האם ריבוי אפשרויות הבחירה הוא דבר טוב? לפני עשור היה נדמה שהתשובה ברורה מאליה: כן. כיום הדעה הפוכה: כשיש יותר מדי אפשרויות, אנשים נוטים לא לבחור דבר; וכשהם כבר בוחרים במשהו, הם פחות שבעי רצון מבחירתם.
ההוכחה המפורסמת לכך היא ניסוי שערכו שני פסיכולוגים, מארק לפר ושינה איינגר. הם הקימו דוכן לטעימת ריבה בסופרמרקט יוקרתי בקליפורניה. לפעמים הציעו שישה סוגי ריבה, לפעמים 24; טועמי הריבה קיבלו שוברים לקניית הריבה בהנחה.
תצוגת המוצרים הרחבה יותר אמנם משכה יותר לקוחות, אבל רק מעטים מהם קנו בפועל את הריבה. הדוכן שהציע פחות אפשרויות מכר הרבה יותר מוצרים. למעשה רק 3% מטועמי הריבה בדוכן שהציע 24 טעמים השתמשו בשובר ההנחה שלהם, לעומת 30% שעשו זאת בדוכן שבו שישה טעמים. מדובר בתוצאה חד-משמעית, המנוגדת לחלוטין לתיאוריה הכלכלית המיינסטרימית.
תשובה אפשרית אחת לתוצאות הניסוי הזה היא הטענה שהאפשרות לבחור דווקא מועילה, גם אם היא נוטה לפעמים לרפות את ידינו: הבחירה בין מותגי הריבה "ווילקינס ובניו" ו"רוברטסון" לא ממש משמעותית בעיניי, אבל היא משמעותית מאוד עבור שתי החברות הללו. במילים אחרות, כאשר מציעים לנו בחירה, הנראית בעינינו חסרת משמעות, בין שני מוצרים טובים באותה מידה, אנו נוטים לא להעריך את העובדה שהם טובים.
זה מזכיר לי מערכון ישן: מלצר מסיר משולחנו של סועד - פוליטיקאי שאחראי על ריבוי הערוצים בטלוויזיה - את סכו"ם הכסף, ומטיל במקומו על השולחן ערימה של בוחשני קפה מפלסטיק. לנוכח מבטו המשתומם של הפוליטיקאי הוא אומר: "כן, הם זבל לגמרי, אבל קיבלת בחירה, לא?".
התנגדות עמוקה יותר לתזת "הבחירה היא גרועה" יוצאת מנקודת ההנחה שהאפקט הפסיכולוגי כלל אינו קיים. קשה, למשל, למצוא הוכחות לכך שהקמעונאים מנסים לפשט בפראות את היצע המוצרים שלהם בניסיון להעלות את המכירות. רשת סטארבקס מתגאה ב"87 אלף קומבינציות המשקאות" שלה; הסופרמרקטים מפוצצים בבחירה. הדבר מצביע על כך שהמשפט "הבחירה מורידה את המוטיבציה" איננו אמת אוניברסלית, אלא אפקט שמתאים לנסיבות מיוחדות.
אלה הן בדיוק המחשבות שהטרידו את בנג'מין שייבהני, פסיכולוג באוניברסיטת בזל, כאשר תכנן סדרת ניסויים שמטרתם לברר את הסוגיה. דבר מעניין התרחש כמעט באופן מיידי כאשר שחזרו ניסויים קלאסיים - הניסוי עם הריבה, למשל, וניסוי דומה שהשתמש בשוקולדים יוקרתיים. שייבהני לא הצליח למצוא כל סימן לאפקט "הבחירה היא רעה". הבעיה היא לא בניסוי של לפר ואיינגר וגם לא בניסוי החדש: התוצאות היו שונות ואנחנו פשוט לא יודעים מדוע.
שייבהני ועמיתיו העמידו עשרה ניסויים נוספים, ולבסוף איגדו את כולם וניסו לנתחם. משקלול כל הניסויים עולה שהצעת אפשרויות בחירה רבות איננה משנה באופן משמעותי לכאן או לכאן. יש נסיבות שבהן היצע בחירה רחב מדי מחטיא את המטרה, אם כי לא ברור מה הן הנסיבות האלה. אולי בעצם הבחירה איננה אירוע כה פרדוקסלי כפי שמציגים אותה הפסיכולוגים. בדרך זו או אחרת, נדמה שאנחנו מסוגלים להתמודד איתה יפה מאוד.