התחרות בשוק המודרני קשה מאוד ומלאת יצרים, ומי שלא יודע להתמודד איתה - נופל.
איך מגבשים אסטרטגיית תחרות, האם חשוב להתמקד במתחרים הקטנים, ואיפה נכנס לסיפור ריגול תעשייתי.
"להתנהג כמו 'עלית' ששולטת כמעט לחלוטין בתחום"
שלי פדרמן מאמין כי "אין טעם לראות בקטנים מתחרים, חשוב יותר לתעל אנרגיות לתחרות מול הגדולים"
קפה לנדוור
פעילות: יצרנית ומשווקת קפה
שנת הקמה: 1919
בעלים: שלי פדרמן
מס' עובדים: 45
מחזור שנתי: 50 מיליון שקל
*אסטרטגיית התחרות:
"לחשוב כמו השחקן שמוביל את השוק. קרי, לצאת עם מוצר איכותי, לפחות כמו שלו, ובמחיר דומה ללקוח הקצה. במקרה שלנו, להתנהג כמו 'עלית' ששולטת כמעט לחלוטין בתחום הקפה. במקביל, להרחיב את מגוון המוצרים ולהיות יצירתיים, כיאה לגוף קטן וגמיש".
*מתחרה הוא אויב:
"לא, זאת טעות חמורה לחשוב כך. צריך לנתח את הדברים, להיות קר רוח ולא אמוציונלי, לעשות את הפעולות שמתאימות לך ולא להיגרר אחרי המתחרים. התחרות היום קשה מאוד, אך היא הרבה יותר מקצועית ופחות אמוציונלית".
*מתחרים גדולים או קטנים:
"עלית שולטת ב-80% משוק הקפה, קפה לנדוור ב-10%, וכל היתר ב-10% הנותרים. אין טעם לראות בקטנים מתחרים, חשוב יותר לתעל את האנרגיות לתחרות מול הגדולים בשוק".
*ריגול עסקי:
"לא משתמשים בזה. יש דרכים אחרות לדעת מה קורה אצל המתחרים מבלי לרגל. בנושאים שיווקיים קיים מידע זמין וגלוי בשוק, ואילו נושאים טכנולוגיים הופכים עם הזמן לנחלת הכלל, כך שלא שווה להתלכלך".
*קרדיט למתחרים:
"אנחנו מעריכים ובשום פנים ואופן לא מזלזלים במתחרה העיקרי שלנו. יש לו מוצר איכותי, אבל אנחנו משתדלים לעשות אותו טוב יותר". תרגילים מכוערים בשם התחרות: "לא נגררנו לתחרות מכוערת. התחרות שלנו מתבססת על מוצר טוב ולא על לכלוכים על המתחרים".
*הטיפ שלך לתחרות נכונה:
"להיות סופר מקצועי וסבלני. לוקח שנים להפוך למתחרה רציני. המשפחה שלי הייתה בעבר בעלת חברת 'עלית', ואני זוכר שבכל פעם שנכנס מוצר חדש לשוק הייתה התרגשות גדולה סביבו: איך נתמודד? איך נגיב? היום, חברות עובדות בצורה מקצועית הרבה יותר ועל בסיס תוכנית עבודה מסודרת. היום לא ממהרים להפוך תוכנית שנתית בגלל משהו חדש שנכנס לשוק. היום מתרגשים פחות מתחרות מרגע-לרגע, כי התחרות האמיתית היא לאורך זמן".
"אנשים שלנו כל הזמן בשטח עושים מודיעין ואוספים מידע"
יוסי סרודי לא מתבייש להודות שהרבה פעמים הוא לומד מהמתחרים איך לנצח בתחרות
קבוצת ח.י.
פעילות: יבואנית מחשבים וציוד היקפי, אלקטרוניקה בידורית ורכיבים לתעשיית האלקטרוניקה
שנת הקמה: 1986
בעלים: יוסי סרודי
מס' עובדים: 200
מחזור שנתי: 500 מיליון שקל
*אסטרטגיית התחרות:
"אנחנו מסמנים ב'לוח המשחקים' איפה אנחנו רוצים להתחרות: בשוק המחיר, בשוק הפרימיום או בשוק אחר. אחרי שסימנו את גבולות 'לוח המשחקים', אנחנו עושים למתחרים אנליזה: מנסים להבין באיזו אסטרטגיה הם נוקטים; ואיך אנחנו יכולים להביא לידי ביטוי את היתרונות היחסיים שלנו בתחרות מולם, בעיקר בתחרות על שירות הלקוחות".
*מתחרה הוא אויב:
"לא, מתחרים הם מורים. כשיש לי מתחרה טוב, אני לומד ממנו איך להיות טוב יותר. אני לא מתבייש לומר, שהרבה פעמים אני לומד ממתחרים טובים".
*מתחרים גדולים או קטנים:
"מתחרה קטן הוא לא כמו מתחרה גדול. המתחרים הגדולים, שיושבים על אותה משבצת שלנו, נמצאים על הכוונת יום-יום. אנחנו כל הזמן בוחנים האם אנחנו יודעים מה האסטרטגיה שלהם, ומה החולשות ונקודות החוזק שלהם. לעומת זאת, בדיונים התקופתיים אנחנו מתייחסים למתחרים קטנים יותר, כי יש משפט שאומר 'אם אתה לא רואה מתחרה קטן הוא זה שיהרוג אותך בסופו של דבר'".
*ריגול עסקי:
"כל הזמן עושים מודיעין עסקי חוקי. אנשים שלנו נמצאים בשטח, בודקים ואוספים מידע על מחירים ומבצעים ללקוח הקצה, מבצעי תגמול למוכרנים בחנויות ועוד".
*קרדיט למתחרים:
"אנחנו מפרגנים להם רק בדיונים הפנימיים שלנו".
*תרגילים מכוערים בשם התחרות:
"לא בבית ספרנו. אנחנו לא מלכלכים על מתחרים. זאת לא הדרך שלנו. מתחרים שלכלכו עלינו בעבר, וזה קרה מעט מאוד, הלכלוך חזר אליהם כבומרנג".
*טיפ אישי לתחרות נכונה:
"להיות פרנואיד. מדובר בשוק דינמי, עם טכנולוגיות שמשתנות כל שלושה חודשים וכך גם המחירים. לכן, חשוב להסתכל לא רק מה המתחרים שלך עושים, אלא מה הם יכולים לעשות שיעמיד אותך בפוזיציה פחות טובה. וההיפך, מה אתה יכול לעשות שיעמיד אותך בפוזיציה טובה יותר מהמתחרים".
"התחרות הקשה מאלצת אותי להיכנס לראש של המתחרה"
שי וינדמן מודה שהוא "שואב מידע מפה לאוזן", כי בתחום שבנוי על הקשרים אישיים כך משיגים מידע
וינדמן אירועים
פעילות: הפקת אירועים
שנת הקמה: 2005
בעלים: שי וינדמן
מס' עובדים: 5
מחזור שנתי: 17 מיליון שקל
*אסטרטגיית התחרות:
"אני נכנס לראש של המתחרה, במובן הזה שאני מציע ללקוח הפוטנציאלי שירות טוב יותר ממה שאני חושב שהמתחרה שלי היה מציע".
*מתחרה הוא אויב:
"לא, בתחום הפקות האירועים יש מקום לכולם. כמו בכל תחום אחר, מי שטוב יותר יצליח יותר".
*מתחרים גדולים או קטנים:
"למתחרה גדול יש מוניטין, ותק וגב כלכלי שאין למתחרה קטן, ולכן ההתייחסות אליהם שונה. התחרות הקשה יותר היא מול שחקנים בסדר גודל דומה לשלנו".
*ריגול עסקי:
"מידע רב אני שואב מפה לאוזן. תחום ההפקות בנוי על קשרים אישיים שעוזרים גם בגיוס מודיעין עסקי". קרדיט למתחרים: "מפרגן למי שמגיע, ויש כמה כאלה".
*תרגילים מכוערים בשם התחרות: "קרה שמתחרים ניסו להפיץ עלינו שקרים. שתקתי, כי אני לא מאמין בלהחזיר באותה מטבע, זה נראה לי רדוד. אם אני מדבר סרה על מתחרה, גם אני עלול להיראות רע".
*הטיפ שלך לתחרות נכונה:
"להיות ישר, הוגן ושקוף עם הלקוחות, כי זה מה שייתן את הפייט למתחרים".
"בשל התחרות הקשה גיבשנו אסטרטגיית הישרדות"
יצחק אבוטבול עובר חנות-חנות כדי להסביר ללקוחות למה כדאי להם לרכוש דווקא את המוצרים שלו
ליטל בגס
פעילות: יצרנית תיקי החתלה
שנת הקמה: 2008
בעלים: יצחק אבוטבול
עובדים: 1
מחזור שנתי: 250 אלף שקל
*אסטרטגיית התחרות:
"התחרות הקשה בתחום ומתחרים ששמו לנו רגליים, גרמו לנו לגבש אסטרטגיית הישרדות: לעבור חנות-חנות ולהסביר לבעל החנות, הלקוח, למה כדאי לו לקנות את התיקים שלנו. זה כרוך בהרבה אנרגיות, אבל בגלל שאנחנו באים עם כל הנשמה ועם מוצר טוב, אנחנו מצליחים".
*מתחרה הוא אויב:
"אני לא רוצה אויבים. אני מעצב, מייצר (באאוטסורסינג) ומשווק תיקי החתלה, כהנצחה לאשתי הדס שנרצחה בנובמבר 2001 מירי מחבלים. הדס אהבה מאוד תינוקות ועבדה כמנהלת פעוטונים, לכן הקמתי פעוטון על שמה והתחלתי לייצר תיקי החתלה. כל ההכנסות מופנות להנצחתה. אם הדס לא הייתה נרצחת, אולי הייתי נלחם אחרת במתחרים. אבל היום אני אדם אחר, סלחני הרבה יותר. מחפש שקט. אני אפילו מעדיף להפסיד כסף מאשר להיות אויב של מישהו".
*מתחרים גדולים או קטנים:
"התייחסות שווה. כל מי שנכנס לשוק או כבר נמצא בשוק, הוא בעיניי מתחרה שווה".
*ריגול עסקי:
"אני לא אוסף מידע על המתחרים, כי אין לי כוונה לעשות מיליונים. אני רוצה שהעסק יצליח לטובת ההנצחה".
*קרדיט למתחרים:
"כן, למי שמגיע".
*תרגילים מכוערים בשם התחרות:
"'יצרנית תיקי ההחתלה 'גיטה בגס' טענה שהעתקנו דגמים שלה ואיימה בתביעה. היא אמרה לבעלי חנויות שלא יקנו מאיתנו. בגלל שאני נגד מלחמות, שיניתי חזית של תיק החתלה מסוים וסגרתי נושא זה".
מגיטה בגס נמסר בתגובה: "כמובילת שוק, ל'גיטה בגס' הרבה חיקויים ומעט מתחרים. הנושא נמצא בטיפול משפטי".
*הטיפ שלך לתחרות נכונה:
"לא ללכלך או להפחית בערך המוצר של המתחרה, ולראות מחמאה במתחרה גדול שרואה בך גורם מפריע".
10 טיפים להתמודדות נכונה מול מתחרים
יקי ודמני, מנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה, מסביר איך בדיוק נותנים למתחרים פייט מנצח
1. אל תזלזל במתחרה שלך
לעולם אל תזלזל במתחרה, קטן כגדול. למד לכבדו ולתת לו את מלוא הקרדיט. זלזול והתעלמות ממתחרה היא תופעה מסוכנת לארגון, שעלול למצוא את עצמו יום אחד במצב של נחיתות.
2. הכר את נקודות התורפה שלו
עליך להכיר את נקודות התורפה של המתחרה בצורה מושלמת ולעומקם של הפרטים (מוצרים, שרשרת אספקה, ספקים וכיו"ב), באותה רמה בה אתה מכיר את נקודות התורפה של הארגון שלך. היכרות מעמיקה ומקצועית תאפשר הצבת חסימות, ביצוע צעדים טקטיים והובלת מהלכים שיבליטו את היתרונות שלך בזירת התחרות.
3. אל תתעלם מהיתרונות שלו
חובה להטמיע, לקבל ולא להתעלם מיתרונות המתחרים. מטבע הדברים, מנהלים נוטים לגמד את היתרונות של המתחרים, תופעה שמביאה ארגונים רבים לכאוס מוחלט בתהליכי קבלת ההחלטות שלהם בזירת "אחד מול אחד".
4. למד את דפוסי ההתנהגות שלו
חשוב מאוד לנסות להבין כיצד התנהג מתחרה בסיטואציות דומות בעבר: כיצד החדיר מוצר דומה בשוק אחר? כיצד הגיב כשהיה במגננה? מה היה הדגש במסעות הפרסום שלו מול קהלי מטרה דומים? כיצד הגיב למצבי משבר? וכיו"ב.
5. שים עצמך בנעליו - מולך
אין מישהו שמכיר את הארגון שלך טוב יותר ממך, על כל חולשותיו ויתרונותיו. דאג לשים את עצמך במקום של המתחרה מתוך הנחה שהוא נחשף לחולשותיך, ונסה להבין מה הוא היה מבצע מול החברה שלך. אם לחלק מהתסריטים אין לך תשובה סדורה, מצבך רע. אל תעבור לסדר היום ללא שרטוט קווי פעולה ברורים ומוגדרים.
6. הכר את תהליכי קבלת ההחלטות של המתחרה
הכר היטב את המבנה הארגוני, הנפשות הפועלות ואופן קבלת ההחלטות של הארגון המתחרה. להכרת תהליכי קבלת ההחלטות בארגון מתחרה, חשיבות רבה. ארגונים צנטרליסטיים, שמנוהלים ע"י אדם בודד או קבוצה מצומצמת. שונים במהירות התגובה ובשיקול הדעת מארגונים מבוזרים, שמאופיינים בתהליכים ממוסדים יותר ובד"כ גם שקולים יותר.
7. אל תיגרר לזירה שנוחה למתחרה
אם אתה שחקן מוביל, לעולם אל תיגרר לזירה הנוחה למתחרה. כל מתחרה ינסה תמיד לגרור את המוביל לערוצי תחרות שיבליטו את העובדה ששני המתחרים מנהלים בעיני הצרכן תחרות "בין שווים" (כמו מלחמת מחירים או השוואת ביצועים של מוצרים שונים), דבר שמציב את המתחרה הנחות במצב אידיאלי מבחינתו.
8. קבע סדרי עדיפויות לטיפול במתחרים שונים
בזמן של תחרות בו-זמנית מול מספר מתחרים, חובה לקבוע סדרי עדיפות ברורים מול מי אתה מרכז מאמץ. מתחרה שהוא "איום קיומי" ייכנס לראש הרשימה, בהשוואה למי שהוא איום טורדני ובר-חלוף. המסר הנ"ל חייב להיות ברור לכל הדרגים הרלוונטיים.
9. אל תיתן למתחרה להסיט אותך מהתוכנית
גם אם נקלעת לפרובוקציות או "הפסדת" במערכה אחת, בדוק את עצמך. אם אתה חש שאתה על המסלול הנכון, אל תסטה לשוליים רק כדי להגיב בנקודה לא משמעותית. כל סטייה כזו תגרור אחריה בזבוז זמן ומשאבים כדי לחזור לדרך המקורית.
10. שמור על איפוק וצניעות
גם אם הצלחת להשיג יתרון תחרותי בזירה מסוימת, וגם אם בעקבות מהלך שביצעת המתחרה שלך נקלע למצב נחות, אל תרוץ להתפאר באמצעי התקשורת ואל תקשור לעצמך זרי ניצחון. תמיד תזכור שתמונת המצב נזילה והגלגל עלול להתהפך בכל שנייה.