גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מגמת שיתופי-הפעולה באינטרנט הישראלי עולה מדרגה: ל"גלובס" נודע כי נענע10 וחטיבת האון-ליין של מיקרוסופט ישראל (msn ישראל) חתמו על הסכם הבנות למיזוג אסטרטגי בין הפעילויות של שני האתרים, בהיבט המסחרי ובהיבט של התכנים. זאת במטרה ליצור גוף אינטרנט מוביל, ונכס פרסומי אטרקטיבי, שיתחרה בדומיננטיות של וואלה ו-ynet.

עוד נודע כי ההסכם זכה לאישור ולברכת הדרך של בעלי המניות בשני הגופים, והוא כפוף לאישורים הנדרשים ממערך הפיקוח על ההגבלים העסקיים. אם יאושר, ייצא שיתוף-הפעולה לפועל בתחילת 2010.

כך, מחלקת המכירות של msn ישראל ונענע10 יאוחדו למחלקה מסחרית אחת, שתהיה אחראית על מכירת המדיה בשני האתרים.

על-פי גורמים המקורבים לעסקה, גוף המכירה המאוחד ינסה לנצל את יתרון הגודל שלו, ואת העובדה שמסנג'ר והוטמייל מציעים למותגים כלי פרסומי מפולח - ויציע למפרסמים חבילת פרסום אחת, שתכלול פרסום בשני האתרים. על-פי ההערכות, איחוד מחלקות המכירה עשוי לגרור תהליך מינורי של קיצוצי עובדים.

התוכן יגיע מנענע10, הטכנולוגיה ממיקרוסופט

על-פי ההסכם - שיתבסס על שילוב בין הנכסים הטכנולוגיים של מיקרוסופט והתכנים של נענע10, הכוללים גם את תכני ערוץ 10 - שני האתרים ימשיכו לתחזק את עמודי הבית שלהם, במטרה לפנות לקהלי היעד השונים של האתרים. תכני נענע10 ישולבו ויקודמו באתר msn ובמסנג'ר, ואילו המסנג'ר ושירות הדואר האלקטרוני של מיקרוסופט - הוטמייל - יקודמו מתוך נענע10.

כך, לדוגמה, גולשי נענע10 ייהנו משירות מייל משודרג שיתבסס על הטכנולוגיה של מיקרוסופט, לצד שירותי Live אחרים של מיקרוסופט.

יצויין כי בשלב זה שיתוף-הפעולה אינו כולל את שילוב מנוע החיפוש Bing של מיקרוסופט בנענע10, שימשיך להישען על מנוע החיפוש של גוגל.

הנדוניה שמביא עימו msn ישראל לעסקה מתבססת על הפן הטכנולוגי של מיקרוסופט - תוכנת המסרים המיידים המסנג'ר, שירות ההוטמייל וסקיידרייב, שירות אחסון הקבצים של מיקרוסופט; לצד חשיפה לטראפיק של msn ישראל לבדו, שעל-פי TIM באוקטובר מגיע לכ-750 אלף גולשים מדי שבוע.

על-פי נתוני קומסקור לחודש אוקטובר, כ-1.8 מיליון גולשים ביקרו בשירותי ואתרי האינטרנט של קבוצת מיקרוסופט בישראל, הכוללים את msn, הוטמייל ומסנג'ר. בנענע10 ביקרו באוקטובר 1.6 מיליון גולשים.

בניכוי חפיפות של קהלים, מיזוג אסטרטגי בין שני האתרים ייצר קבוצת אינטרנט שנחשפת ל-2.9 מיליון גולשים מדי חודש - בהשוואה ל-2.8 מיליון גולשים שביקרו באוקטובר בוואלה, ו-2.2 מיליון גולשים שביקרו ב-ynet.

על פניו, נדמה כי נענע10 ו-msn ישראל פונים לאותם קהלי יעד - הצעירים. אולם, במהלך המגעים בין הצדדים גילו האתרים כי אחוז החפיפה בין קבוצות האתרים הוא נמוך: בעוד שנענע10 פופולרי בקרב בני-הנוער, בעיקר בשל פלטפורמת המשחקים (נענע משחקים) - אתר msn ישראל מתבסס על הרבה גולשים שלא טרחו להחליף את עמוד הבית שלהם מעולם. לרוב מדובר במבוגרים שברירת המחדל של msn מהווה את שער הכניסה שלהם לאינטרנט, וכן כ-1.6 מיליון גולשים המבקרים במסנג'ר, כאשר כ-54% מהם מעל גיל 20.

גם אם שיעור החפיפה בין האתרים גדול יותר ממה שמציגה קומסקור, מיזוג אסטרטגי בין שני האתרים בהחלט מסוגל לתת אלטרנטיבה לא רעה לוואלה ו-ynet, שעל-פי ההערכות מחזיקים בכ-70% משוק הפרסום באינטרנט הישראלי. בנוסף, הגוף המשותף יגיע לחשיפה גבוהה מאוד בקרב גולשים בגילאי 15-34, קהל אטרקטיבי מאוד למפרסמים.

גורם בענף הפרסום המקוון אמר ל"גלובס" כי "זה יכול לעשות רק טוב למפרסמים. מצד אחד, לא מדובר פה במהלך שייצר גוש שפוגע בתחרותיות, ומהצד השני זה יכול לייצר תחרות טובה יותר לוואלה ו-ynet".

אולם, גורם אחר בענף האינטרנט הישראלי קצת פחות אופטימי: "אני לא בטוח שזה יגדיל באופן מהותי את נתח השוק שלהם. בסוף היום, השוק שלנו פשוט ריכוזי מדי. מפרסמים או סמנכ"לי שיווק לא מתבססים בהחלטות שלהם רק על eyeballs (טראפיק), וכל תקציב מתחיל בוואלה ו-ynet".

ברכת הדרך של מיקרוסופט העולמית

למרות שההסכם בין שני האתרים לא מתבסס על שינויים באחזקות של האתרים, המשא-ומתן בין נענע10 ומיקרוסופט התנהל למעלה מחצי שנה. עבור מיקרוסופט מדובר במהלך לא שגרתי, בעיקר לאחר שנעשו מאמצים רבים בניסיון לעצב שוב מותג עצמאי וחזק. לכן, גם בכירים במיקרוסופט העולמית היו מעורבים בהסכם זה, ונתנו את ברכת הדרך לאחר שבחנו אותו לעומק.

את המהלך הוביל אורי לנדא, סמנכ"ל הפיתוח העסקי של חטיבת האון-ליין של msn ישראל, שבעברו שימש כמשנה למנכ"ל תפוז ועבד צמוד לגיא אליאב, מנכ"ל תפוז לשעבר. לנדא אומנם הודיע כי הוא עתיד לעזוב את msn ישראל בקרוב, אולם הוא המשיך להוביל את מהלך המיזוג בין שני האתרים.

על-פי גורמים המקורבים לעסקה, שיתוף-הפעולה בין השניים אינו תלוי רק בהיבט הפרסונלי של האתרים, קרי במנכ"לים הנוכחיים של נענע10 וחטיבת האון-ליין של מיקרוסופט ישראל, אלא הוא חלק מאסטרטגיה כוללת ורחבה יותר של הקבוצות.

אתר msn ישראל הוא כבר מזמן לא עמוד הבית של הגולש הישראלי, והוא מדורג באופן קבוע ברשימת האתרים הבינוניים שפועלים בשוק המקומי. ביולי 2008, לאחר תקופה ארוכה של דשדוש במקום, התפרקה השותפות בין מיקרוסופט ובין אינטרנט זהב של סמייל מדיה, שהחזיקו במשותף באתר בשיעור של 49.9% ו-50.1% בהתאמה, ומיקרוסופט חזרה לשליטה של 100% בפורטל.

שינוי זה, שכלל גם גל פיטורים ועזיבה של מנכ"ל האתר, שרגא מור, היווה חלק מאסטרטגיה של מיקרוסופט העולמית, ששואפת להחזיק בבעלות מלאה על msn. המהלך הזה, קיוו במיקרוסופט ישראל, יסייע בעיצוב מחדש של המותג החבוט, כפלטפורמה טכנולוגית ולא רק כאתר תוכן, ויאפשר לייצר פלטפורמה פרסומית ייחודית. לתפקיד המנכ"ל מונה עדי אייל.

אולם על-פי סקר TIM, הטראפיק של msn ישראל ירד ב-12% מאז הושקה חטיבת האון-ליין החדשה, והמפרסמים לא השתכנעו מהמהפך שעבר האתר.

לדברי גורם בכיר בענף האינטראקטיב, "בשביל נענע10 מדובר בעסקה טובה, שכן הוא הופך לגוף מכירה יותר חזק, אבל בשביל msn ישראל מדובר בביזיון שלא ברא השטן. הם עשו כל-כך הרבה רעש עם המהלך האסטרטגי שהוציאו לפועל בשנה שעברה, אבל המהלך הנוכחי מוכיח כי הם פשוט לא מסוגלים להתמודד עם שוק המדיה הישראלי".

לדבריו, הטלטלות שעברו על msn ישראל בשנה וחצי האחרונות הובילו לכך ש"למשך מספר חודשים האתר לא היה בכלל נוכח בזירת הפרסום הישראלית, ועד שהם חזרו לפעילות - הם עדיין לא הצליחו להגיע למימדים שהיו לפני פירוק השותפות עם סמייל מדיה. מערכת המכירות שלהם היתה לא מוצלחת והתנהלה באופן כושל. כנראה שבמיקרוסופט הבינו כי יכולות המדיה של נענע10 יסייעו להם לשכנע שהמוצרים שלהם אכן מוצלחים לפרסום, ולכסות על הפגיעה במוניטין של הקבוצה".

ההתאוששות של נענע10

גם נענע10 נכנס למיזוג הזה עם תקווה חדשה. בדומה ל-msn ישראל, גם נענע10 עבר טלטלות רבות ב-2008, לאחר שהאתר עוצב מחדש על-ידי נוויל ברודי וזכה לביקורות חריפות של הגולשים.

את 2008 סיים נענע10 עם הפסד של כ-30 מיליון שקל, ובתחילת 2009 נטוויז'ן (המחזיקה ב-50% מנענע10 יחד עם ערוץ 10) הודיעה לבורסה כי השווי של האתר נחתך בכ-50% עד 60%, ל-24 עד 30 מיליון שקל בלבד.

בדצמבר 2008 מונה גיא אליאב למנכ"ל האתר, בניסיון לייצב את האתר ולהחזיר את הגולשים שלו. בשנה האחרונה הצליח אליאב להחזיר גולשים לנענע10, כאשר על-פי סקר TIM לחודש אוקטובר, הטראפיק של האתר חזר לרמות שאפיינו אותו לפני העיצוב של ברודי.

גם אליאב עיצב מחדש את עמוד הבית, תוך שימת דגש מיוחדת על תוכן הווידיאו שמספק ערוץ 10, והצליח לצמצם את ההפסדים של האתר באמצעות שינויים במצבת כוח-האדם, קיצוץ במשכורות והתייעלות כללית.

בנענע10 הפנימו כי תוכן וידיאו לא מספיק, וכי הגדלת החשיפה לתכנים של ערוץ 10 והפצה בפלטפורמות נוספות יכולים רק לסייע להם. התכנים שיציע נענע10 ל-msn, יש לציין, כוללים גם את הנכסים המשמעותיים ביותר שבידיו - תכני הווידיאו של ערוץ 10 (כולל "הישרדות") תכני החדשות ופלטפורמת הבלוגים ישראבלוג.

זו הפעם הראשונה שאתר תוכן וידיאו ישראלי מסכים לשתף אתרים אחרים בתכנים הבלעדיים שלו, ולהשתמש באתר מתחרה כפלטפורמת הפצה נוספת, מבלי לפגוע בעצמאות האתר ובמותג.

נזכיר כי במסגרת השינוי האסטרטגי שעבר על msn ישראל, האתר החליט להפסיק ולייצר תכנים עצמאיים ולהתבסס רק על שיתופי תוכן עם אתרים אחרים. כך, כיום msn ישראל מתבסס גם על תכנים המגיעים מפורטל וואלה ומקשת, המתחרים בנענע10. יש להניח כי הסכם ההבנות בין msn ישראל ונענע10 יתבסס גם על כך שתכני וואלה וקשת לא יופיעו יותר ב-msn ישראל.

אם המהלך יצליח, גם אתרים אחרים עשויים להתעורר. לאור השמועות בגין מגעים בין זכיינית ערוץ 2 קשת ופורטל וואלה, מהלך אסטרטגי כזה עשוי רק לקרב בין וואלה לקשת, ולעודד אותם לחתום על הסכם שיתוף-פעולה אסטרטגי וארוך-טווח, אולי אף רכישת מניות בוואלה.

מהלך כזה יוכל לעורר את שוק האינטרנט הישראלי, לשנות את שוק הפרסום, ואולי לשבור את מודל ה"גן הסגור" בשוק התוכן המקומי.

מנענע10 נמסר בתגובה: "בינינו לבין מיקרסופט מתנהלים מגעים מתקדמים וקיימות הבנות שזכו לאישור מבעלי המניות בנענע10. אם ההבנות יבשילו להסכם מחייב, שוק האינטרנט הישראלי צפוי לעבור שינוי. המטרה שלנו היא לייצר לגולשים תוכן איכותי מחד וכלים טכנולוגיים מאידך. מהנתונים שנמצאים בידינו, המדיה המשותפת של שני האתרים תגיע למסה קריטית של גולשים המאפיינים את האתרים המובילים בישראל".

ממיקרוסופט ישראל לא נמסרה תגובה.