השנה החולפת הצריכה מארגונים רבים "לצאת מהקופסה" ברמה השיווקית, ולא רק לנהל דיונים על איך עושים את זה.
המשבר הכלכלי העולמי העמיד אתגרים לא פשוטים בקרב חברות, אולם הוא יכול לייצר גם הזדמנויות חדשות.
יוסי בר-אל, מרצה בכיר בבית-הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל, מאמין כי אין מתכון אחד מנצח לפיו מומלץ לחברות לפעול. לפי בר-אל, "בעת משבר עומדות בפני חברות 3 אפשרויות: גידול וצמיחה, הישרדות, יציאה/התחסלות. מה שהפירמות עושות אחרי שהן קיבלו את המכה הן מנסות לשרוד. המשחק נעשה הרבה יותר מתון. חברות מוציאות פחות מוצרים חדשים, משקיעות פחות בשיווק, פרסום ומיתוג. כל מה שנתפס כהשקעה שלא רואים ממנה פירות מידיים - מצומצם. לפירמות עם מזומנים בקופה זו ההזדמנות - להשתלט על מתחרים".
גידי סטורלזי, סגן נשיא בכיר לפיתוח עסקי ופיתוח מוצרים בלומניס, המפתחת ומייצרת מערכות לייזר ומערכות מבוססות אור עבור אפליקציות אסתטיות ורפואיות, לא מסכים עם בר-אל. "אין מצב שלא מגיבים למשהו כזה שקורה, בטח לא כשמדובר במשבר בהיקף כזה". לדבריו, "היתרון הגדול של החברה הוא יכולתה להעביר במצבים של משבר את מרכז הכובד ממקום יותר פגיע למקום פחות פגיע".
פיתוח מוצרים חדשים
חברה נוספת שהתאימה את פעילותה לצרכי השוק המשתנים היא סאפיינס, המייצרת מוצרי תוכנה לביטוח. רוני על-דור, מנכ"ל ונשיא סאפיינס, ואוסנת שגב-הראל, סמנכ"לית שיווק ופיתוח עסקי בחברה, מציינים כי ספאיינס נאלצה להתמודד לא רק עם המשבר בשנה החולפת, אלא גם עם השינויים הרגולטוריים בשנים האחרונות. על-דור מוסיף כי באחרונה החלה החברה לבדוק מספר אלטרנטיבות למיזוגים ורכישות. "תקופה זו, בשילוב המצב הפיננסי שלנו, מאפשרים לנו לשקול את האופציות האלה".
ענת סטריק-דהאן, סמנכ"לית השיווק והמכירות של רשת המלונות פתאל, מציינת כי הרשת דווקא הרחיבה פעילות בשנה החולפת. פתאל, עם 17 בתי מלון בארץ ו-32 בחו"ל, פתחה בשנה האחרונה 2 מלונות עסקיים בארץ, ולפני מספר חודשים רכשה 12 בתי מלון, חלקם בבעלות מלאה חלקם בבעלות חלקית.
"בחודש אוקטובר בשנה שעברה נכנסנו להיערכות עם המון חשש. נערכנו גם בהיבט של צמצום הוצאות השיווק. בסיכומו של דבר השנה הזו מאוד טובה, לא רק בגלל הקיצוץ בהוצאות, אלא גם מכיוון ההכנסות - אין ספק כי המשבר עם טורקיה מאוד הועיל למלונות בארץ".
סטריק-דהאן מציינת כי הרשת הפעילה בשנה האחרונה לא מעט שיתופי-פעולה. תחום נוסף בו הרחיבה החברה את פעילותה היה התוכן השיווקי. בשנה החולפת השקיעה החברה בתוכן שיווקי בצורה אגרסיבית יותר משנים קודמות. "הרשת אירחה את הפיינליסטים של 'כוכב נולד', ופעלה גם באמצעות הסדרה 'שירות חדרים'. בנוסף נחתם הסכם במסגרתו אנחנו מופיעים על החולצות של שופטי הכדורגל והכדורסל".
פעילויות נוספות בהן נקטה הרשת בשנה האחרונה היו במסגרת הרחבת קו המוצרים שלה. סטריק-דהאן מדגישה כי החברה השקיעה פחות בפרסום הסטנדרטי, והעבירה יותר משאבים לאינטרנט בשנה האחרונה, אבל היא מציינת כי פתאל לא תוותר על ערוצי הפרסום המסורתיים. "כדי להחזיק מותג-על שמתחתיו מספר מותגים שהצרכן לא תמיד מבין את הקשר ביניהם, צריך פרסום רגיל. יש צורך לנצל את התקציב בצורה חכמה יותר".
אינטרנט במקום כנסים
חברה נוספת שהבינה את הפוטנציאל הטמון באינטרנט ועשתה בו שימוש רב בשנה החולפת היא מג'יק. החברה, עם פעילות ב-10 מדינות שונות, היא יצרנית טכנולוגיה של כלי פיתוח (ISE) וכלי אינטגרציית תוכנה.
סמנכ"לית השיווק של מג'יק, אריטה מצוף, מציינת כי החברה עשתה בשנה האחרונה שינוי של 180 מעלות בפעילות השיווקית. "היינו חייבים לחשוב על שיטות שיווק אחרות לגמרי. הבנו כי הלקוחות שאנחנו רוצים להגיע אליהם יש להם אילוצים תקציבים. אם פעם היינו עושים תערוכות, היה ברור לנו שזה כבר 'אולד סקול'. הלקוחות אליהם רצינו להגיע לא יכולים להגיע לכנסים האלה. היינו חייבים להגיע למצב שאנחנו מדברים עם הלקוח בגובה העיניים. אני רציתי שהלקוח יחפש אותי כי יש לו בעיה והוא יודע שאני יכולה לתת לו פיתרון".
כדי לעמוד ביעדים אלה החלה מג'יק לעבוד בצורה אינטנסיבית באינטרנט. "אנחנו משתמשים בכלי אותו אנחנו פיתחנו, שמזהה תנועות באינטרנט שקשורות לתחום שלנו. דרכו אנחנו מגיעים למקומות בהם יש דיונים סביב נושאי הפעילות שלנו. אנחנו כותבים בלוגים, מתחברים לבלוגים של אנשי מפתח בתעשייה שלנו כדי שיכירו אותנו וידברו עלינו. דואגים שבמילות חיפוש בתחום שלנו נצא גבוה. בנוסף פתחנו קבוצות ברשתות חברתיות, כך שמי שמחפש משהו שקשור לתחום הפעילות שלנו - יכול למצוא אותנו. עשינו את כל הדברים האלה גם בעבר, אבל השנה עושים את זה הרבה יותר יעיל".
ומה לגבי תוצאות? מצוף מדגישה כי יש עלייה של 25%-60% בפניות. "יש השפעה גם מבחינת עלויות", היא מוסיפה, "כל איש שיווק בכל אחד מהמרכזים שלנו ברחבי העולם יכול להשתמש במערכת בקלות. אסטרטגיית השיווק הזו מאפשרת לנו להגיע לקהל הרבה יותר רחב מפעם. אנחנו רואים עלייה של 30% בתנועה באתר בחצי השנה האחרונה. כמות ההורדות של חומרים מהאתר עלתה ב-40%".
מבצעים במקום תדמית
בניגוד לשאר המרואיינים שציינו כי החלו את השנה עם חשש גדול, יאיר עשהאל, המשנה למנכ"ל סופר-פארם שיסיים בקרוב את תפקידו, היה פחות מודאג. "אנחנו פעילים בתחום שנפגע פחות מתחומים אחרים בתקופות משבר. גם המשבר הנוכחי הדגים זאת: ענף האופנה, למשל, חווה ירידות לא פשוטות. בתחום הפארמים נחוותה האטה נמוכה יותר. קמעונאי חכם שנערך לכך ומתאים את האסטרטגיה ובעיקר את הטקטיקה לתקופה כזו, יצא נשכר בהיבטים של נתח שוק".
לדברי עשהאל, סופר-פארם האיצה פיתוח של תחומים חדשים כמו כניסה לתחום האופטיקה והאורתופדיה.
בניגוד לחברות אחרות שהקטינו היקפי הפרסום, סופר-פארם פעלה בכיוון ההפוך. "מי שיש לו נוכחות גבוהה במדיה בתקופת מיתון, יוצא בסופה מחוזק ומקבל את הערכים שהוא שואף להם. הגברנו את הנוכחות במדיה, אבל שינינו את הפוקוס. הפרסום המכירתי קיבל תדמית של סופט סייל. בנוסף הפננו תקציבים לתחום האינטראקטיבי: לאינטרנט, לרשתות חברתיות".
עשהאל מציין כי על מנת להגדיל נתח שוק החברה העמיקה את מבצעי המכירות שלה. "נכון, הרווח הגולמי נשחק, המחיר הממוצע לפריט בכל המחלקות שלנו ירד כפועל יוצא של המבצעים האלה - אבל הכל נעשה במודע כדי להרוויח נתחי שוק. גדלנו בכל התחומים האסטרטגיים בנתחי שוק - תינוקות, קוסמטיקה, בריאות".