גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"יכולת השיווק שלנו גדולה יותר בגלל השותפות בצומת, אז מגיע לנו העליהום הזה? לעשות חוקים כדי שהצרכן ייהנה פחות? מה זו המניפולציה הזו? אני לא מבין...". כך אומר ערן זמורה בעלבון בפגישה שנערכה השבוע עימו ועם שותפו יורם רוז באור-יהודה במשרדים המפוארים של כנרת-זמורה-ביתן-דביר - ההוצאה שכולם אוהבים לשנוא.

העשור האחרון בעולם המו"לות הישראלי מאופיין יותר מכל במעבר מתרבות לכלכלה. מה שעד לחיבור בין הוצאות כנרת-זמורה-ביתן ומודן עם רשת "צומת ספרים", נתפס כתחום מנומנם של אינטלקטואלים עגולי משקפיים, נתגלה כענף שמוכר כ-17 מיליון ספרים לשנה ומגלגל סכומי כסף אדירים.

כשב-2001 אישר הממונה על ההגבלים העסקיים דאז, דרור שטרום, את המיזוג האנכי בין רשת צומת להוצאת "כנרת-זמורה-ביתן", נרשמה שמחה גדולה בקרב קוראי הספרים בארץ. סוף סוף יש קונטרה למונופול של סטימצקי.

2005 בישרה את השינוי הגדול בשוק הספרים כש"מודן" הצטרפה לשותפות, והתחילו מבצעי המכירות הגדולים. "כשפתחנו את צומת כולם חיבקו ונישקו אותנו", נזכר זמורה, "אבל כשההצלחה היא קצת יותר גדולה וגם סופרים עוברים אלינו בגלל טיפול רציני יותר, אז למישהו זה מדגדג".

אז כנראה שזה קצת יותר מדגדוג כי לאחר שהרשת הצעירה והדינמית בניהולו הנמרץ של אבי שומר התגלתה כלא רק סקסית אלא גם אסרטיבית, כששינתה את הרגלי צריכת הספרים עם מבצעי מכירות שלא נודעו כמוהם ("אבא במאה" ואחרים), הראשונות שנפגעו היו חנויות הספרים העצמאיות שהחלו להיסגר, ואחריהן המו"לים (שלא שותפים בצומת) שטענו שיש עדיפות לספרי השותפות במבצעים שהביאו למצב שבו מה שלא במבצע לא קיים.

אבל חמור מזה, לטענתם המבצעים מביאים אותם לסף פשיטת רגל. מה שרונית קן, הממונה על ההגבלים ראתה כהצלחה כלכלית כבירה ולכן אישרה את צירוף "הספרייה החדשה" של מנחם פרי (שהיה ממובילי המאבק נגד צומת) לשותפות, נתפס בעיני כל האחרים כהקרסת הענף, והוביל לניסיון להעביר בכנסת (כנראה בינואר הקרוב) את מה שנקרא "החוק הצרפתי" שיאסור על הורדת מחירי ספרים בשנה הראשונה להוצאתם, יפקח על תשלום הוגן לסופרים וינסה לתת מענה למצב הקשה של חנויות הספרים העצמאיות.

יורם רוז (מנכ"ל כנרת) וערן זמורה (מנכ"ל זמורה ביתן) לא נוהגים להתראיין. התחושה העזה של עוול בשל ה"עליהום" שכדבריהם נעשה עליהם, הביא אותם לכנס פגישה ולענות בצורה מסודרת על שאלות בנושא החיבור עם צומת, המבצעים, הצפת הכותרים, החוק הצרפתי ועוד.

"ידיעות אחרונות כל הזמן מאחורייך, מה תעשי". רוז (מימין) וזמורה

"צומת זו בכלל תאונת דרכים"

על החיבור השנוי במחלוקת בין צומת להוצאות שלה, נטען כי הוא נותן עדיפות לספרי ההוצאות שבשותפות. אבי שומר מנכ"ל צומת ספרים מכחיש באין ספור כתבות וראיונות שיש עדיפות כזו.

זמורה: "כל נושא השותפות עם צומת התחיל כשרצינו להיפטר ממלאים אדירים של ספרים שהיו לנו במחסנים. צומת זו בכלל תאונת דרכים. אף אחד לא חשב על רשת כזו, ומי שעשה את הרשת באמת זה אבי שומר. אנחנו דשדשנו עם 10-12 חנויות. לא שלא הצליח, אבל הוא עשה את זה".

רוז: "החוכמה שלנו היא שהבנו שאנחנו לא מבינים בקמעונאות. חיפשנו קמעונאי אמיתי שחי את זה, שבא מהבאסטות, ואבי שומר הוא התשובה. זה הכל. אנחנו בכלל לא בעניין. לא מבינים בזה שום דבר".

זמורה: "מה שמעניין אותנו זה המו"לות".

*אבל אתם חלק מהצינור שמפיץ את הספרים.

זמורה: "בהחלט. למזלנו הצלחנו. כמו שיכולנו להיכשל. לאמא שלי היו שלוש חנויות ('מוזה', א.ס). נכשלנו איתן והפסדנו הרבה כסף. והייתה לי שותפות בחנות עם אורנה גאון ואירית רזילי, הפסדנו כסף וסגרנו. כמו שקרה לרשת החנויות של 'כתר' שלא הצליחו. במקרה הזה הצלחנו בגלל השיטה, בגלל המחירים הזולים. זה נס".

*ממש לא נס. חיבור של רשת שיווק קמעונאי עם יצרן, זה דבר שלא נעשה בשום מקום בעולם. ובתוספת למבצעים, בוודאי שזה יצליח.

רוז: "לא מדויק. באיטליה יש רשת בשם 'פילטרי מלי' שזו גם הוצאת ספרים וגם רשת חנויות".

*אבל שם אתה יודע שאתה נכנס לחנות של הוצאה מסוימת. ב"צומת" הציבור לא יודע שהיא שלכם.

רוז: "בצומת יש ספרים של כל ההוצאות".

*אבל כפי שנטען לא אחת ב"צומת" יש עדיפות לספרים שלכם, אחרת אין טעם לשותפות.

רוז: "נכון, יש קדימות. זה לא לגיטימי?"

זמורה: "צריך לזכור שאנחנו הוצאת הספרים הגדולה ביותר ולכן ממילא אנחנו מקבלים את השטח שמתאים לגודל ההוצאה, אז אנחנו תמיד נהיה בולטים. גם בסטימצקי. כשלא היה ריב - בלטנו שם יותר מאחרים. בהחלט השקענו ברשת הזאת, לקחנו סיכונים, אז מה הפסול בזה?"

רוז: "אנחנו עובדים עם שומר בדיוק כמו שאנחנו עובדים עם סטימצקי מבחינת מחירים, ובדיוק כמו כל הוצאה אחרת, ולפעמים יש בינינו מלחמת גוג ומגוג על המבצעים".

"אף סופר אצלנו לא מתלונן"

המבצעים, נשמת אפו של השינוי שהנהיגו צומת ספרים, עליהם אמר ירון סדן מנכ"ל עם עובד ויו"ר התאחדות הוצאות הספרים: "הציבור לא קונה יותר ספרים, הוא קונה מבצעים", הם זרע המחלוקת.

זמורה: "מה יעשה מו"ל אם נשארו לו במלאי 1,700 עותקים? שלא ימכור במחיר מוזל?"

*לא מדובר על חיסול המלאי. המבצעים הם על כותרים חדשים.

רוז: "החשבון הוא פשוט. אם אתה מוכר פי שלושה מאותו ספר במחיר מוזל, אתה מרוויח יותר מאשר מחיר מלא. המו"ל מרוויח על ספר בודד במחיר מלא - 15 שקל. אם הוא מוכר במבצע נשארים לו 7-8 שקלים לספר. עכשיו, אם הוא מוכר פי שלושה הוא מרוויח קרוב ל-20 שקל".

זמורה: "החשבון הוא כזה - מספר במחיר מלא של 80 שקל אתה נותן 50% או 60% הנחה לרשתות עלות המפיצים, אז בסוף יישאר לך 15 שקל רווח. עכשיו, כשאני מוכר ב-25 שקל נשארים לי 6-7 שקלים, אבל אז אני מוכר שלושה ספרים ולא אחד. כלומר נשארים לי 21 שקלים. זאת אומרת אם קודם מכרתי אלף ספרים במחיר מלא, עכשיו עם המבצעים אני מוכר פתאום 3,000 ספרים ואפילו מגיע ל-7,000 , 8,000, 9,000".

* אבל ככה הסופרים מפסידים. הם מקבלים את האחוזים שלהם מהמחיר הנמוך של הספר במבצע.

זמורה: "לפי החוזה הסופר מקבל 18% מתוך הרווחים ל-2,000-3,000 הכותרים הראשונים. אח"כ ל-3,000 הבאים, וככה זה הולך. ואני לא מדבר על אלה שמקבלים 30%-40% שזה לא מעט. אז נכון שעם המבצע הוא מקבל 4.8 לעומת ה-6 שהוא קיבל על מחיר מלא. היום אני מוכר גם 10,000 ספרים שקודם לא מכרתי 1,500 מהם בגלל המחיר. אז עם המבצעים הסופר מרוויח יותר. הוא אולי מקבל פחות על כל ספר, אבל מוכר הרבה יותר ספרים. לכן אף סופר אצלנו לא מתלונן".

אם כל כך טוב, למה כולם באים אליכם בטענות?

זמורה: "תראי, הצרכן לא בא אלינו בטענות, הסופר לא בא אלינו בטענות. מי בא אלינו בטענות? מו"לים וסטימצקי. אף אחד לא מפרגן לנו את ההצלחה הזו".

*אז אתה מרוצה מהמבצעים?

זמורה: "גם אנחנו נלחמים בעניין המחיר. גם לנו מחיר של 20-25 שקל לספר לא נוח. אנחנו מרוויחים הרבה פחות ממה שהרווחנו קודם. אם קודם הרווחנו 15 לספר, עכשיו אנחנו מרוויחים 6, 7. זה דרמטי. איפה הקונץ? ביכולת למכור כמות הרבה יותר גדולה. ונכון שסופר שעבד 6 שנים מגיע לו יותר, אבל אנחנו הרי לא קוסמים.

"מה, אני לא רוצה למכור ב-40 שקל? אבל יש תנאי שוק שלא מאפשרים את זה היום. יש תחרות, אנשים מחכים למחירים זולים. אז מה, לשבת בצד ולהגיד 'אני לא משחק את המשחק' ולמצוא את עצמי כמו סבא שלי עוד כמה שנים? (סבו של ערן - ישראל זמורה שהקים את "מחברות לספרות" סירב להוציא ספרים מסחריים שיאזנו את ספרי האיכות, וההוצאה נכשלה כלכלית והפסיקה את פעילותה ב-1967. א.ס.)".

"להיות בצד שמקנאים בו או בצד שמקנא"

השנים האחרונות מאופיינות גם בכמות אדירה של ספרים שיוצאים כל שנה. (6,700 כותרים חדשים ב-2008) כמות שאין לה אח ורע בעולם המערבי יחסית לכמות האוכלוסייה. כל כותר חדש שמגיע דוחק מהחנויות כותר מבוגר ממנו רק במספר ימים או שבועות, וככה בעצם לספרים אין חיי מדף.

*אתם מרוצים מכך שאתם מוציאים 30 כותרים חדשים כל חודש ואין לכם זמן ויכולת להשקיע בכל אחד?

זמורה: "יוצאים הרבה ספרים. זאת אחת הבעיות. מצד שני כל הזמן אנחנו חושבים איך פספסנו את הספר הזה או זה. אנחנו משלמים 10,000 או 15,000 מקדמה וזה הימור. אתה לא יודע מה יצליח".

רוז: "אם הייתי יודע איזה ספרים להוציא...זו תעשיית הימורים. אתה לא יודע".

*חלק מאחריות ההוצאה, זה להביא ספרות טובה לארץ. הנה, הוצאתם את "נוטות החסד" המצוין, הזכויות, התרגום והעריכה עלו לכם הון עתק, ואז הספר נעלם בים הספרים האחרים שהוצאתם.

רוז: "אנחנו עוברים על הרשימה של רבי-המכר בארץ. נגיד 50 ספרים. מתוך ה-50 נגיד 10 שלנו, 40 לא שלנו. מתוך ה-40, 30 היו פה על השולחן וסירבנו להם. אנחנו מתחרפנים מזה. בא לנו לבכות. זה כל ישיבה ככה".

זמורה: "יש מצבים שזיו (האחראי בהוצאה על רכישת זכויות מחו"ל א.ס) מביא מחו"ל 10 הצעות לספרים ואז צריך לבחור. על הראשון אומרים 'יאללה הצעת מחיר 5,000 דולר'. השני בא, יש מכרז - 10,000 דולר. בשלישי אנחנו כבר אומרים לא, ואז זה מתברר כהצלחה מסחרית כמו הארי פוטר, או נער החידות מבומביי. ומישהו אחר לקח".

רוז: "ידיעות אחרונות כל הזמן מאחורייך, מה תעשי? הופ תפס לך את הספר, מה תעשי?"

זמורה: אם אתה מאמין בכלכלה חופשית ואתה מאמין בצורך האנושי לגדול ולהתחזק ולהצליח אז אתה מבין שאנחנו רוצים להיות המו"ל הכי גדול והכי טוב ושישבחו אותנו כל הזמן".

רוז: "השאלה האם אתה רוצה להיות בצד שמקנאים בו או בצד שמקנא".

זמורה: אני בצד ההורג אין מה לעשות. אני חושב שבזכות, ואני לא שוויצר. אני שלם עם כל מילה שאני אומר ולכן אמרתי לממונה - 'תמצאי ביקורת אחת עלינו של ניצול, של קיצורי דרך'. כשאנחנו מחליטים להוציא ספר. קודם לעשות אותו הכי טוב ואח"כ להשתגע בלמכור אותו. וברוב הדברים לשמחתי הצלחנו יותר מאחרים. וזה גורל".

רוז: "לכולם יש הרבה מה ללמוד מאיתנו. באמת. בהתנהגות, ביחס. אנחנו עושים בי"ס למו"לות. בי"ס למופת".

"מלחמות עולם אינן דרכנו"

ח"כ ניצן הורוביץ מוביל באחרונה הצעת חוק הקוראת לאיסור מבצעים והנחות על כותרים בשנה הראשונה להוצאתם, בדומה לחוקים מקבילים בצרפת (חוק לאנג הקרוי על-שם שר התרבות הצרפתי שיזם אותו) ובגרמניה. כל ההוצאות (מלבד השותפות בצומת) ורשת סטימצקי תולות את יהבן בהעברתו בכנסת.

זמורה: "לכאורה מה איכפת לנו, אנחנו נסכים לו. יימכרו ספרים במחיר גבוה. אבל זה מטומטם לגמרי לקבוע מחיר לספר עם כל מיני טענות מופרכות כאילו זה ישמור על הסופר, במקום לתת לשוק להתנהג באופן חופשי".

רוז: "אני יכול לספר לך שכל המו"לים שמתחרים איתנו (על זכויות לכותרים מחו"ל - א.ס.) שטוענים שהם מפסידים כסף, מתחילים במקדמות של 20 ו-50 ו-100 אלף דולר. מאיפה יש להם כסף? מזה שהם מפסידים על המכירות בצומת? מזה שמפסידים בסטימצקי? מאיפה יש להם את הכסף הזה? הם מביאים כסף מהבית?"

*אז מה הלאה? תימשך מלחמת עולם?

זמורה: "מלחמות עולם אינן דרכנו, עולם המו"לות חשוב לנו לא פחות מלאחרים, אנו חלק ממנו שנים ארוכות ונשמח לתת יד ולמצוא פתרונות הגיוניים, ובוודאי למציאת דרך שתדאג לסופרים. יש אלינו פניות ממו"לים שהלכו לכיוון ה'חוק הצרפתי', אבל בתוך תוכם אינם מאמינים בנחיצותו ובהגיון שבו, בוודאי בחלקים נכבדים ממנו, אבל מעוניינים להרגיע את השוק ולנסות לטפל בדרך הגיונית ונכונה בבעיות המועלות ע"י גורמים שונים בענף.

"אנו נוטים ללכת להסכמות, לפחות לגבי חלק מהדברים, כשאנחנו מאמינים שכוחות השוק החופשי יביאו לפתרון גם בלי התערבות.

"אנו מנסים לגבש הצעה, שאיני בטוח שיסכימו עליה, אבל מרגישים חובה לנסות הצעה שתאפשר לכל הצדדים לחיות איתה, בלי פגיעה בתחרות החופשית, ובשוק הספרים שרק גדל ומתרחב כעובדה".