"הייתי רוצה לגרום לישראלים להתאהב מחדש במותג
רנו", אומר
סטיבן נורמן, סגן נשיא לשיווק של רנו העולמית. והוא יודע על מה הוא מדבר. מבחינת סקס אפיל - מכונית לפנטז עליה ואפילו מבחינת "קוליות", המותג רנו הוא לא הדבר הראשון שקופץ לראש. היו שנים שבהן רנו הובילה את השוק בישראל, לפחות מבחינת חדשנות, יצירת באזז, מכונית שהיא מושא תשוקה. כך למשל היתה רנו מגאן, שכבשה בסערה את השוק כשהושקה. אבל זה היה לפני 10 שנים, ומאז אפשר לומר בזהירות שלא נרשמו מהלכים פורצי דרך בקרב המותג. "זאת המטרה שלי כאיש שיווק", מחדד נורמן, בראיון בלעדי ל"גלובס". "אני רוצה שרנו תהיה נחשקת יותר, ושהישראלים יתאהבו בנו מחדש, בלי קשר ל
מכונית החשמלית".
בינתיים, לפני ההתאהבות, ואולי כדי לתת רוח גבית לזוגיות החדשה המתוכננת עם הצרכן הישראלי, השיקו בקבוצת קרסו מוטורס, יבואנית רנו בישראל, מהלך מיתוג מחדש למותג רנו, וזו גם סיבת הגעתו של נורמן לישראל. קברניטי החברה הגיעו לביקור כדי לבדוק מקרוב את הפרזנטור החדש של החברה, עידו רוזנבלום, שלפי התגובות עליו ברחוב - עלול לגנוב את הפוקוס מהמותג עצמו ולגרום ללקוחות להתאהב בו, במקום במכונית (ראו תיבה).
במסגרת הקמפיין המדובר הוחלט בחברה לשים דגש על אמינות, תחת הסלוגן: "רנו החדשה לא רואה מוסך". ההשקעה המדווחת בקמפיין היא של כ-15 מיליון שקל, באמצעות משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, והוא יכלול 4 סרטוני טלוויזיה, קמפיין אינטרנט רחב, מודעות בעיתונות ושלטי חוצות, שגם ילוו את השקתם של 3 דגמים חדשים בישראל: רנו קליאו, רנו קנגו ורנו פלואנס.
ההשקות הללו, הן קצה הקרחון במהפכה שעוברת רנו בשנים האחרונות. בחברה הבינו את המשמעות האדירה של יצירת יתרון יחסי בשוק הרכב העמוס, ולקחו את "הפנייה הירוקה". שיתוף-הפעולה המתוקשר עם חברת בטר פלייס של שי אגסי, הוא ספינת הדגל של רנו, והוא חלק מאסטרטגיה כוללת של החברה העולמית, שעליה הכריזה לפני כשנתיים ונקראת ECO2. מדובר בקונספט שכבר קורם עור וגידים מבחינת פעילותו, גם בארץ. לדברי נורמן, "ה-ECO2 יהיה הטיקט של רנו ב-10 שנים הקרובות".
התוכנית שעליה הכריזו בחברה מתמקדת בהקטנת פליטת גז CO2 מכלי הרכב שרנו מייצרת. במסגרת זו פועלים ברנו במרץ לשיפור מנועי הדיזל טורבו, מקדמים את המכונית החשמלית ומפתחים מנועי בנזין טורבו נקיים. עד כה, המהלך הניב תוצאות מרשימות, ואחוז פליטת הגז ירד משמעותית.
בחרו בטיקט הירוק
"הכיוון שאליו אנחנו הולכים מאוד ברור, גם מבחינת ההשקעה שלנו ב-ECO2 וגם מבחינת התחזיות שלנו. אנחנו הולכים על מנועים משולבים. לא נכניס לייצור מכוניות עם פליטת CO2 גדולה, גם אם זה כרוך במחיר של פיתוח והשקעה כספית. אנחנו גם לא מעוניינים לבחור בפתרונות הקלים והזולים. יש כמה יצרנים שמציעים מנועים זולים, אבל לא נקנה מהם. אין לנו עניין בפתרונות יח"צניים. אנחנו רוצים לייצר את הקומבינציה המובילה בעולם של מכוניות ומנועים ירוקים. זאת לצד בטיחות, ומכוניות שייתנו ללקוח וואליו פור מאני אמיתי. מהבחינה הזאת אנחנו מתכננים להוביל את התעשייה, כך שבסוף 2012 נהיה מספר 1 בעולם מבחינת מכוניות שפולטות 0% של CO2".
* איפה עומד שיתוף-הפעולה עם בטר פלייס?
נורמן: "כבר ב-2011 נראה את המכונית החשמלית בישראל, אולי אפילו ב-2010".
* כרגע, התוכנית העסקית לשיווק המכונית החשמלית של בטר פלייס מתייחסת למספר מוגבל של מדינות, בהן ישראל. אתם מתכננים להרחיב את השיווק לשאר העולם?
"זה ברור שהשיטה שהומצאה על-ידי בטר פלייס תהיה אחת השיטות החלוציות עבור רנו החשמלית, ולפיכך היציאה למדינות אחרות תלויה בהסכם עם שי אגסי, שעדיין לא נסגר סופית. ההחלפה המהירה של הבטריות (אחד הפתרונות היחודיים של בטר פלייס, שלפיו יוקמו תחנות להחלפה מהירה של הסוללה במכוניות, בשיטת 'החלף וסע' - ח"ב) תהיה חיונית למכונית החשמלית ונצטרך לראות איך תעשיית המכוניות מתרגלת לרעיון. זה כמו שהטלפון הסלולרי הראשון שלי היה ב-94' אבל רק עכשיו, 16 שנה אחרי, מדברים על מטען משותף אחד לכל המכשירים. תעשיית הרכב לא תעשה את אותה טעות וזה חיוני מאוד. לכן היציאה למדינות נוספות תהיה תלויה בכמה העולם יקבל את השיטה של החלפת הבטריות של בטר פלייס".
* מחקרים שנערכו באחרונה מדברים על פליטה רבה של קרינה מהמכונית החשמלית. היא ירוקה אך מסוכנת?
"אין כל סכנה כזאת. אנחנו לא מחליפים סכנה אחת באחרת. ביחס לממוצע האירופי אנחנו מורידים 50% מפליטת ה-CO2 ובצרפת 90% כבר מהבורג הראשון של המכונית החשמלית. אגב, אנחנו מיישמים את הטכנולוגיה הזאת ב-41 מכוניות שלנו. אני סבור שאם נצליח להוכיח שהמודל העסקי של המכונית עובד, שאפשר לנסוע עם המכונית 150 ק"מ אחרי כל טעינה - השוק יכול להיות מדהים".
* אילו מכוניות חשמליות מתוכננות להגיע לישראל במסגרת ההשקה העתידית?
"המכונית הראשונה תהיה ה-Fluence ששמה הוא שילוב של המילים Fluid ו-Elegance. המכונית השנייה תהיה הקנגו, כמכונית מסחרית ירוקה. השלישית תהיה רכב שמיועד לשני אנשים, אבל מעוצב באופן שבו האדם השני ברכב יושב מאחורי הנהג ולא לידו. זאת מכונית קטנה ואורבנית, היא תהיה חדשנית מאוד ותיקרא Twizy. המכונית הרביעית, שתושק באמצע 2012, תהיה מכונית שתיקרא ZOE. זהו שם של בחורה צעירה וסקסית וכך גם תהיה המכונית. יהיו לה חמש דלתות והיא תהיה בגודל של רנו קליאו".
* מבחינת שיווק מותגי רנו - יש הבדל בין ישראל לאירופה?
"כמובן שיש מיקס שונה ממדינה למדינה. בישראל למשל, נשקיע בשיווק מכונית ה-Fluence בעוד שבאירופה נשקיע יותר ב-ZOE".
פספסו את טרנד המכוניות הקטנות
כיצרני רכב רבים אחרים בעידן הגלובליזציה, רנו לא מייצרת דגמים רבים בצרפת. המגאן מיוצר בטורקיה, ועם השיפור ברמת בקרת האיכות באסיה, תייצר רנו בשנים הקרובות גם דגמים רבים במפעלה בקוריאה.
* אילו מכוניות נוספות מפס הייצור של רנו קוריאה ישווקו בישראל, מלבד רנו קוליאוס?
"במסגרת הפעילות ברנו קוריאה אנחנו עומדים להשיק מכונית בשם זעפרן (ידועה באירופה כ-SM5, רכב מנהלים שישווק במחיר תחרותי - ח"ב). היא תצא לשוק לראשונה בקוריאה ואנחנו שוקלים להביא אותה גם לישראל. יש עוד מכונית עתידית שתושק בקוריאה והיא תהיה יוקרתית אך לא יקרה, וייתכן שגם אותה נביא לישראל".
אחד הטרנדים שזכו לפריחה בשנים האחרונות הוא זה של המכוניות הקטנות. מצוקת החניה, עלויות הדלק המאמירות והצפיפות הכללית הפכו את המכוניות האורבניות לפופולריות במיוחד. האטרקטיביות שלהן אף גדלה לנוכח הרפורמה במיסוי, שלפיה מכוניות ירוקות יותר זוכות להנחה במיסוי. מי שסלל את הנתיב הזה היו מכונית הסוזוקי אלטו (כ-70 אלף שקל) שזכתה להצלחה רבה, עד כדי רשימת המתנה של 3-4 חודשים. והיונדאי i10 שגם היא נמכרת יפה, במחיר של כ-74 אלף שקל. אך גם את המהלך הזה 'פספסה' רנו. לפני כ-10 שנים דווקא היתה לה נציגה מהז'אנר הקטן, רנו טווינגו, אולם הייבוא שלה הופסק, והשטח שהתפנה נכבש עד מהרה על-ידי שורה של מכוניות קטנות. האחרונה שבהן, שהצליחה לייצר באזז מרשים, היא פיאט 500 החדשה.
* אתם מתכננים להצטרף לטרנד המכוניות הקטנות ולהשיק בישראל דגמים כמו הטווינגו?
"אנחנו בהחלט נחדיר לשוק מכוניות קטנות, ויש אפשרות להביא את הטווינגו המשודרגת לישראל עד סוף 2012. זה עולם הפוך מבחינתנו, כי היינו אמורים להיות שם קודם, לפני BMW עם המיני קופר ופיאט 500. אבל אנחנו מתכננים לשנות את זה בהקדם".
האתגר של עידו והצרפתיות
לפרזנטור החדש של רנו יש משימה לא פשוטה: לשנות תדמית ציבורית שקובעה במשך שנים.
מיקי בוגנים או טייגר וודס, לבחירת הפרזנטור יש משמעות רבה. במקרה של בוגנים, מדובר במי שהצליח לייצר זכירות, אהדה וזהות בינו למחסני תאורה. במקרה של טייגר וודס, זה עבד קצת פחות טוב.
דווקא בשל כך, ונוכח העובדה שמדובר בפעם ראשונה בה מותג רכב מגייס פרזנטור ישראלי, התלבטו ברנו רבות לפני שהציעו לעידו רוזנבלום את תפקיד הפרזנטור. "ערכנו מגוון סקרים ושאלונים בכל מיני רמות ושכבות באוכלוסייה", מספר יגאל שמיר, סמנכ"ל הקריאייטיב של גליגמן-נטלר-סמסונוב. "הסקרים הללו בדקו 3 דברים: עד כמה מזהים את עידו, עד כמה הוא אהוב ועד כמה הוא נחשב אמין. לפי 3 הפרמטרים האלה בדקנו מספר טאלנטים, לא רק את עידו, והגענו למסקנה שהוא ישרת הכי טוב את המותג".
"דבר נוסף שעשינו, כמובן, הוא לבדוק עד כמה עידו מתחבר למותג ולערכיו, האם הוא אוהב מכוניות צרפתיות, והוא אכן התחבר. יצוין שהוא קיבל פניות רבות מגופים שונים עד כה לשמש כפרזנטור".
הבחירה ברוזנבלום, כך לדברי שמיר, נעשתה בין היתר משום שהקו הפרסומי עשה שימוש בהומור ישראלי. "בעוד מותגים אחרים בדרך כלל משתמשים בסרטונים המצולמים בחו"ל שאינם מותאמים במדויק לקהל בארץ, את התסריט פיתחנו כאן, ועידו היה שותף לכתיבתו".
הקמפיין גרם לתגובות מצוינות בשוק, ובענף הפרסום שאינו נוטה לפרגן סוברים כי הבחירה ברוזנבלום כפרזנטור היא מוצלחת. עתה רק נותר לבדוק אם רוזנבלום יעמוד במשימה הקשה של מותג רנו בארץ: לשנות את התדמית הציבורית של רנו, לפיה מדובר ברכב הנזקק לתחזוקה רבה. לרוזנבלום, שקיבל באחרונה ג'יפ רנו אבל ב"עבודה" הוא נוהג עדיין על פיג'ו ("מונית הכסף"), יש עוד נסיעה ארוכה.
מסירות רכב למותג רנו בארץ
ב-2009: 5,196 מסירות
ב-2008: 7,681 מסירות
ב-2007: 7,131 מסירות
ב-2006: 5,935 מסירות
ב-2005: 7,098 מסירות
ב-2004: 9,004 מסירות
תקציב הפרסום של המותג רנו בישראל (במחירי מחירון, מקור: יפעת בקרת פרסום)
ב-2005: 8.2 מיליון דולר
ב-2006: 5.4 מיליון דולר
ב-2007: 4.9 מיליון דולר
ב-2008: 5.3 מיליון דולר
ב-2009: 8.6 מיליון דולר