בכל פעם שגיא גיאור מעניק ורד בתוכנית "
הרווק", יש לפחות שתי נשים שמחייכות. אחת היא הצעירה שנבחרה על-ידי גיאור, השנייה היא אודליה חונן, סמנכ"ל השיווק של "זר פור יו" (
ZER4U). חברת הפרחים השקיעה בין 15 ל-20 אלף שקל רק בסידורי הפרחים שמופיעים בתוכנית המשודרת ב
ערוץ 10. בנוסף, היא שילמה עוד עשרות אלפי שקלים לערוץ תמורת אזכורה בבאנרים הקצרצרים.
כללי הרגולציה בישראל אוסרים על כל פרסום סמוי - שמכבסת המילים הטלוויזיונית הצליחה להצמיד לו בשנים האחרונות את השם "תוכן שיווקי" - על גבי המסך הישראלי, ובכל זאת המפרסמים ממשיכים להגדיל את תקציבי הפרסום שהולכים להטמעת מסרים בתוכניות הטלוויזיה שלנו.
"הרווק", שעלתה השבוע בערוץ 10, היא רק אחת מהתוכניות שכמעט כל פריים בה ממומן על-ידי חברה מסחרית. כך, במה שנראה כתוכנית תמימה למדי, בעלי אינטרס כלכלי נמצאים על הסט ללא הרף, קובעים לפני איזה רקע יעמדו הכוכבים, איפה הם יאכלו ובאילו צבעים תהיה השקיעה אליה יצעדו.
תכנים של נופש וכיף
כמו "זר פור יו", גם מלונות דן השקיעה על-פי ההערכות מאות אלפי שקלים בכדי שגיא גיאור יבלה את מרבית זמנו בסדרה במלונות הרשת. לדברי רפי בארי, סמנכ"ל השיווק של מלונות דן, "התוכן השיווקי חשוב ונכון לחברה". בארי משקיע כבר שנים בתוכן שיווקי, ובכל שנה 10%-20% מתקציב התוכן השיווקי של מלונות דן יוצא למטרות שיווק סמוי בתוכניות טלוויזיה.
בארי מודה כי במקרה כמו "הרווק", חברה בעלת תדמית אלגנטית כמו "מלונות דן" לוקחת סיכון. תוכנית הריאליטי עשויה להתברר בסופו של דבר כמחזה טראש, שלא בהכרח יעיל לערכי המותג.
"אני לא נמצא שם לחפש אם תהיה רמה גבוהה של עברית או אם זה יתחבר לרמת הצופה האינטלקטואלי", אומר בארי. "אני בודק אם התוכנית היא ברמה הולמת לתכנים של נופש וכיף. אם התוכן עצמו יוצר אהדה - יש גם אהדה אלינו. אנחנו לא מחפשים רק את הסיכויים לרייטינג גבוה, אלא שזה גם יתאים לעולם התוכן שלנו, ל-DNA של החברה. אני ודאי לא יכול להגיד מה יגידו המבקרים, אבל כל נושא של היכרויות ובילויים קרוב למלונאות".
לדברי בארי, לחברה לא היתה מעורבות ישירה בתוכן, אבל הוא לא יכול להכחיש כי "ייעץ" לתוכנית בבחירת הלוקיישנים. המתמודדים סעדו, רקדו ובילו במקומות שהתאימו לעלילה שהגתה הפקת התוכנית, אבל גם לשאיפות של המפרסם.
כמו אנשי מלון דן, גם המעצב של "זר פור יו" לא מש מסט הצילומים. כאילו היה במאי, מאפר או עובד במה. "מעצב הבית שלנו נכח בכל אחד מהפריימים", מספרת אודליה חנון. "הוא וידא כי כל הפרחים מטופלים נכון ונמצאים בצורה המתאימה".
חברת הפרחים היא מפרסם קטן יחסית, אבל האסטרטגיה של החברה היא שבכל פעם שנראה פרח על המ