שוק הפרסום קטן אמנם ב-5% בשנה החולפת, אבל מסתבר כי קיטון זה איננו נובע ממהלכי 20 ה
מפרסמים הגדולים, שלמדו מניסיון העבר ולא מיהרו ללחוץ על דוושת הברקס במהלך המיתון העולמי. לכן, ההתנהלות של המפרסמים הגדולים מעידה אולי יותר מה על מה שקורה בכל חברה יחסית לעצמה בהשוואה של שנה מול שנה ולא על השוק כולו - זאת בניגוד לדירוג משרדי הפרסום שמשקף את המגמה הכללית.
על-פי דו"ח יפעת בקרת פרסום לשנת 2009, מבין המפרסמים, הרוב (12 במספר) לא רק שלא הקטינו תקציבים כי אם אף הגדילו, מתוכם 7 במספרים דו-ספרתיים.
הטבלה מראה כי מדובר באותם המפרסמים שאיכלסו אותה בשנה שעברה עם שינויים מסוימים בדירוג, אך ללא כניסות דרמטיות כלשהן. בנק לאומי אמנם יצא מהדירוג לעומת בנק הפועלים ו-HOT שנכנסו אליו - אך בזה מסתכם כל ההבדל.
מניתוח המפרסמים ניתן ללמוד כי תקציביהם מושפעים בעיקר מהמהלכים האסטרטגיים של הפירמה. מי שיש לו השקות גדולות או פעילויות אסטרטגיות חשובות אחרות משקיע ומגדיל תקציב חרף המיתון. מי שלא ביצע פעילות אסטרטגית, נטה לשמור על הקיים או להוריד בצורה מינורית. השנה לא נרשמו כמעט קיצוצים דרמטיים כלשהם.
20 המפרסמים הגדולים אחראים לכ-1.26 מיליארד שקל ב-2009, לעומת 1.23 מיליארד ב-2008. הנתח של 5 המפרסמים הגדולים בתוך נתח 20 הגדולים ירד במקצת מ-35% ל-33.9%.
קיטון בתקציב פרוקטר
שטראוס-עלית היא עדיין המפרסמת הגדולה בישראל עם היקף פרסום של כ-103.3 מיליון, שקל המשקפים גידול של 5% לעומת אשתקד.
אלקטרה, שבשנה שעברה כמעט הכפילה את תקציבה, ממשיכה להגדיל אותו גם השנה, אם כי באופן הרבה פחות דרמטי בשיעור של 8%, הממקמים אותה לצד החברה המרכזית למשקאות קלים במקום השני עם השקעה של כ-83 מיליון שקל.
בהתאם לקו העולמי של פרוקטר אנד גמבל, גם בישראל קטן השנה תקציב הפרסום של החברה באופן משמעותי - 28% ירידה, הממקמים את החברה במקום העשירי עם השקעה של 63 מיליון שקל.
ההשקה המחודשת של הטוטו גורמת למפעל הפיס לגידול בהשקעה בפרסום של 26%, הממקמים אותו במקום ה-13 עם השקעה של כ-52.4 מיליון שקל.
בנק הפועלים ביצע השנה מהלך אסטרטגי של פועלים אקספרס, והתוצאה ניכרת בהוצאה לפרסום: גידול של 44% בהוצאה לפרסום, הממקמים את הקבוצה במקום ה-15 עם הוצאה של כ-47.4 מיליון שקל.
לעומתו, קבוצת הבנק הבינלאומי, שביצעה לפני שנה מיתוג מחדש ,הקטינה השנה פעילות ב-20%, והיקף הפרסום שלה עומד על 43.2 מיליון שקל.
לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, "ההשוואה לשנת 2000 מעניינת, מכיוון שהשינויים בהשקעה הפרסומית בקטגוריות השונות מעידים על שינויים תרבותיים ושינויים בהרגלי הצריכה במדינת ישראל.
"רשתות השיווק, שעברו תהליך של התמזגות מחד לצד פריחת רשתות פרטיות מאידך, הפכו לכוח הפרסומי הגדול ביותר במדינה עם שלל מותגי-בית, תוך כדי שהן מתחרות בספקים.
"קטגוריית הביגוד, שהיתה רק במקום ה-20 בשנת 2000, התחזקה משמעותית עקב פריחת הקניונים והתפתחות תרבות המותגים. תת-ענף רכב ותחבורה גדל מאד בשל פריחת חברות הליסינג, שלא היו פופולריות בעוצמה כזו בשנת 2000, וקטגוריית בתי ההשקעות עלתה מהמקום ה-53 אל המקום ה-19, בשל רפורמת בכר שהחייתה את קטגוריית בתי ההשקעות והגדירה אותה מחדש כקטגוריה תחרותית ביותר".
