שנת 2010 רק נפתחה, ורשתות השיווק כבר יצאו עם מבצעי מכירות אגרסיביים ומציעות שורה ארוכה של מוצרים הנמכרים כ'לוס לידר'.
בשופרסל יצאו עם מבצע 1+1 על עשרות מוצרים כדוגמת שמן עץ הזית, טיטולים פרימיום וקורנפלקס, זאת במקביל למכירת עשרות מוצרים ב-5 שקלים לחברי מועדון הלקוחות שופרסל בתת-הרשת שופרסל דיל.
רשת רבוע כחול יצאה היום (ד') במבצע לחברי מועדון הלקוחות YOU, בו היא מציעה 15 מוצרים במחיר של 1 שקל בלבד, בקנייה של 200 שקל. בין המוצרים הנמכרים בשקל בודד ניתן למצוא שמן סויה, קוקה-קולה, אורז סוגת ופסטה אסם.
רשת רמי לוי שיווק השקמה לא נשארה אדישה, וגם היא מציעה שורת מוצרים במחיר של 4 שקל בלבד, לרבות קטשופ, זיתים ומלפפונים חמוצים, ללא התניית קנייה. וזוהי רק רשימה חלקית.
"כמו בריצת מרתון, כולם רוצים לתת כוח חזק בתחילת הדרך. באופן מסורתי חברות אוהבות לפתוח את השנה בצורה חזקה. גם העיתוי המוקדם של חג הפסח השנה משפיע על כל הפעילות של העוסקים במזון ועל רמת העוצמה", אומר מנכ"ל קבוצת אסם, גזי קפלן.
"70% מהחנות במבצעים ובמחירים מוזלים. יש תחרות, וזה עושה טוב לצרכן", מודה זקי שלום, מנכ"ל ומבעלי רשת חצי חינם.
* מי מממן את המבצעים?
"הספקים והקמעונאים".
מכוונים לינואר חזק
שנת 2009 הסתיימה מבלי שנרשמה כל צמיחה בשוק מוצרי הצריכה השוטפת (FMCG), שלפי סטורנקסט אף רשם ירידה של 0.8%. הסטגנציה או הירידה במכירות באה לידי ביטוי לכל הרוחב, הן במזון, הן במשקאות והן בטיפוח הפרט והבית.
"ראשית, כולם רוצים לפתוח חזק את השנה. שנית, היה לכולם קשה במכירות של הרבעון האחרון ב-2009. 2009 היתה שנת מיתון, וכולם רוצים לפתוח את השנה אחרת", אומר סמנכ"ל הסחר בשופרסל, אלי גידור.
בקרב קמעונאים ויצרני מזון רבים התפיסה היא שינואר חזק משליך על כל השנה ו"נותן לך אוויר ומוטיבציה", כפי שמגדיר בכיר בענף. אלא שהמבצעים האגרסיביים הם עדות להמשך החרפת התחרות בשוק.
"נכון שכולם רוצים להתחיל ברגל ימין את השנה, הן הקמעונאים והן היצרנים. אבל בפרספקטיבה יותר רחבה רואים שהחודשים האחרונים מאופיינים בתחרות מאוד קשה, הן בין היצרנים והן בין הרשתות, והדבר הזה מוביל למבצעים אטרקטיביים. קשה להגיד אם ומתי נעבור את הקו האדום של המבצעים, אבל בשלב הזה המבצעים הם פחות או יותר באזור הנשלט", אומר מנכ"ל שטראוס ישראל, ציון בלס.
לחץ להוזלת מחירים
יצרנים מעידים על לחץ הולך וגובר מצד רשתות השיווק להוזיל מחירים. אם בעבר עיקר המבצעים נועדו להגדיל את כמות המכר על-ידי מבצעי קנה, קבל או קנה שניים קבל שלישי חינם, היום הלחץ מהרשתות הוא למבצעים על מוצרים בודדים.
"אני רוצה להקל על הלקוח, לא צריך לנפח לו את העגלה ולאלץ אותו לקנות 3 פריטים של מוצר. בשביל מה הוא צריך 3 ג'חנון או 3 חזה עוף? הוא עוד לא התחיל לקנות וכבר הוציא 60 שקל. ספקים יוזמים את זה כדי שיקנו 3 פריטים של מוצר. אני דואג לצרכן שיקנה באותו מחיר רק פריט אחד", אומר שלום.
עוד מתברר גם כי לעתים המבצעים נעשים ביוזמת הרשתות וללא תיאום עם הספקים, ואילו הוויכוח המסחרי מגיע לאחר מכן.
"הרשתות יוזמות את המבצעים ואחר-כך מבקשות שיעזרו להן. יכול להיות שיש כאן מגמה של שופרסל ורבוע כחול להתנגח ברשת הרביעית".
"עצרתי סחורה לאחת הרשתות כי אני לא רוצה שהיא תמכור את המוצרים שלי במחיר הזה. אני גם לא מתכוון לממן את המבצע", אומר ל"גלובס" אחד הספקים בשוק.
"התחרות החריפה, וברשתות יורים כאילו אין מחר. הספקים בסופו של דבר ישלמו את המבצעים. לא תהיה להם ברירה. גם המדיה היום מחודדת יותר, ואם בעבר עשו השוואות מחירים אחת לשנה - עכשיו יש השוואות מחיר כמעט מדי שבוע, כל פעם במקום אחר", אומר בכיר בענף.
קפלן מסכים כי נושא מימון המבצעים מגיע בסופו של דבר תמיד למשא-ומתן בין הספקים לרשתות, אך הוא סבור כי בטווח של זמן, הצרכן ישלם את המחיר.
"צריך לזכור שזה עשוי להגיע לצרכן במוקדם או במאוחר, כי מישהו הרי צריך לממן את זה. הצרכן כרגע נהנה מהתחרות, והשאלה היא לאורך כמה זמן זה יכול להתקיים. תמיד יש גלגל".
"בטווח קצר יש את תופעת ה'לוס לידר' שלא יכולה להתקיים לנצח. אם אני למשל אממן מבצעים, הדבר ייעשה על-ידי ירידה ברווח הגולמי, ובסוף היום אצטרך לגלגל את זה לצרכן. צריכים לזכור שבסוף היום לא אוכלים יותר, וכמו שהצרכן לא הפסיק לאכול בתקופת המשבר - הוא לא אוכל יותר כתוצאה מעומק המבצעים".