בשעה שבעלי המכולות מתארגנים לגוף אחד במטרה לתת 'פייט' לרשתות העירוניות הגוזלות מהן את הלקוחות המסורים, הפערים בין שופרסל שלי ומגה בעיר מצטמצמים.
מגה בעיר עדיין עומדת בהבטחתה לסל מוצרים זול בתוך הערים, אולם שופרסל שלי נושפת בעורפה, כאשר הפער בין הסלים בשתי הרשתות עומד כיום על כ-4% - כך עולה מהשוואת מחירים של סל מוצרים שביצע אתר פרייסל (www.pricesal.co.il) עבור "גלובס".
הסקירה בוצעה ב-4 אזורים בארץ - חולון, תל-אביב, מודיעין וחיפה - כאשר הסל שנבדק כלל 26 מוצרים מקטגוריות שונות - מוצרי מזון, ירקות ופירות, עוף, מוצר ניקיון ומוצרי תינוקות.
וורמברנד: "מתחייב להיות זול ב-6%-7%"
במעמד השקת מגה בעיר באוגוסט 2007, הבטיח אורי פלח, אז המשנה למנכ"ל ברבוע כחול, כי מגה בעיר תהיה זולה בכ-15% מהמתחרים בתוך העיר, ותהיה יקרה רק ב-6% ביחס לרשתות המוזלות שמחוץ לערים.
"קשה לעמוד בפערים כאלה בין רשתות בפורמט זהה", מסביר דוד עידן, מנהל אתר פרייסל. "ראשית, משום שמדובר במוצרים בסיסיים, ושנית, כי צריך לשמור על פערים מתבקשים בין הפורמטים השונים של אותה רשת: החנויות שבהגדרתן מוזלות, ביחס לחנויות העירוניות. כל זאת בהתייחס למרווחים של הרשתות, כאשר כל רשת, כדי לשרוד, צריכה לגלם רווח מינימלי של 20% במחירי המוצרים".
מאז זרמו הרבה מים בנהר, ועימם ההבנה כי פערים אלה אינם ריאליים. לדברי מנכ"ל רבוע כחול, זאב וורמברנד, הרשת דואגת לשמור על פער קבוע של 6%-7% לעומת שופרסל שלי. "בבדיקות שאנחנו מבצעים באופן קבוע, כולל בבדיקה שבוצעה לפני חודש, עולה כי בשנתיים האחרונות הפער הזה נשמר. המהפך שביצענו בתפיסה שבמרכזי הערים לא רק טרי אלא גם זול, בא לידי ביטוי בגידול ממשי בקניות המבוצעות בסניפים העירוניים, כך שהיום ממש לא כדאי לערוך קניות מחוץ לעיר", הוא אומר.
וורמברנד מדגיש כי משפחה ממוצעת מבקרת בסניף מגה בעיר 4-5 פעמים בשבוע כדי לבצע קניות שהוא מגדיר "שוטפות", תוך דגש על מוצרים טריים: מהמאפייה, ממחלקת הגבינות וממחלקת הבשר.
לדבריו, "עובדה זו מלמדת כי הלקוח סומך עלינו ויודע כי אנו ערבים להבטחת המחיר והטריות". הוא מעריך כי ביקור של משפחה ממוצעת בסניפי מגה בול במתחמי הקניות מתרחש בממוצע פעמיים בחודש, בעיקר לקניית מוצרים "יבשים".
המחיר בחולון ובמודיעין דומה לזה בחיפה ובתל-אביב
סוקרי פרייסל ביקרו ב-4 סניפים של שופרסל שלי וב-4 סניפים של מגה בעיר באזורים שונים בארץ: מודיעין, חיפה, רמת-אביב וחולון.
הסל שנבדק כלל סוכר, שמן קנולה, קוקה-קולה, רסק עגבניות, מילקי, קפה טייסטר צ'ויס, תה ארל גריי של ויסוצקי, מקרוני של אסם, במבה, שימורי טונה סטארקיסט, סלט חומוס אחלה, קטשופ, קורנפלקס של תלמה, אקונומיקה של סנו, אבקת כביסה סנו מקסימה, סבון כלים פלמוליב, חיתולים של האגיס, סימילאק, חזה עוף טרי, נקניקיות עוף, שניצל צמחי של טבעול, 1 ק"ג מלפפון, 1 ק"ג עגבניה, 1 ק"ג גזר, 1 ק"ג בננה ו-1 ק"ג קלמנטינה.
לצד המסקנה שלפיה הסל של מגה בעיר זול יותר - כ-443 שקל, לעומת הסל של שופרסל שלי שעמד על כ-460 שקל - בולטת העובדה כי בין 4 הסניפים של כל אחת מתתי-הרשת כמעט שאין שוני במחירי המוצרים - למעט הוזלות נקודתיות, לדוגמה שניצל טבעול בשופרסל שלי, שמחירו בעת הבדיקה עמד על 36 שקל, לעומת 41.50 שקל ביתר הסניפים שנבדקו.
הבדלים אחרים אותרו במחלקת הפירות והירקות בין 4 סניפי מגה בעיר. כך, למשל, 1 ק"ג עגבניה נמכר במודיעין ובחיפה ב-5.50 שקלים ובחולון וברמת-אביב ב-6 שקלים. גם בין מחירי הבננה, המלפפון והקלמנטינה נשמרו פערים של חצי שקל בין הסניפים הללו.
גם וורמברנד מאשר כי המחירים בין סניפי מגה בעיר אחידים "עד כמה שניתן. יכול להיות מצב שבו בעיר מסוימת, במקום מסוים, עשוי להיות מחיר אחר כחלק מההתאמה שלנו לצורכי השכונה".
היעדר הפערים בין המחירים מתגלה כבעייתי כאשר תת-הרשת היקרה ממוקמת דווקא בלב שכונות בהן מתגוררים תושבים קשי-יום. סוגיה זו עלתה בזמנו בכתבה ששודרה בערוץ 2 לפני 3 שנים כמעט, ובה נסוב הדיון סביב הסבת סניף היפר נטו במצפה רמון לפורמט שופרסל שלי, היקר מבין פורמטי הרשת, ואשר ייעודו המוצהר אינו תואם את צרכי התושבים.
את המחירים האחידים באזורים השונים מסביר עידן בהיעדר "מתחמי קניות" המייצרים תחרות "אמיתית" בין הרשתות. "במתחמים דוגמת תלפיות, מודיעין, הקריות, חולון ועוד, בהם פרוסות רשתות הדיסקאונט בצפיפות, התחרות מחייבת את הרשתות להגיב במהירות למבצעים ולמחירי המתחרים במתחם. מדיניות זו אגב עשויה לייקר או להוזיל מחיר של מוצר כזה או אחר גם במהלך היום - בהתאם למבצע המתנהל אצל השכן.
"לעומת זאת, בתוך שכונות המגורים כמעט שאין תחרות. הצרכן נכנס לסופר העירוני הקרוב למקום מגוריו או עבודתו, בדרך-כלל בכדי לבצע קניות מיידיות ומשלימות, כך שכאן השיקול בבחירת החנות נובע נטו מטעמי נוחות. מכיוון שריאלית אין תחרות, אין סיבה להוריד מחירים בהתאם להתנהלות המתחרים, כמובן למעט מבצעיים נקודתיים שעשויים להטות את הסל לכאן או לכאן".
רשת מיסטר זול זולה יותר ממגה בעיר
על הסופרים העירוניים נמנית גם רשת טיב טעם והרשת התל-אביבית AM:PM - הזמינות לקונים 24 שעות ביממה, גם בסופי שבוע. המחיר עבור הזמינות הזו עשוי להיות מגולם בתג המחיר.
תת-רשת אחרת היא מיסטר זול (מבית קו-אופ), המונה כ-40 סניפים, ובה לפי בדיקת פרייסל המחירים נמוכים במעט מהמחירים במגה בעיר. כך, למשל, במודיעין עמד סך הסל במגה בעיר על כ-441 שקל - לעומת סל של כ-437 שקל במיסטר זול וכ-460 שקל בשופרסל דיל.
תגובות
* מגה בעיר: "הרשת ממשיכה לממש את הבטחתה לספק ללקוחותיה מגוון רחב של מוצרים טריים ואיכותיים במחירים זולים, הכי קרוב לבית. כל זאת, לצד יחס אישי וידידותי, נועדו להעניק ללקוח חוויית קנייה מושלמת וכדאית במיוחד".
* שופרסל שלי: הרשת בחרה שלא להגיב.
מאז השקתה - מגה בעיר זולה משופרסל שלי
תת-הרשת שופרסל שלי הושקה בספטמבר 2006, ומונה כיום 109 סניפים. בעת ההשקה נושא המחיר בתת-הרשת העירונית לא הובא למרכז הבמה, כאשר הדגש הושם על קנייה נוחה, ערכים של ישראליות, מובילות, אמינות איכות ושירות. גם הסלוגן הותאם: "מה שיותר קרוב יותר טרי".
באוגוסט 2007 הפתיעה רשת רבוע כחול עם השקת הפורמט מגה בעיר (שמחק את סניפי סופר סנטר), המונה כיום 120 סניפים בפריסה ארצית. סלוגן ההשקה - "מגה בעיר - זול בעיר" - הצביע על שינוי בחוקי המשחק ובתוך כך בתפיסת הצרכן כי על נוחות וטריות משלמים. כאן הבשורה היתה: מחירים מוזלים גם ליד הבית.
השקת הפורמט טלטלה את הענף, ולראייה, בבדיקה השוואתית של סל מוצרים לעומת מחירי שופרסל שלי, שנערכה באוגוסט 2007, התגלה פער קיצוני של כ-16% לטובת מגה בעיר.
למרות שחיקת ההוזלות המפתיעות שהציגה הרשת עת השקתה, גם ב-2008 שמרה מגה בעיר על מעמדה כרשת העירונית הזולה בהשוואה, אולם לפי בדיקת "גלובס" הפער בין הסלים הצטמצמו לכ-7.5%. השנה, לכאמור, לפי בדיקת פרייסל עבור "גלובס" שיעור זה קטן, כאשר הפער בין סך הסלים עומד כעת על 4%.
