בשביל הלקוחות. במהלך המשבר ההנחיה שלנו הייתה לעבוד בחשיבה משותפת עם הלקוח, לא לקבל החלטות לבד אלא לתת לשיקול הדעת של הלקוח משקל בהחלטות". על התמיכה ביועצים באותה תקופה היא מספרת כי אלו "נעטפו במערכת תומכת במיוחד".
ומה לגבי טענת היועצים הפרטיים, כי היועץ בבנק לא יכול להפעיל שיקול דעת אישי? "ליועץ יש אחריות אישית פלילית", אומרת פרי-זן. "החובה הראשונה של היועץ היא חובת הנאמנות ללקוח. היועצים לא מחויבים להשתמש במערכות הייעוץ שכשמן כן הן - מערכות תומכות החלטה. אין פה פתרונות בית ספר, ולפיכך תמצאו תנודתיות גבוהה מאוד בין סוגי הקרנות והמנהלים שבתיקים המיועצים".
roee-b@globes.co.il