גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

קידום מותג במדיה חברתית, ויצירת פעילות שוטפת ובעלת תוכן בשירותים כגון טוויטר או פייסבוק, הם תחום שהולך ותופס תאוצה בעולם, ובישראל בפרט. עם כ-2 מיליון ישראלים שחברים בפייסבוק, וכ-200 אלף גולשים ישראליים המבקרים באתר טוויטר מדי חודש, נוכחות במדיה החברתית כבר נחשבת לכלי הכרחי בסל הכלים הפרסומיים שעומדים לרשות מותגים.

אולם, שאלות רבות כגון: איפה פעיל הצרכן הישראלי הממוצע, עד כמה מעורבים בני-הנוער בזירות האינטרנטיות השונות, ומהי מידת האמינות שגולשים מעניקים למידע שהם מוצאים בזירות החברתיות, נותרות עדיין ללא מענה של ממש. כך, בהיעדר מדידה קוהרנטית ומקיפה של האינטרנט הישראלי, מקור מהימן אחד שעומד לרשות המפרסמים הוא סקרים ופאנלים מקוונים שנערכים בקרב מדגם מייצג.

מסקר שערך משרד יחסי הציבור שלום תל-אביב, בבעלות זמיר דחב"ש, עולה כי מרבית הישראלית כבר נמצאים ברשתות חברתיות, כאשר בקרב הגולשים הבוגרים (מעל גיל 18) גברים פעילים יותר מנשים (86% ו-63% בהתאמה), ואילו בקרב בני-הנוער, בנות פעילות יותר מבנים (97% ו-90% בהתאמה). הסקר נערך בחודש ספטמבר, בקרב 500 איש, המהווים מדגם מייצג של האוכלוסייה במגזר היהודי, באמצעות מכון המחקר שריד שירותי מחקר והדרכה.

על-פי הסקר, 78% מהישראלים כבר חברים ברשתות חברתיות או בתוכנות למסרים מידיים, כאשר 66% מהבוגרים כבר בפייסבוק, בהשוואה לשיעור של 90% בקרב בני-הנוער. גם רמת הפעילות בפייסבוק היא גבוהה - כ-26% מהבוגרים פעילים כל יום, בהשוואה ל-71% מבני-הנוער. על-פי הסקר, קבוצת הגיל הכי פחות מעורבת ברשתות חברתיות היא 61-65, וקבוצת הגיל הכי מעורבת היא 18-25. 79% מהמשתמשים בגילאי 31-35 מתחזקים נוכחות ברשת חברתית.

רק 1% פעילים בטוויטר

בכל הנוגע לשירות המיקרו-בלוגינג טוויטר, ממצאי הסקר מעידים כי למרות הסיקור הרב בארץ ובעולם, טוויטר עדיין לא פונה לקהל גולשים רחב; רק כ-1% מהנסקרים העידו כי הם פעילים בטוויטר, בהשוואה לכ-72% מהנסקרים שהצהירו כי הם פעילים בפייסבוק. אולם, לדברי רינת פרידמן, מנכ"לית שלום תל-אביב, "אסור לזלזל באף זירה, שכן כל מגרש משחקים אינטרנטי הוא עוד הזדמנות לפגוש את הלקוחות. זה נכון שיש פער בין הבאזז לפעילות בפועל, אבל עדיין יש קבוצה של גולשים פעילים שם. לא מדובר בהשקעה כספית גדולה, והתרומה התדמיתית שווה את זה".

פרידמן מוסיפה כי "ארגון שחושב שהוא לא יכול להיות פעיל לאורך זמן בזירות החברתיות, מוטב שיחכה ולא ייכנס לשם. מדובר בעבודה סיזיפית ברשת, כאשר כל גולש הופך להיות מישהו שמצריך השקעה וזמן. אם חברה לא ערוכה לאינטנסיביות, עדיף שלא תיכנס".

לגבי הפעילות בטוויטר, לירון בן-יעקב, מנהלת חטיבת הדיגיטל בשלום תל-אביב, טוענת כי "ייתכן שהבאזז היה מהיר וכעת נמצא בירידה, אבל יש חברות בעולם שכבר הוכיחו שזו פלטפורמה שיווקית שעובדת. בישראל אין עדיין הרבה חברות גדולות שעושות את זה נכון".

בניגוד למצופה, העמדה של הגולש הישראלי, לגבי שילוב תוכן שיווקי בפלטפורמת התקשורת האהובה עליו, אינה בהכרח שלילית. על-פי הסקר, עולה כי בקרב הגולשים ברשתות חברתיות, כ-52% ציינו שפעילות מסחרית בזירות הללו כלל לא מפריעה להם או מפריעה במידה מועטה, בהשוואה ל-30% שציינו שהיא מפריעה במידה רבה או רבה מאוד. הנתונים הללו נכונים גם לגבי פעילות מסחרית בפורומים, כאשר הנסקרים העידו כי אין להם בעיה עם פעילות מסחרית שהיא שקופה.

מושפעים מפורומים

האם הנתונים הללו מצביעים על כך שהגולש הישראלי אוהב גם לעקוב אחר הפעילות האינטרנטית של מותגים? לא בטוח. על-פי הסקר, 70% מהגולשים אינם עוקבים אחר מותגים מקומיים או בינלאומיים ברשתות חברתיות, ורק 3.5% העידו כי הם מרבים לעשות זאת.

לדברי פרידמן, "בישראל אין כמעט ארגונים שמתייחסים לרשתות החברתיות כזירות מושקעות מאוד, בהשוואה לנעשה בארה"ב ובאירופה. זו שאלה של ביצה ותרנגולת - אם תהיה פעילות יוצאת דופן בזירות הללו, לגולשים בישראל יהיה תמריץ לעקוב אחר חברות מסחריות".

לגבי פורומים, המאפשרים למותגים לפתח מערכות יחסים ארוכות טווח עם הקהל הרלוונטי שלהם, 41% מהנסקרים העידו כי הם קוראים פורומים, ללא הבדל בין קבוצות גיל או מגדר. כ-31% מהישראלים מעידים כי הם חברים פעילים בקהילה אחת לפחות, וכ-7% הצהירו על פעילות אקטיבית ב-4 קהילות ויותר. כ-26% מהישראלים פעילים בקהילות שלהם בתדירות יומיומית או כמה פעמים בשבוע. אגב, שיעור הגברים הפעילים בתדירות גבוהה גבוה יותר משיעור הנשים.

עד כמה מושפעים הישראלים ממה שכתוב בפורומים? מתברר שלא מעט. כ-25% מהישראלים מתייעצים בצורה אקטיבית עם חבריהם לפורום ואילו 38% נעזרים באופן כללי במידע אליו הם נחשפים בפורומים. נתון חשוב הוא שכ-48% מהגולשים בפורומים ציינו כי תכנים של חברות מסחריות ומותגים בפורומים כלל אינם מפריעים להם לעומת 40% שציינו כי הם מפריעים להם במידה רבה או רבה מאוד. כ-12% ציינו כי תכנים מסחריים מפריעים להם במידה בינונית.

בן-יעקב: "אתה חייב להיות שקוף, לפעול לאורך זמן ולהיות נגיש וזמין. יש מקום להעלות מסרים שיווקים או מבצעים, אבל לא בצורה בוטה ולא להציע רק את זה. חייבים לתת ערך מוסך לגולש, להקשיב מה הצרכן מחפש ולתת תוכן נוסף רלוונטי".