"הם לא יצורים אנושיים מזן אחר", אומר ברצינות עמית שגיא, מנהל האסטרטגיה השיווקית והאינטרנט בסלקום, כשהוא מדבר על בני-הנוער. ביום שני הקרוב תושק ההפקה האינטרנטית החדשה של חברת הסלולר, "קן הקוקיה", ועד אז נאגרו בסלקום אינספור מחקרים שניתחו, פילחו וחדרו לעולמם התרבותי והמנטלי של הצעירים בני-ימינו.
"אחד המחקרים האלה", מספר שגיא, "שנערך באירופה, בדק ממש את מבנה המוח של הצעירים, כדי לראות אם משהו השתנה אצלם, וגילה כי המוח שלהם הוא בדיוק כמו של כולנו. פשוט יש להם יותר כלים שלנו לא היו, שמאפשרים להם לעשות בו-זמנית הרבה דברים, יותר מהר ויותר ביעילות".
"קן הקוקיה", שיעלה על גבי הרשת החברתית פייסבוק ב-1 בפברואר, מגשים בדיוק את התפיסה הזו. השעשועון החדש ייראה לאדם שחצה את שנות ה-20 לחייו (במקרה המאוחר ביותר) כמשהו בלתי אפשרי להתמודדות. מדובר במשחק אולפני בסגנון השעשועונים היפניים המוטרפים, אשר תוך כדי הצפייה בו הגולשים ישחקו על גבי המסך משחקי פלאש, יהמרו מי יהיה הזוכה ויתקשרו עם חבריהם ברשת החברתית. כך כל יום החל מהשעה 15:00 אחר-הצהריים עד 23:00 בלילה.
סלקום השקיעה 5.5 מיליון שקל במהלך, שמגיע אחרי הסדרה הסלולרית "מגודלים", כחלק משורה של מהלכי תוכן שאותם מוביל סמנכ"ל השיווק של סלקום, עדי כהן, על מנת למצב את סלקום כחברת מדיה.
לדברי שגיא, מדובר "במהלך תדמיתי שיווקי", כחלק מההשקעה ההולכת וגדלה של החברה בתוכן סלולרי. המטרה היא להגיע לצעירים, "שהם הצרכנים הגדולים ביותר של תוכן בסלולר, וגם מלמדים את בני הבית האחרים להתאים את עצמם לעידן הטכנולוגי", מספר שגיא.
לדבריו, ההחלטה להיות בפייסבוק היא אסטרטגית וחוסכת עלויות קידום. "אנחנו לא צריכים לומר להם 'בואו למקום מסוים'", אומר שגיא, "אנחנו מגיעים למקום שבו הם נמצאים ממילא". על-פי סקרים שהזמינה סלקום, 88% מבני 15-25 מחזיקים עמוד פייסבוק. 80% מהם נכנסים אליו לפחות פעם ביום. זמן שהיה ממוצע בפייסבוק בכל כניסה אליו הוא כשעה וחצי.
"הם מחוברים כל הזמן", אומר שגיא, "הם גם הולכים לישון כשהמחשב דלוק וכשהסלולר ליד המיטה. הם רואים טלוויזיה, גולשים ומדברים בסלולר בו-זמנית. הם אלופי המולטי-טאסקינג. הם גם צרכנים הרבה יותר טובים מאיתנו, בגלל האפשרות שלהם להיות הרבה יותר יעילים".
איתי נגלר, מנהל הפיתוח של לוגיה, חברת התוכן של סלקום, עומד גם מאחורי פיתוח השעשועון החדש. "אנחנו משלבים במוצר אחד את כל החוויות שעד היום צרכו אותם כחטיפים נפרדים", מספר נגלר. "הם יכלו להתבדר מקטעים מצחיקים ב-YouTube או לתקשר עם חברים בפייסבוק. בנינו פורמט שמאחד את כל זה".
נגלר לא חושב שלהורים יש מה לדאוג. "אני לא חושב ש'קן הקוקיה' ממכר מדי", הוא אומר. "אם היינו גובים כסף זה היה בעייתי, אבל החוויה היא בידורית - צחוקים, פאן".
נתונים בזמן אמת
על פיתוח הפורמט, שעליו אמונים נגלר ועודד קרמר, ניצח סמנכ"ל התוכן של לוגיה, גל רז. נגלר שולח עקיצה לעבר האירוע התרבותי הגדול ביותר שמתמשך פה כבר כמה חודשים - הריאליטי הטלוויזיוני. "כדי לייצר תוכן לניו-מדיה, צריך לשאול את עצמך 'למה זה לא בטלוויזיה? מה מייחד אותי כשאני כאן?'. אחד הדברים הבולטים ביותר זה האינטראקטיביות. הצבעה ל'האח הגדול' היא אינטראקטיביות נכה. לצופה אין כל סיבה להצביע, פרט לסיפוק הרגשי. אנחנו לוקחים את זה צעד קדימה ואומרים: 'בחר את המתמודד האהוב עלייך ועזור לו - שחק איתו. אם תצליח תקבל פרס, אתה חלק מהמשחק'".
* אין לכם בעיה עם זה שאתם עשויים לנתק את בני-הנוער מהעולם למשך שעות?
"אנחנו יודעים היום שהשעות שבהן הצעירים נוהגים לבדר את עצמם הן מאחר-הצהריים ועד הלילה. הצעיר חוזר בממוצע הביתה ב-13:00. יש לו מטלות, אז אנחנו נותנים לו שעתיים להתארגן. אבל החוויה נמשכת כל היום. אתה יכול בהחלט להיכנס לשחק שעה, ליהנות וללכת".
בניגוד לעריכה בטלוויזיה, לעורך "קן הקוקיה" דן ויצמן ולאנשי לוגיה יש יתרון ברור. פלטפורמת הפייסבוק מאפשרת להם להבחין בזמן אמת מי צופה בהם, כמה זמן הוא נשאר ומה הוא עושה בו-זמנית.
"אנחנו נדע בזמן אמת כמה נמצאים ברגע נתון באתר", אומר נגלר, "אנחנו יכולים לנווט לפי זה. אם אני מרגיש שיש עלייה בצפייה - אני מיד מכניס אייטמים, ואם פחות - אני מאוורר את המסך. זה היתרון. אנחנו יכולים און-ליין לשכלל את התוכנית".
* בפייסבוק מגבילים אתכם באיזה אופן?
"פייסבוק מוביל את המהפכה שאומרת 'הכול פתוח והכול בכל מקום', אם אתה מתאים את עצמך לחוקים שלהם - אתה יכול לעשות מה שאתה רוצה. זה הגדולה של המודל שעובד כ'גן פתוח'. אנחנו בקשר איתם, בודקים איתם, הם שואלים אבל לא שינו לנו דבר. אני מאמין שזה קונספט שיעניק הרבה השראה בהתייחסות לתוכן".