בתחילת הקמפיין של מוקדמות מונדיאל 2010 הכל דפק לפי התוכניות. כלומר, מבחינת הקהל והייפ סביב הנבחרת. אצטדיון ר"ג היה כמעט מלא מול שווייץ. מול יוון הוא התמלא לחלוטין.
"אבל אז הגיע ההפסד הביתי מול לטביה, ופתאום במשחקים מול מקדוניה ולוכסמבורג הקהל לא הגיע יותר", אומר מנכ"ל ההתאחדות לכדורגל אורי שילה. "אחר כך, כשערכנו ישיבות מקצועיות כדי להפיק לקחים ולסכם את הקמפיין, התברר לנו שההכנסות ממכירת כרטיסים עמדו על 4.5 מיליון שקל. במצב הכלכלי הקיים שאיתו אנחנו מתמודדים בהתאחדות, זו נפילה שאנחנו לא יכולים לקבל אותה בשוויון נפש. כמה זה רחוק מקמפיינים קודמים? למשל, במוקדמות ששובצנו לבית עם רוסיה, אנגליה וקרואטיה, הגענו להכנסות של 9 מיליון שקל מכרטיסים. ובבדיקה אחורה של קמפיינים קודמים ראינו שההכנסות מכרטיסים תמיד עמדו על 6-7 מיליון שקל. הגענו למסקנה שמבחינה כלכלית אנחנו לא יכולים להיות תלויים יותר בסיכויים הספורטיביים של הנבחרת או במי שמאמן אותה".
שמיניות באוויר
היציעים הריקים במשחקים האחרונים - שהביאו לאובדן הכנסה משמעותי ולפגיעה תדמיתית בנבחרת הלאומית - הביאו את שילה וראשי ההתאחדות להחלטה אסטרטגית: המסקנות היו כי על ההתאחדות לפנות לגורמים מקצועיים המתמחים במישור הפרסומי, השיווקי והאסטרטגי. לפני מספר חודשים החליטה ההתאחדות לשכור את שירותיו של היועץ האסטרטגי מוטי שרף (שבין לקוחותיו נמנים משרד האוצר, ועדת וינוגרד, רשות המים ולקוחות מובילים נוספים במשק הישראלי). מסקנה נוספת של ההתאחדות היתה להוציא חלק מהפעילות השיווקית-פרסומית של הנבחרת לגורמים חיצוניים.
בינתיים מדובר על הוצאה החוצה של מערך השיווק ומכירת הכרטיסים. במכרז שפרסמה ההתאחדות לכדורגל השבוע היא מציעה עבור 7 מיליון שקלים את הכרטיסים למשחקי הבית באצטדיון ר"ג לכל אחד משני הקמפיינים הבאים - מוקדמות יורו 2012 ומוקדמות מונדיאל 2014. החברה המסחרית שתהיה מוכנה לעמוד במחיר הסף, תשלם עוד מיליון וחצי שקלים עבור חבילת חסות ומיתוג שתרכוש בתוך אצטדיון ר"ג. וגם תתחייב להשקיע עוד 2.5 מיליון שקלים במיתוג ושיווק הנבחרת ובקמפיינים פרסומיים.
"בשורה התחתונה", אומר שילה. "החברה שתיקח על עצמה את הנבחרת תצטרך להשקיע בכל אחד מהקמפיינים 11 מיליון שקל".
כשמדברים על הקושי למשוך קהל, בהתאחדות לכדורגל עשו שמיניות באוויר בקמפיין האחרון ותידרכו את השחקנים בכל ראיון לדבר אל לב הקהל. כל שחקן שיצא למסיבת עיתונאים עבר אצל גיל לבנוני, מנהל אגף הדוברות בהתאחדות, וקיבל הוראה ברורה להשחיל בכל משפט שני את החשיבות של הקהל. "אלמלא זה", אומרים בהתאחדות, "המצב היה עגום עוד יותר. אבל גילינו שכמה שנעשה, עדיין נהייה חייבים לחזק את המסר דרך הצד השיווקי-פרסומי".
* איך הגעתם למצב שהחלטתם להוציא את הנבחרת החוצה לגורם פרטי? זה גדול עליכם?
שילה: "היכולות של ההתאחדות להשקיע מיליונים ברמה הפרסומית והשיווקית הן מוגבלות. אין לנו לא כוח אדם ולא תקציבי עתק כדי לייצר באזז סביב הנבחרת. מהסיבה הזאת החלטנו לחבור לגופים מסחריים גדולים שיש להם את התקציבים, ולגייס אותם להיות חלק מתהליך של החזרת הקהל למגרשים. אנחנו רוצים שחברה מסחרית תייצר את הבאזז סביב הנבחרת, תתקן ליקויים ותפתור בעיות שאנחנו בעצמנו לא הצלחנו להתמודד איתן. חלק מהפקת הלקחים שלנו זה שמבחינת שיווק ומסחור לקינו בחסר, ומבחינה כלכלית התברר לנו שאנחנו תלויים באופן מוחלט בהצלחות".
* זה יותר הכישלון הכלכלי של הקמפיין האחרון או התדמית הירודה של הנבחרת?
"מבחינה אסטרטגית יש כאן שני אלמנטים. אחד הוא החזרת הקהל למגרשים, מיתוג האצטדיון, שיהיה גוף שיתחיל לשפר את מכירת המרצ'נדייז, פעילויות של קידום מכירות בימי משחק, גוף שייצר באזז סביב הנבחרת. המישור השני הוא שמבחינה כלכלית נפסיק להיות תלויים בהצלחות ובהגרלות. שהקהל יחזור למגרשים לא רק בפיקים של משחק כזה או אחר, ושלא ייעלם כשהסיכויים בקמפיין אבודים. השיטה הזאת למעשה מבטיחה אותנו מבחינה כלכלית לשני הקמפיינים הבאים".
לא תלויים בהגרלות
על-פי ההסכם, מתוך 40 אלף כרטיסים לכל אחד ממשחקי הבית - 5,000 יישארו בידי ההתאחדות להעברה לגופים אליהם היא מחויבת (עיריית ר"ג, ספונסרים, שותפים מסחריים, הזמנות לשחקני עבר וכו') במסגרת הסכמי עבר. מתוך 35 אלף כרטיסים נותרים, מחצית יימכרו לקהל הרחב דרך משרד כרטיסים ומחצית ילכו לאותו גוף מסחרי שישווק אותם. "בנוסף, ההתאחדות כבר עכשיו החליטה שלא תעלה את המחירים ביחס לקמפיין הקודם, כאשר על-פי ההסכם - החברה הפרטית שתחזיק בכרטיסים תוכל למכור אותם במחיר שווה לזה של ההתאחדות או נמוך יותר".
אחת הבעיות שההסכם הזה יוצר, היא שההתחייבות על מכסת כרטיסים גבוהה כובלת את נבחרת ישראל לאצטדיון ר"ג לעוד שני קמפיינים. "זה אומר שכל המשחקים הרשמיים של נבחרת ישראל עד 2013 יהיו באצטדיון ר"ג", אומר שילה.
* למה לא לקבוע מראש ששני משחקים פחות אטרקטיביים בכל קמפיין יהיו בטדי או בבלומפילד, לפחות עבור החוויה?
"כי כרגע ר"ג הוא האצטדיון הרלוונטי שלנו וזה לא עומד להשתנות. חוץ מזה, גם ההסכם הזה שיסדר אותנו מבחינת הכנסות, הרי אף גוף לא יסכים לשלם סכום כזה כדי לקבל הרבה פחות כרטיסים באצטדיון שהוא קטן יותר באופן משמעותי".
בהתאחדות לקחו בחשבון שכדאי להם להימנע ממצב שבו גופים יחליטו האם כדאי להם להיכנס לשותפות על-פי הגרלת היריבות. "המכרז יצא עכשיו כדי לסיים אותו לפני ההגרלה של מוקדמות יורו 2012 שתתקיים בשביעי בפברואר. ברור שאנחנו לא רוצים להיות תלויים בזהות היריבות, אבל צריך לזכור שבכל מקרה מדובר על שני קמפיינים. גם את המכרז למכירת זכויות השידור של משחקי הנבחרת בחו"ל שהוצאנו השבוע, עשינו במטרה לסיים אותו לפני ההגרלה".
* לגבי מחיר הסף הגבוה, במידה ויבוא גוף שיהיה מוכן להתחייב על המחיר אבל רק לקמפיין אחד?
"קודם כל אנחנו מאמינים שיהיה יותר מגוף אחד שישתתף במכרז. אבל בכל מקרה, צריך לראות מה יתפתח. אם יבוא גוף רציני, אנחנו לא שוללים שום דבר. אני יכול להגיד שהמכרז הזה מאוד מאוד חשוב לנו, ומעבר לפרסום שלו פנינו במכתבים אישיים למנכ"לים של חברות במשק, חברות תעופה, חברות ביטוח, כל מי שרק אפשר".