התפכחות מלבד ההשפעות המיידיות על הרגלי הצריכה, כמו חוסר ביטחון והתכנסות, המיתון היה כה עמוק, עד שהוא גרם לחיפוש משמעות מעבר למדיניות "עשיית הכסף" הקפיטליסטית.
1. NO LOGO
בשנת מיתון הצרכן פועל בעיקר מתוך שיקולים פונקציונליים ורציונליים. פרמטר המחיר הופך להיות משמעותי ביותר. מדוע לשלם יותר על מותג, כשאפשר לשלם פחות בעבור מוצר באותה רמת איכות?
וכך נולד "המותג הפרטי" (Private Label), שהלך ותפס תאוצה. מכירות מוצרי מזון של מותגים פרטיים עלו ביותר מ-20% בדצמבר 2008 עד פברואר 2009, וכתוצאה מכך תפסו כמעט 5% משוק המזון הישראלי.
במקביל, גם הלוגואים על הבגדים מוצנעים יותר, וזאת כדי להפגין הופעה צנועה יותר, ההולמת את ימי המיתון. מניתוח התופעה עולה, שמכירות המותג הפרטי בשופרסל הסתכמו ב-2009, על-פי ההערכות, ב-700 מיליון שקל, וב-1,000 מוצרים בקטגוריות שונות.
גם במגה נכנסו למשחק ובתחילת השנה הושק מותג פרטי חדש תחת השם "מגה". עד כה, מכירות המותג הפרטי, על-פי ההערכות, עומדות על 300 מיליון שקל.
רבוע כחול עשתה צעד נוסף למיצובו של המותג הפרטי מגה, והעניקה לו חשיפה במסגרת קמפיין פרסומי: לראשונה ברמה התקשורתית, רשת מזון מפרסמת מותג פרטי בעזרת הפרזנטור אברי גלעד ששואל: " מדוע לשלם יותר רק בשביל מיתוג?".
2. שיתופיות
איבוד הפרטיות כבר מזמן אינו סיפור. אנחנו חולקים תמונות, טקסטים ומידע וירטואלי. השנה, המגמה הולכת ומתחזקת גם מעבר לרשת, אל העולם האמיתי, והצרכנים חולקים זמן, ידע ורכוש.
קואופרטיבים עירוניים מוקמים על-ידי קהילות החולקות חזון וערכים משותפים לשיפור רווחת התושבים. בין היתר צפינו השנה בהקמת קואופרטיב אורגני בדרום תל-אביב, הקמת קואופרטיב האנרגיה המתחדשת, גלריה d&a בתל-אביב שהפכה באחרונה לגלריה שיתופית של עשרה אמנים-צלמים, ונציגי 70 משפחות בפרויקט דיור חדש בחיפה, אשר התאחדו במטרה להוזיל את העלויות הכרוכות בריהוט הדירות.
טרנד נוסף הוא סחר חליפין: הצרכן גילה כי הוא יכול להרוויח הרבה מהחלפת מוצרים ושירותים. אפשר לתרום משהו שאנחנו לא צריכים וגם להרוויח מהנתינה משהו שצריכים. וכל זה, מבלי לערב כסף.
שנת 2009 היתה בסימן שיתוף תכנים - בשנתיים האחרונות, פייסבוק רשם את קצב הצמיחה הגבוה ביותר בישראל, והפך לאחד משלושת אתרי התוכן הגדולים בישראל, עם כ-2.2 מיליון גולשים שעושים בו שימוש לעתים קרובות. הוא, ואתרים נוספים, הופכים להיות פלטפורמה אינטגרלית של החברות הגדולות בישראל. גם במונחים של שימוש במדיה וגם במונחים של שיתוף הצרכנים. למשל: הבלוגים של בנק לאומי, קמפיין פיבן של שטראוס ואחרים.
הבאזז הנוכחי משתייך לאתר שנקרא: MyHood, רשת חברתית שכונתית. כי בסופו של דבר, אחרי כל עולם וירטואלי, אני גם רוצה לדעת איפה אני חי.
3. סולידריות
המאה ה-21 כבר סומנה כעידן המעורבות החברתית, הפוליטית והסביבתית. הצרכן מחפש מטרות חשובות להתגייס אליהן, ואולי רק בכדי להתעסק במשהו אחר מלבד בפרנסה. יותר ויותר אזרחים יוצאים לרחובות להפגין הזדהות עם ארגונים ומטרות. חברות וארגונים פועלים למען קידום מטרות חברתיות.
הנה מספר דוגמאות:
* "אחותי" - חנות הסחר ההוגן הראשונה בישראל. בחנות נמכרים מוצרי אמנות, אופנה מסורתית ומזון, כולם פרי עבודת-יד של יצרניות שרובן חיות בפריפריה בישראל ורובן נשים שמתמודדות עם עוני ומחסור כלכלי. כל המוצרים שנמכרים ב"אחותי" הם ידידותיים לסביבה ונוצרו בתנאי עבודה הוגנים ומכבדים. רוב הרווח על מכירתם יחזור ליצרניות וליצרנים.
* כולם רוצים להיות ירוקים - חוגלה קימברלי ושופרסל השיקו השנה שקיות אוכל ואשפה מתכלות. אורגניק מרקט מעניקה הנחה על שימוש בשקית רב-פעמית, ואפילו רשת Yellow מספקת ללקוחותיה שקיות מתכלות ללא תוספת תשלום. ולראשונה בישראל: עמדות מיחזור לשקיות ניילון.
* קמפיין "200 אלף ארוחות חג" של ארגון לתת בראש השנה 2009 - הקמפיין החל במיצג מרשים בכיכר רבין, ולאחר מכן תפס תאוצה ענקית בקרב הציבור הישראלי והעולמי באמצעות אתר האינטרנט - שולחן החג הווירטואלי.
הקטנת הצריכה
הצרכן מחפש אחר פורמטים זולים במיוחד, המייצרים מקסימום תועלת ומינימום חוויית קנייה. כל מה שזול עובד, אפילו אם אני עושה זאת בעצמי.
1. צרכנות נבונה
הצורך לבצע את הקנייה הנכונה והמשתלמת ביותר, יחד עם המידע הנגיש בכל תחום, יצר את מגמת-העל של השנה - הצרכנות הנבונה.
הצרכן מחפש לייעל את ההתנהלות הפיננסית והצרכנית שלו. הוא פועל ממניעים רציונליים ומחפש כלים, הדרכה וטיפים שיסייעו לו במלאכה.
חברות מובילות במשק, שזיהו את המגמה, זרמו עם הצורך ופיתחו מוצרים ושירותים המותאמים בדיוק עבור הצרכן הנבון.
2. אקספרס
בשנת מיתון הצרכן רציונלי ומתכנס. הוא אינו מחפש חוויות וריגושי צריכה. הוא פרקטי, יעיל ומחושב. הוא מתחשב בזמן, בנוחות ובמחיר.
על מנת לתת מענה לצרכן החדש, חברות רבות השיקו השנה פורמטים המבוססים על שירות בסיסי, נוח ומהיר. הצרכן חוסך בזמן, וזה מה שחשוב.
מספר דוגמאות:
* פועלים אקספרס - 15 סניפים נפתחו בתחילת 2009. מתוכננים כ-100 סניפים נוספים בשנים הקרובות. הסניפים יתנו שירותים מהירים בתחומי הבסיס הקמעונאיים.
* שופרסל אקספרס - רשת חנויות הנוחות של שופרסל עונה על צורך בקרבה, מיידיות וסלי קנייה המותאמים לקונספט. לשמונת הסניפים צפויים להתווסף כ-40 סניפים נוספים. חנויות שופרסל אקספרס מתחרות ב-AM:PM של רבוע כחול, ובטיב טעםIn the city .
* דוגמה נוספת היא חנויות הנוחות שכבשו את ליבו של הצרכן הישראלי. למרות המיתון, מאות החנויות של Yellow, אלונית, so good ומנטה פורחות וסניפים נוספים נפתחים, כאשר הערך המוסף הוא נוחות וקנייה ממוקדת.
* מניקור אקספרס בקניונים - השנה נפתחה חנות דגל של LAKA. הקונספט החדשני שעומד מאחורי שני הסניפים הקיימים של הרשת הוא מניקור ON THE GO - מניקור אופנתי ב-15 דקות, ללא צורך בקביעת תור מראש. הקונספט עונה על בעיית המחסור בזמן מחד, והרצון במראה מטופח ואופנתי מאידך.
* אוכל בשירות מהיר - מדובר בפיתרון קולינרי יצירתי וטעים ההולם את תקופת המיתון: לא יקר, נוח ומהיר. מרקש אקספרס, רשת חדשה של פאסט-פוד מרוקני, ושגב אקספרס, מסעדת שף מהיר, הן שתי דוגמאות לכך.
* קורקינטים - העלייה במכירות הקורקינטים ב-2009 ממחישה את הצורך של אנשים בפיתרון מהיר, נוח וזול יותר. מדוע להוציא כסף על דלק, לחפש מקום חניה ולעמוד בפקקים, כשאפשר להימנע מכל אלה בעזרת נסיעה בקורקינט ברחבי העיר?
* חנויות נוחות של דואר ישראל - חברת דואר ישראל השיקה השנה את חנות הנוחות הראשונה שלה בירושלים.
3. דיסקאונטס
כשמנסים לחסוך בתקופת מיתון, רוב הצרכנים מחפשים מחיר, מחיר ומחיר. במיוחד בימי המיתון, אנחנו בודקים לעומק מבצעים במחירים אטרקטיביים, אך בלי לוותר על איכות או מגוון.
רשתות הדיסקאונט, חנויות האאוטלט ורשתות הבזארים בתחום האופנה מספקות בדיוק את הצרכים הללו: מחירים מצוינים, מותגים פופולריים ברמת איכות גבוהה ומגוון עצום של מזון וביגוד, הכול תחת קורת גג אחת.
הרבה פעילות התרחשה השנה ברשתות השיווק. בתחילת השנה הכריזה רשת רבוע כחול שהיא מצטרפת לזירת רשתות ה"הארד דיסקאונט", עם תת-הרשת "מגה בול". המטרה: מתן מענה לרשתות כמו רמי לוי, חצי חינם, וכמובן המתחרה המרכזית - שופרסל דיל. רשת הקמעונאות "רמי לוי שיווק השקמה" העלתה את המבצע המדובר של קילו עוף בשקל אחד - מבצע שהצית מבצעים רבים ברשתות. דוגמה נוספת היא שופרסל שרכשה את מלוא הבעלות על רשת "אלף" והקימה את "יש" , בעלת 56 סניפים.
המתחרה החדשה בשוק הדיסקאונט, רשת "אושר עד", השיקה שני סניפים השנה, וככל הנראה בינואר 2010, ייפתח גם סניף בירושלים.
4. חנויות אאוטלט
רשתות מובילות פתחו השנה חנויות אאוטלט על-מנת לענות על הצורך במחיר זול, במגוון ובאיכות. באופן זה לקוחות יכולים להרשות לעצמם לקנות מותג מסוים, שבדרך-כלל לא היו קונים בגלל מחירו היקר.
5. רשתות הבאזרים
בעוד ששוק האופנה בארץ נפגע מהמיתון, בשוק ההארד-דיסקאונט של ענף האופנה, או בשמו האחר "שוק הבזארים", המצב שונה. לפי ההערכות, בשוק פועלות כיום למעלה מ-120 חנויות (חלקן בודדות), עם מחזור מכירות של יותר ממיליארד שקל בשנה.
שם המשחק הוא כמות ומחיר מנצח. הצרכן עדיין רוצה לבחור מתוך מגוון רחב, מבלי לוותר על המחיר הכי זול שיש. במיוחד בתקופת המיתון, הצרכן מסתפק בבגד זול יותר שאינו ממותג.
6. פינוקים קטנים
הצרכן רוצה להנות, אבל בקטן. זוהי תמצית הצרכנות המיתונית. צרכנות המיקרו, היא הצרכנות של האינטרנט, אבל כזו ש"גולשת" גם לעולם האמיתי. ממוצרי מזון "מוקטנים" לצריכה ביתית ומנות קטנות במסעדות, ועד לפינוקים קטנים כמו מתוקים במזון ומוצרי קוסמטיקה טיפוח.
מנות קטנות - "אוכל אצבעות" (Finger Food): מנות קטנות שכיף לנשנש עם המשקה, במיוחד עם אלכוהול. מסעדות ובארים המגישים טפאסים ו"אוכל אצבעות" נפתחו ברחבי הארץ - מהטאפאס בר החדש של יונתן רושפלד ועד ההמבורגרים הקטנים ב"בורגרים".
פינוקים קטנים - שטראוס השיקה את BITES, את אצבעות פרה ומיני מגנום.
7. עשה זאת בעצמך
הצורך לחסוך בתקופת מיתון ועלייה בזמן הבילוי הביתי, מהווים קרקע פורייה לצמיחת מגמת ה-DIY - "עשה זאת בעצמך". צרכנים רבים מעדיפים לתקן מוצרים בעצמם, במקום לקנות חדשים, או לייצר מוצר במו ידיהם, במקום לקנות. גם בתחום הדיגיטלי, הצרכן מחפש ליצור בעצמו ולייצר תכנים משלו, החל מעריכת מוזיקה וסרטים וכלה במשחקים ובאפליקציות.
על רקע מגמה זו, חברות רבות השיקו מוצרים וסדנאות, בעזרתם הצרכן יכול ליצור בשתי ידיו, במקום להוציא כסף על קנייה. הרווח הוא ברור: להרגיש את חוויית היצירה והיצירתיות, ולעיתים קרובות גם לחסוך בכסף.
מספר דוגמאות:
* אנרגיה סולארית - חברת "גו סולאר" ערכה קורס "עשה זאת בעצמך" לבעלי בתים המעוניינים להתקין על הגג מערכות להפקת חשמל ביתי מקרני החמה. Sunpower מוכרת ערכת "עשה זאת בעצמך" של מערכת סולארית בכל הגדלים.
* חווה פרטית - למה לקנות ירקות ופירות, כשאפשר לגדל אותם בחצר האחורית? ב"חווה" מזמינים את מי שמעוניין להיות חקלאי ולטפח חלקה אלוהית קטנה ופרטית בלב העיר.
* כל אחד שף - יותר ויותר אנשים לומדים לבשל בעצמם באופן מקצועי, למשפחה ולחברים. לכן, השנה אנו רואים עוד ועוד סדנאות לבישול וחנויות קונספט לבישול מקצועי.
* פארמוויל - משחק תפקידים ממוחשב המאפשר למנויי פייסבוק לעסוק בחקלאות וירטואלית, ובין היתר לשתול, לגדל ולקצור גידולים חקלאיים, ולגדל חיות משק בית. המשחק הושק ביוני השנה, ועד חודש נובמבר 2009 נרשמו אליו יותר מ-63 מיליון ממנויי פייסבוק.
* האמן קותימן הוציא השנה את הפרויקט "ThruYOU", שבו הוא דגם קטעים מעשרות סרטונים מוזיקליים חובבנים ביו-טיוב, והפך אותם לשבעה סרטונים מוזיקליים חדשים שהעלה לאתר יו-טיוב, וששולבו באתר הפרויקט. בסוף השנה בחר מגזין "טיים" בפרויקט כאחת מ-50 ההמצאות של השנה.
* אפליקציות iPhone - הצרכן יכול לבחור אילו אפליקציות הוא רוצה להוריד ל-iPhone שלו ולייצר, בין היתר, תוכן עצמי בעזרתן. ה-iPhone והמכשירים החכמים, מאפשרים כתיבה, עריכה ושיתוף של תכנים שכתבנו בעצמנו.
* עיצוב החדר - נירלט משיקה שתי ערכות חדשניות לעיצוב עצמי של החדר בהתאם לדמויות האהובות של דיסני, על מנת להפוך את עיצוב החדר לחוויה משותפת של ההורה והילד.
* יעקבי סנטר - מרכז "עשה זאת בעצמך" שהוקם על-ידי חברת יעקבי, נראה כחנות בוטיק יוקרתית. המרכז כולל גם חדר התנסות מיוחד המאפשר לקהל הלקוחות לקבל הסבר מקצועי ומפורט ולבחון את המוצרים ואת אופן יישומם.
* בירה ביתית - בעקבות ביקוש עולה לבירה בשוק הישראלי, שגיא קופר וגדי דבירי הוציאו לאור את "בירה ביתית - המדריך הראשון בעברית לייצור בירה בבית".
חוסר ביטחון
במצב של חוסר ביטחון, הצרכן מתכנס ומחכה עד יעבור זעם. בינתיים הוא מחפש בידור, בעיקר באינטרנט, ומעדיף להיות בבית.
1. בידור
* תוכן מקורי של סלקום - סלקום השיקה את סדרת הריאליטי הראשונה "מגודלים", המאפשרת לגולשים הזדמנות להצביע ולהשפיע על התפתחות העלילה. כמו כן, השיקה סלקום את סדרת הוויראליטי הראשונה עם דנה אינטרנשיונל.
* Orange Time - בסוף 2008, פרטנר השיקה את אתר התוכן החדש, הכולל סרטים, סדרות, מוזיקה, משחקים, קהילות ובלוגים, שיהיו זמינים להורדה בתשלום מאתר האינטרנט של החברה.
* פלאפון השקיעה 12 מיליון שקל בשפה פרסומית חדשה לרגל השקת רשת High Speed GSM שעל גביה ניתן לצפות בתכנים שונים. בקמפיין הפרסומי מדומה עולם המשלב מציאות ופנטזיה.
2. Cocooning (התכנסות)
הבית הוא מקום מפלטנו. המרחב הפרטי והמוגן הוא מקלטנו במצב של חוסר וודאות וביטחון כלכליים. אנחנו נארח בבית, נבלה בבית, נעבוד מהבית ובעיקר נהיה עם חברים ומשפחה. חברות שונות זיהו את המגמה הזו והחלו בייצור ושיווק מוצרים ושירותים המתאימים לשהייה הביתית החדשה.
הנה מספר דוגמאות:
* אירוח ביתי - אנשים אוכלים ומארחים יותר בבית. ב-2009 נרשמה עלייה בצריכת מוצרי בסיס: ביצים - צמיחה של 5.9%, מרגרינה - צמיחה של 2%. כמו כן נרשמה עלייה בצריכת מוצרים המעידים על בילוי ואירוח ביתי, כגון פופקורן - צמיחה של 11% ופיצוחים - צמיחה של 6.5%.
* תיאטרון בסלון - אנשים מקיימים סדנאות וחוגי בית, וכל זה במרחב הפרטי שלהם. "תיאטרון בסלון" מציע לקבוצות מצומצמות של אנשים הצגות ואירועי בידור איכותיים בסלון הביתי. לטרנד מצטרפים, קונספטים של סדנאות בישול עם שף בבית והדרכה ביתית וטעימות של יין.
* שירותים עד הבית - כשיותר אנשים מנסים לא לצאת מהבית, הם יחפשו אחר שירותים שיגיעו ישר אליהם: החל מסידור ארונות ומשלוחי מזון מהשוק, ועד לנתחי בשר ולבדיקות דם.
* משחקים - התחלנו לשחק יותר בבית: ממשחקי מחשב ועד למשחקי קופסה של פעם. מהפוקר המוכר והאהוב בבית ואון-ליין, ועד למשחקי רביעיות ולטריוויה לשיפור איכות הבילוי המשפחתי.
* HOT מציעה ללקוחותיה את UFI, מהירות גלישה של עד 100 מגה-ביט לשנייה. מהירות הגלישה תוכפל פי 10 ממה שמאפשרת הטכנולוגיה הנוכחית.
* בזק השיקה השנה את רשת NGN שלה - רשת אינטרנט אולטרה-מהירה. בנוסף, השיקה בזק בינלאומי את Private NGN, רשת אינטרנט נפרדת לגולשים במהירויות גבוהות.
קונספטים של בית
תעשיית הבילוי והבידור הציעה שלל קונספטים המעוצבים כמו בית או דירה, כדי להתחבר לצורך בחום ובאינטימיות:
* אפרטמנט 98 - לאונג' בר של היזם אלון קסטיאל, מעוצב בסגנון דירה, בהשראת הלופטים הניו-יורקים. הפך השנה לאחד המקומות המצליחים בתל-אביב.
* הקומה הרביעית - חלל אירועים אורבני, המעוצב כלופט מגורים.
* חדר אוכל - מסעדה שהוקמה במקום בית "פוד-ארט". צורת ההושבה בשולחנות ארוכים הולמת את אופן הגשת המנות, ממש כמו בבית - מנות בגודל בינוני המותאמות להגשה מרכזית ומוגשות לשולחן מיד כשהן מוכנות, ללא סדר של מנות ראשונות או עיקריות.
בנקאות סולידית
תחושת חוסר הביטחון הצרכנית באה לידי ביטוי באופן הבולט ביותר בהתנהלות הצרכנית הפיננסית. הצרכן רציונלי ומחפש מקורות השקעה בטוחים המניבים תשואה בטוחה בעלויות נמוכות.
* לאומי דיגיטל - בנק לאומי קורא לצרכן להצטרף ללאומי דיגיטל ולחסוך בזמן, לשלם פחות עמלות ולקבל הטבות בריביות. הצטרפות לתוכנית "חשבון דיגיטלי" מאפשרת לצרכן לבצע פעולות נבחרות בלחיצת כפתור מהבית או מכל מקום אחר.
* בנק הפועלים מחייה את דן חסכן המוכר והמעודד לצרכנות חכמה. הבנק גם משיק כלי לניהול תקציב, המאפשר התנהלות פיננסית נכונה.
* "להעביר את דביר" - בנק מזרחי-טפחות קורא לצרכן לא לחשוש מלעבור בנק, ולעזוב את הבנק הישן שלו לטובת מזרחי-טפחות.
* בנק אגוד - בנק אגוד זכה בפרס "קמפיין השנה" על קמפיין "חשבון הפוך". חשבון המתנהג הפוך מכל חשבון עו"ש אחר, ואינו גובה עמלות כמו בנקים אחרים.