גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בבוקר גשום אחד בחודש מארס האחרון, סמנכ"לית השיווק של בנק מזרחי-טפחות, נעמה גת, ידעה שהיא הגיעה ליעד שהציבה לעצמה. "העלינו בכל הארץ 1,000 שלטי חוצות. שלט נקי, בלי מסר, בלי מלל. רק עם השם מזרחי-טפחות, הלוגו ומספר טלפון - כוכבית 2520, ומיד קיבלנו אלפי שיחות טלפון. רק מותג מזוהה, מוכר ואהוד יכול לעשות את זה", היא מתארת. "אז הבנתי שאת השלב הראשון עשינו: אנחנו מזרחי-טפחות, מותג בנקאי שונה, מבודל, עם ערכים מובנים. לקח לנו 4 שנים, והגענו".

* ומשם המשכתם לקמפיין "להעביר את דביר"?

"באמצע 2009 הרגשנו שאפשר לעבור הלאה. בנינו מותג, עכשיו צריך למנף את זה. מפה הגיע המהלך של דביר. נערכנו 5 חודשים יחד עם משרד הפרסום ראובני-פרידן, ויצאנו בקמפיין. בהתחלה יצאנו עם טיזר ללא שם המותג, אבל 70% מהפונים זיהו שזה אנחנו בגלל הצבעים והשחקנים. דביר מככב בקמפיינים שלנו כבר שנתיים".

* מזרחי-טפחות, בנק בינוני, הרביעי בגודלו, עם נתח שוק של 12.5%, קורא תיגר על הבנקים הגדולים ואומר ללקוחות שלהם: "יש חלופה, בואו אליי". לא חששת?

"זה מהלך שיכול להיעשות רק על-ידי בנק שרואה את עצמו כבנק מוביל ועם חשיבה צרכנית. זה קמפיין שאומר 'לקוח יקר, לא טוב לך, תקום ותעבור בנק'".

בנק זה לא קוקה-קולה

"בניית מותג אינה עניין קל, ובניית מותג בנקאי על אחת כמה וכמה. שטראוס, קוקה-קולה, אסם - כולם מוכרים משהו מוחשי. הלקוח יוצא מהחנות עם שקית מוצרים שאפשר למשש. בנק מוכר מוצרים שאי אפשר לשים בשקית, והערך שלהם בעיני הלקוח לא תמיד ברור. "מיתוג זה ביזנס, זה לא רק צבעים ומוזיקה. מיתוג איכותי ונכון מביא לבנק ערך עסקי וצמיחה לאורך השנים", אומרת גת.

הבנקים לא תמיד הבינו את זה, ועד לא מכבר נהגו לראות בתפקיד סמנכ"ל השיווק תפקיד בנקאי מן המניין, אותו מאייש בנקאי מקצועי כחלק ממסלול ההתקדמות. רק בשנים האחרונות התגבשה הבנה בדבר ייחודיות התפקיד והצורך לאייש אותו במנהל מקצועי, רצוי כזה שהגיע לאחר שמילא תפקידים מקבילים במערכות לא בנקאיות. פורץ הדרך היה אלי יונס, מנכ"ל מזרחי-טפחות, שהביא את גת בשנת 2004 משטראוס-עלית לתפקיד סמנכ"ל שיווק בבנק מזרחי, ערב המיזוג עם טפחות.

האתגר במיזוג היה גדול, לשני הגופים היתה תרבות שונה. טפחות הוא מוביל שוק נישתי, מנגד מזרחי נתפס כבנק סקטוריאלי שפונה למגזר הדתי. "סקטוריאליות אינה תקרת זכוכית אלא תקרת בטון. כדי להתקדם היינו צריך לפרוץ אותה", נוהג יונס להגיד. היו אנליסטים שהעריכו שהמיזוג לא יצליח, שמזרחי לא יגדל אלא להיפך, טפחות יאבד מכוחו ויפסיד נתח שוק במשכנתאות.

* איך בונים מותג משני מותגים קיימים?

"היה מזרחי והיה טפחות. טפחות נתפס מיושן ושמרני, מזרחי היה בנק נישתי וסקטוריאלי. התחלנו משם וייצרנו משהו אחר. לא נלחמנו במותגים הקיימים אלא בנינו חדש, מותג שלישי שהצליח לשמר את הערכים ואת הדברים הטובים. למשל, ערך המשפחתיות של מזרחי כבנק שפועל בתוך קהילה עם דאגה ומחויבות ללקוח. מטפחות לקחנו את רוח המכירה ושילבנו את רוח השירות של מזרחי. נוצרה ישות חדשה".

"לאנשים לא היה טוב"

בשנים האחרונות עשו כל הבנקים הבינוניים מהלכים קמעונאיים אבל היחיד שבאמת פרץ הוא מזרחי-טפחות. המספרים מדברים בעד עצמם, לא מדדי שביעות הרצון או נתח שוק שגת אוהבת להציג, אלא נתונים קשים, בלתי ניתנים לערעור, שכתובים בדו"חות כספיים, כמו רווח והכנסות. צריך להקדיש לכך מחשבה. הרי מזרחי-טפחות לא מציע ללקוחות מחיר נמוך, אין לו פריסה רחבה של סניפים, היכולות הטכנולוגיות שלו טובות אבל לא ייחודיות. אז מה קרה? גת שמחה להסביר.

"לקוחות לא אוהבים את הבנקים וחושבים שעושקים אותם בעמלות, הם רואים שהבנק מדבר אליהם בסיסמאות, במילים ריקות מתוכן. הפכנו את הבעיה שיש ללקוחות עם הבנק שלהם להזדמנות. ראינו בכך הזדמנות ענקית לעשות בידול ולגשר על הפער והרצונות של הלקוחות כדי להיות המותג הפיננסי שיגשר בין הרצוי למצוי".

* כשאמרת את זה, כבר לפני 4 שנים, חשבתי לעצמי שזה נשמע נחמד, אבל כבר שמענו את הסיסמאות האלה עשרות פעמים מכל הבנקים.

"(צוחקת) כן, אני זוכרת שהיית סקפטי ולא הבנת מה אני רוצה. אני גם מבינה למה. היה מעט מאוד תוכן מאחורי האמירות וההבטחות של כל הבנקים. אבל בגלל שכולם מדברים בשפה בנקאית אנחנו עברנו לדבר בשפה של בני אדם ובנינו את המותג בוטום - אפ, מלמטה, מהבלוקים, אבן על אבן, בעבודה עקבית מתמשכת דרך הסניפים. הבאנו מוצרים שנותנים מענה לצרכים אמיתיים של הלקוח".

בסוף 2005 אחרי המיתוג, החל מזרחי-טפחות במבצע גיוס לקוחות אגרסיבי: מענק למצטרפים של 1,500 שקל או הלוואה של 30 אלף שקל בלי ריבית, אחר-כך נתנו לפטופ מתנה. בבנקים הגדולים לא התרגשו וקראו לזה "הדלת המסתובבת".

* לא חששתם שלקוחות יגיעו בשביל כסף או מתנה ויעזבו אחרי שיגמר המבצע?

"אף לקוח לא באמת מגיע בגלל הטבות ומתנות. הלקוח צריך עוד דבר מה קטן, דבר מה נוסף. נימוק רציונלי עבור עצמו למה לעבור בנק. הרי הוא עובר כי לא טוב לו. הטבת כניסה היא סוג של דחיפה מעבר למפתן. מה בסך הכול רוצה הלקוח? הוא רוצה שיטפלו בו כמו שצריך. לאנשים לא היה טוב בבנק שלהם. בקבוצות מיקוד הם תיארו את עצמם כשקופים בעיני הבנק הקודם".

"נגענו בבעיה אנושית אמיתית"

תוך 4 שנים שינה מזרחי את פניו. לצד המהלך המיתוגי-שיווקי הפכו הסניפים של מזרחי-טפחות, שהיו בעבר רק נקודות שירות, לנקודות מכירה אפקטיביות. אתר הבנק באינטרנט שודרג ונפתחו סניפי LIVE, שהם סניפים לכל דבר עם בנקאי אישי אבל נמצאים רק באינטרנט. מזרחי-טפחות הציג סט מוצרים כמו "חשבון מנהלים", "מרכז ההשקעות" או "כוכבית 1800 משכנתא". ברוב הקמפיינים כיכב דביר בנדק.

* דביר רץ איתכם כמעט שנתיים, למה דווקא עכשיו יצאתם בקמפיין המעבר?

"עשינו בילד-אפ לדביר, יצרנו תשתית, אדמה שעליה זרענו את העץ הגדול. פיתחנו את הדמות. בכל הקמפיינים שלנו הוא הופיע כלקוח הבנק האחר. לקוח לא מרוצה ששוב ושוב נתקל בבנק שלו ולא מצליח לקבל שירות. ולכן לא יכולנו לצאת בקמפיין דביר לפני שנה".

* הקמפיין "להעביר את דביר", שלח גלי הדף ברחבי המערכת הבנקאית והיה אפקטיבי יותר מקמפיינים אחרים. איך את מסבירה את זה?

"זו היתה פריצת הדרך של 'אתם כבר מבינים מה זה מזרחי-טפחות עכשיו בואו תעשו צעד ותעברו'. נגענו בבעיה אנושית אמיתית שקיימת לא רק בעולם הבנקאות אלא בעולמות אחרים. למה בנאדם נשאר במקום גם כשלא טוב לו? עלינו על משהו שתמיד מציק לאנשים. הם הסתכלו בטלוויזיה ואמרו, זה בדיוק אני. שנים אני מקטר על הבנק שלי שלא מטפל בי ולא פותר לי בעיות ואני לא עושה עם זה כלום. זה רגע אנושי קטן שדיבר אל כולם ולא ניסה למכור מוצר באגרסיביות. הקמפיין שבר את תקרת הציניות ואת המחסום שאנשים שמים לעצמם כשהם רואים פרסומות".

* ובכל זאת למרות אי שביעות הרצון מהבנקים, פחות מ-5% מהלקוחות עוברים לבנק אחר.

"לא במקרה הביטוי 'חתונה קתולית' עולה בקבוצות מיקוד שעשינו. פעם היתה תחושה שככה זה - זה הבנק ועם זה צריך לסבול בשקט. אני קטן וחסר אונים מול מערכת חזקה. אנחנו גרמנו ללקוחות להבין שמותר להם לצפות ליותר מהבנק שלהם. המהלכים שנעשו בשנים האחרונות, ולא רק שלנו, הביאו את הלקוחות להבנה שיש להם ברירה, יש להם השפעה ויכולת לזוז, וכן, בנקים אינם אותו דבר אלא שונים אחד מהשני. זה שינוי מחשבתי, אתה יכול לבחור, אתה לא בוחר בגיל 18 בנק עד סוף חייך. זה לא גדול ממך. יש לך כוח. אנחנו הובלנו את התפיסה הצרכנית בבנקאות. בשטח, במציאות לא בפרסום. שינינו באמת".

מספר הלקוחות החדשים הוכפל

* לא היה חשש שלא תעמדו מבחינה תפעולית בכמות המצטרפים, שתוצפו בפניות ולא תוכלו לעמוד בעומס?

"המהלך של דביר לא היה פרסומי, הפרסום הוא רק חלק ממנו. זה לא שיווק שמוביל את הבנק אלא מהלך משותף בו השיווק עושים פרסום והקמעונאות נערכה לקלוט. לא רצינו להגיע למצב שהמערכות קורסות מכמות פונים, זה קרה בעבר בבנקים אחרים, לא אצלנו. החטיבה הקמעונאית בראשות ישראל אנגל נערכה מראש לקליטת מסה של לקוחות".

* איך נערכתם?

"העברת לקוח לבנק היא תהליך תפעולי מורכב שדורש תשומת לב מרבית לכל חולייה בשרשרת. לכן בחטיבה הקמעונאית פותח דו"ח יומי שעוקב סטטיסטית ושמית אחרי כל לקוח שיצר איתנו קשר. בכל סניף נפתחה עמדת גיוס עם מרצ'נדייז מוטה הצטרפות. כדי לתמוך בהעברה חלקה עיבינו את יחידת 'קלי קלות'. זו יחידה שהקמנו והיא זו שעושה בפועל עבור הלקוח את ההעברה. מטפלת בהעברת הרשאות הוראות קבע, כרטיסי אשראי. כשאחרי כל פעולה הלקוח מקבל סמס שמעדכן אותו בסטטוס ההעברה. הלקוח מקבל הרשאה לאינטרנט ויכול לראות את מצב העברת החשבון שלו בדיוק כמו שבפדקס רואים את מיקום החבילה שנשלחה".

* כשאת מסתכלת אחורה על 4 השנים האחרונות, הצלחתם?

כאן גת כבר לא יכולה להתאפק. היא שולפת מצגת עם הכותרת 'בניית מותג מנצח לאורך זמן' ומתחילה לזרוק נתונים. "מאז ינואר 2005 שיעור הצמיחה במספר הלקוחות של מזרחי-טפחות הוא 15.5%, שיעור העלייה בנתח שוק משכנתאות הוא 27%. מדד המותגים של 'גלובס' מראה על עלייה של 19% בערך המותג. במחקר של עיתון אחר אנחנו מקום ראשון בשביעות רצון לקוחות במשך 3 שנים רצופות. בקמפיין האחרון 'להעביר את דביר' עברו לבנק 14 אלף לקוחות בחודשיים. כפול מקצב המעבר הרגיל שלנו. כן, הצלחנו, כי זה אמיתי. אם היינו בלוף זה לא היה עובד". *'

דביר אולי עבר, אבל יחסי הכוחות נשמרו

גם אם דביר היה מעביר 50,000 לקוחות חדשים למזרחי-טפחות זה לא היה משנה את המאזן בין הבנקים. ההגמוניה של הדואופול חזקה מדי

מנתוני הבנק עולה כי 14 אלף לקוחות עברו תוך חודשיים. בניגוד לבנקים שזורקים מספרים באוויר ומתגאים בעשרות ומאות אלפי מצטרפים, במזרחי-טפחות שמרניים ולא סופרים כל חשבון חדש שנפתח. אבל האם באמת זה משנה? האם 14 אלף או אפילו 30 אלף או 50 אלף לקוחות, שיעברו למזרחי-טפחות ישנו את מאזן הכוחות?

התשובה היא לא, וגם יונס מבין את זה. "אני מתוסכל שלא יצרנו מהפך ביחסים בין הבנקים. הגדולים נשארו גדולים והקטנים נשארים קטנים", אמר יונס באוקטובר בראיון ל"ידיעות אחרונות". ולא שלא מנסים - מאז 2004 בנק דיסקונט, מזרחי-טפחות, הבינלאומי ואגוד מזנבים בבנקים הגדולים, לוקחים מהם לקוחות, תוקפים אותם במלוא הכוח. אבל השינוי היחיד הממשי ביחסי הכוחות היה כשבנק הפועלים מכר את בנק מסד ואוצר החייל לבינלאומי ואת בנק יהב למזרחי-טפחות.

יחסי הכוחות לא שווים ולעולם לא יהיו שווים. בנק הפועלים ובנק לאומי מחזיקים בנתח שוק של יותר מ-60%. גם אם מזרחי-טפחות יצא מגדרו ויעביר 50 אלף לקוחות ונתח השוק של בנק הפועלים ירד מ-30% ל-29%, כמה זה ישנה באמת? ההגמוניה של הדואופול חזקה מדי.

מה הפתרון? רק שינוי מבני במערכת הבנקאית, כמו יצירת גוש שלישי גדול על-ידי מיזוג בין שני בנקים בינוניים או חיבור בנק לחברת ביטוח. הראשון יפסל על-ידי רשות ההגבלים העסקיים, השני אסור על-פי רפורמת בכר. ובכל מקרה בשבוע שעבר הבהיר נגיד בנק ישראל, סטנלי פישר, שהוא מתנגד לשני הפתרונות, שלא יועילו לדעתו לתחרות.

והנה הרהור כפירה: בכלל לא בטוח שהמצב הנוכחי רע. ראינו מה קורה בשוק הסלולרי: כשיש טריאופול, הצרכן לא ממש מרוויח. היום, לקוח של הפועלים או לאומי שאינו מרוצה, תמיד יכול לעבור למזרחי-טפחות או לבינלאומי. אם יהיו 3 גושים גדולים, האם הם באמת יתחרו ביניהם? במצב הנוכחי 4-5 בנקים בינוניים וקטנים מהווים חלופה תחרותית ומתחרים על הלקוחות, ומולם שני בנקים גדולים שמתחילים להשיב מלחמה בחזרה. האם זה רע ללקוח?