אפשר היה לחשוב שחוויית Bud.TV של אנהויזר-בוש תשמש כתמרור אזהרה ל
פיליפ מוריס שלא להשתמש בנכס אינטרנטי. אבל 9 חודשים אחרי העיצוב המחודש, מושך האתר Marlboro.com של החברה 1.5 מיליון גולשים בחודש.
כאשר מהרהרים בכירי אנהויזר-בוש בכישלונו המהדהד של ניסוי הבידור המקוון פורץ הדרך שלהם, Bud.TV, הם בדרך-כלל מציינים גורם אחד ברור: הדרישה לעמידה בגיל החוקי.
החברה נכנעה ללחצם קבוצות המתנגדות לאלכוהול ואפילו כמה יועצים משפטיים ממדינות שונות בארה"ב: היא לא רק שביקשה לדעת מה גיל הגולשים, אלא ממש בדקה מידע אישי לגביהם נגד מסד הנתונים של תעודות הזהות במדינה - מערכת שגרמה לכך שאפילו כמה צרכנים בני הגיל החוקי לא יכלו להיכנס לאתר.
החברה צפתה במקור תנועה של כ-2 מיליון מבקרים ייחודיים בחודש, אך התקשתה להגיע אפילו למספרים בני 6 ספרות. 3 חודשים אחרי ההשקה, התנועה היתה כה מועטה שחברת comScore אפילו לא מדדה אותה.
מסתבר, עם זאת, כי אף אחד מהנתונים הללו לא העיב על הצלחת יצרנית הטבק: בנוסף לאותה מדיניות כניסה לאתר בה נעשה שימוש גם ב-Bud.TV, פיליפ מוריס אף דורשת מהגולשים את 4 הספרות האחרונות במספר הביטוח הלאומי שלהם. היא אף נוקטת בצעדים אקטיביים למנוע ממי שטרם התנסו במוצר שלה להיכנס לאתר.
דרך קשה
"זה דבר מרשים מאוד, משום שמעט מאוד אתרים ממותגים עוברים את סף מיליון הגולשים", אמר דובר מטעם comScore.
האתרים הנהנים מהתנועה הרבה ביותר, אלה של המותגים הפונים לבני כל הגילאים כגון קוקה-קולה ומקדונלד'ס, בדרך-כלל מגיעים לסכום מקסימום של כ-4 מיליון מבקרים ייחודיים בחודש. יריבי הטבק העיקריים של מרלבורו, מותגי קאמל ו-ווינסטון, לא עברו את סף 250 אלף המבקרים ב-12 החודשים האחרונים באתרם המשותף, שלו אותם מחסומי הגישה כמו זה של מרלבורו.
מסתבר כי היתרון של מרלבורו הוא בהענקת חוויית מותג מקוונת כה שובה-לב ואינטראקטיבית, שאפשר כמעט לומר עליה שהיא ממכרת. האתר המעוצב, מבית הסוכנויות הוותיקות לאו ברנט (Leo Burnett) וארק (Arc), כולל מנה נכבדת של הדימויים ה"מערבוניים" הצפויים, כולל סרט כמו תיעודי בן שתי דקות הקרוי "בוקר אמיתי" (True Cowboy) והבוחן את אורח החיים של הבוקרים. האתר אף בונה על מוטיב ההרפתקה, ומציע כמויות עצומות של תוכן ווידאו סביב ספורט אתגרי.
לייף סטייל ובידור
ישנה גם חוויית גיימינג המאפשרת למבקרים לשחק בלקג'ק או פוקר ב"באר של מרלבורו", שם הם יכולים גם לבחור מוזיקה מתיבת הנגינה של מותג "קופר לייבל". שאר תוכן הלייף סטייל של מרלבורו כולל אזור בישול בסגנון "פוד נטוורק" המציע מתכונים (שרובם כוללים כמויות עצומות של פלפל חריף), כמו גם המלצות על מסעדות הצ'ילי וההמבורגר הטובות בארה"ב.
בדומה לרוב אתרי הטבק, ישנה גם כמות נכבדת של קידום המוצר, בצורת קופונים (הנחה של 4 דולר על קרטון או של דולר על קופסה בודדת) ומבצע לזכייה בנסיעה לחוות מרלבורו שבמדינת מונטנה.