התקופה הקשה שעוברת על אלי רייפמן, יו"ר חברת אמבלייז לא הפריעה לחברה להציג השבוע בפעם הראשונה את מכשיר המגע המגע הראשון שלה - ה-First ELSE. הדגם החדש המגיע עם מעבד OMAP 3430 של חברת טקסס אינסטרומנטס הזהה לטלפונים מהשורה הראשון כמו ה-iPhone 3Gs או N900 של נוקיה, כולל מסך בגודל 3.5 אינץ', מצלמת 5 מגה פיקסל, GPS ותקשורת דור 3.5.
הבשורה של הדגם החדש עליו החברה עובדת למעלה משנתיים כולל את ממשק המגע המבוסס לינוקס - ELSE Intuition שפותח בשיתוף חברת ACCESS. הרעיון כאן, שאת רוב הפעולות המשתמש יבצע ביד אחת בעזרת האגודל הימני. יכולת שאמורה לעזור לעבוד עם המכשיר בצורה יותר אינטואטיבית.
בדומה לאפל, נוקיה, גוגל ו-RIM, גם באמבלייז מתכננים לפתוח חנות יישומים שתאפשר ללקוחות להוריד אפליקציות למכשיר שלהם. "הטלפונים התפתחו משמעותית, כך שהם משפיעים על החיים שלנו בצורות שונות", אומר אמיר קופרווס, מנכ"ל אמבלייז מובייל, "כל היכולות של המכשיר נועדו לעבוד בשביל המשתמש בצורה הטובה ביותר. טכנולוגיה טובה היא כזו שלא מורגשת כאשר אנחנו משתמשים בה, הטלפון שלנו נועד לעמוד בסטנדרט הזה. אנחנו מקווים של-First ELSE יש סיכוי להפוך למכשיר שמשנה את חוקי המשחק בשוק הסלולריים העולמי".
אמבלייז הודיעה באותה הזדמנות שהיא משנה את שם החברה ל-ELSE. לא ברור עם המטרה כאן היא להיפטר מההיסטוריה הלא טובה שנדבקה בה לפני מספר שנים, כאשר השיקה את מכשיר הטלפון הראשון והכושל שלה בפרטנר בארץ. הטלפון החדש צפוי לצאת ברבעון השני של 2010, כאשר עדיין לא ברור מה תוכניות החברה בנוגע לישראל.