המתקפה התקשורתית האגרסיבית על אנשי עסקים כמו אילן בן-דב ושרי אריסון, בשל פיטורי עובדים - שלכאורה מתנגשים עם פעילותם הוולונטרית המתוקשרת - מטרידה היום לא מעט מנכ"לים, ששוקלים מחדש האם בכלל כדאי להם למתג עצמם כפעילים בקהילה.
המנכ"לים:
"אני מאמינה במתן בסתר, לא ב'אביוז' תקשורתי על הנתינה"
סופי בלום, מנכ"ל פרוקטר אנד גמבל ויו"ר עמותת צב"ע
"אם המסר החברתי של הפירמה אותנטי, קונסיסטנטי ונמצא שם לאורך זמן ממושך, הגישה הצינית לא תהיה רלוונטית. לעומת זאת, מנכ"ל שהולך באופן גחמני פה ושם לאירועים חברתיים חד-פעמיים ונסוג לאחור, מסתכן ביצירת דיסוננס מהסוג שאנחנו מדברים עליו. אם נושא הנתינה נמצא שם כבר שנים באופן מתמיד, האחריות החברתית לא מעמידה את המנכ"ל במצב של כרסום במיתוג, במיוחד כשהפעילות למען החברה מצויה בהלימה עם הצהרת המשימה של הפירמה.
"לדוגמה, ב-P&G העולמית הצהרת המשימה מדברת, בין השאר, על שאיפה לשפר את חיי צרכני העולם ע"י אספקת מוצרי עילית לדור הנוכחי והבא. כשאנחנו מתנדבים בעמותה שפועלת לקידום החינוך, יש הלימה עם מוטיב 'הדור הבא'. כלומר, כשהאחריות החברתית אצל הפירמה היא לא טרנד או אופנה חולפת, אלא מוטיב שגם צרוב בילט-אין בהצהרה העסקית שלנו, אני לא רואה מקום לדיסוננס".
*גל פיטורי עובדים עלול לגרום להרמת גבה גם בארגון.
"כפי שאני רואה את הדברים, תפקידו של המנכ"ל נחלק לשלושה רכיבים מרכזיים: לייצר עסקים מוצלחים, לנהל את הארגון ואת העובדים בצורה מוצלחת ולהחזיר לקהילה.
"ביזנס ונתינה לקהילה הם שני מרחבים נפרדים. ברמת העסק, מנכ"ל לא פועל בחלל ריק. הוא צריך להתאים את עצמו לתנאי השוק, לדווח לבעלי המניות לבורסה, לנווט את הספינה שלו בתקופות מאתגרות שכרוכות בצעדי התייעלות טראומטיים כמו פיטורי עובדים.
"הנתינה לחברה היא נגזרת של ההצלחה במרחב העסקי. אני תמיד אומרת לאנשים שלי: 'בואו לא נשכח שההצלחה בעסקים היא זו שמאפשרת את הנתינה בחזרה לחברה'. הכספים הרי לא מגיעים סתם כך כמעשה קסם".
*איך את מתייחסת לביקורת שהנהלה עשויה לחטוף, בנוסח: "במקום לפטר עובדים תתרמו פחות לעמותה"?
"זוהי אמירה נאיבית. הרבה יותר מדי פשטני מכדי להיות אמיתי, והלוואי שהדברים בעסקים היו כל-כך פשוטים. מה שכן, מהבחינה התקשורתית אני ממליצה לזכור שכשמנכ"ל או פירמה תורמים לקהילה כדאי להם לשמור על מינונים נכונים של פרסום וגם על תוכן הפרסום.
"זה באמת כבר עניין של סגנון אישי וניהולי, אבל אני בהחלט מאמינה בערך של מתן בסתר, וממליצה שלא לעשות אביוז תקשורתי על הנתינה. אני בעד עשייה ופחות דיבורים. במילים אחרות, לא הכרחי לפרסם את הנתינה שלך ולעשות לה יותר מדי רעש וצלצולים.
"במקרה שלנו, למשל, אף פעם לא ביקשתי לדבר על מה פרוקטר אנד גמבל עושה, כמה היא תורמת או מה אני באופן אישי עושה למען הקהילה. לעומת זאת, אני תמיד מעוניינת לדבר על צב"ע, על העמותה עצמה ועל הפעילות שלה (תומכת בילדים בני 8-12 במסגרת 30 מרכזים ברחבי הארץ, כשכל הפעילות נעשית בהתנדבות).
"בעניין הפילנתרופי יש לי טיפ נוסף למנהלים: אם כבר יחצנות, הרבה-הרבה יותר חשוב שמנכ"ל יתקשר את חשיבות הנתינה החברתית פנימה לעובדים, בצורה שקופה שתחבר אותם לתובנה שההנהלה באופן אמיתי מחוברת לנתינה החברתית. זה כשלעצמו עשוי לפוגג גישה צינית מאוחר יותר במקרה של משבר כמו פיטורים".
"מנכ"ל לא יכול להתנהל לפי קריטריונים של 'האם ימחאו לי כפיים'"
גזי קפלן, מנכ"ל אסם
"אסם ידועה בערך האחריות שהיא מגלה כלפי החברה, במהלכים שבאו לידי ביטוי בפסטיבל האוכל בשדרות, בפעילות חינוכית שוטפת באזורי הפריפריה, ולצערנו גם כמות האזרחים הישראלים שנזקקים לתרומות מזון הולכת וגדלה משנה לשנה, כשאסם משתפת בנושא זה פעולה עם ארגון לתת.
"יחד-עם-זאת, אני ממש-ממש לא אוהב את המילה 'פילנתרופיה', שכן היא מקפלת בתוכה סוג של התנשאות או יהירות. מטבעות הלשון 'אחריות חברתית' או 'תרומה לקהילה' נכונים יותר בעיניי.
"אין לי ספק שעשייה חברתית זו מעצימה את תדמית הפירמה לא רק בחוץ אלא גם כלפי פנים, כיוון שהיא מייצרת אצל העובדים תחושות של הזדהות ושייכות. במקביל, נכון אומנם שפירמה שממותגת כ'חברתית' חשופה לביקורת כשהיא מתייעלת ומפטרת עובדים, אבל זוהי ביקורת לא מוצדקת כיוון שאין קשר בין הדברים.
"מתקפת זעם על מנכ"לים או חברות שתורמים לקהילה ובמקביל נדרשים לפיטורין, היא מתקפה פופוליסטית. בהקשר זה אני מציע לזכור שמנכ"ל לא יכול להתנהל לפי קריטריונים של 'האם ימחאו לי כפיים'".
*איך כדאי להנהלה לתקשר את הנתינה לחברה מבלי להסתכן בגישה צינית?
"האמת? זה ממש לא מעסיק אותי. מושגים כמו 'מיתוג אישי' או 'ניהול המוניטין' של גזי קפלן לא רלוונטיים. לעומת זאת, כן צריך לעניין את המנכ"ל מיתוגה ודימויה של הפירמה.
"מכאן גם נגזרת התשובה לשאלה: ראשית, החשיפה התקשורתית צריכה להתמקד אך ורק באחריות החברתית של הפירמה ולא בנדבנות האישית של האיש שעומד בראשה. שנית, גם כשמפרסמים את רוח ההתנדבות של הארגון חובה להקפיד על מידתיות, איזון ופרופורציות. פרסום יתר וחשיפה מוגזמת של אחריות ונתינה לקהילה לא יעבוד לטובה".
יועצי התקשורת:
"יש אנשים שמנקודת מבטם, העובדה שלפניהם איש עשיר פירושו אוטומטית 'ניצול של אחרים'"
אייל ארד, יו"ר יורו ישראל
"אילן בן-דב ושרי אריסון הם אנשים שתורמים הרבה שנים לקהילה מכספם, למען רעיונות שהם מאמינים בהם. אחת ההתקפות הכי מגוחכת עליהם היא שהתרומה שלהם נעשית ממניעים של פרסום.
"הבונטון של תרומה לקהילה יהיה לעולם חיובי בעיניי, כיוון שהרבה פחות חשובים המניעים והרבה יותר חשובות התוצאות. טוב שיש מנהלים ואנשי עסקים פילנתרופיים בארץ. הרבה פחות משנה לי מה מניע אותם לתרום".
*האם משבר מול עובדים, פיטורים למשל, מכרסם בתדמיתם על רקע הנתינה בחוץ?
"בעיניי לא, ולו מסיבה אחת: הפן המרכזי בתדמית של אנשי העסקים הללו הוא ביזנס. האחריות החברתית היא צד נלווה, משני, וכל עוד אין סתירה מהותית בין העשיות הללו, לא תיווצר למנהל בעיה תדמיתית.
"אילו, למשל, ציפי איסר, המנכ"לית היוצאת של טבע אדם ודין, שהדימוי שלה מזוהה עם 'אידאולוגיה ירוקה' הייתה הולכת היום למנכ"ל פירמה מזהמת, הרי שניהול המוניטין שלה היה נפגע. אבל איני מוצא בעיה תדמיתית עם מנכ"ל שמנדב כספים לקהילה או לעמותות ובמקביל מפטר עובדים.
"אם היה מסתבר שאותו מנכ"ל שיטתית מנצל עובדים, משלם להם פחות משכר מינימום, מפטר בצורה שרירותית, מתעמר בהם, עושק אותם מזכויות סוציאליות בטוענות משונות, אזי אפשר היה לטעון שהוא מתנהג בצורה אנטי-חברתית. אם הוא מפטר 100 מתוך 3,000 עובדים זה עניין עסקי נורמלי, עניין שגרתי שלא מייצר בעיה בדימוי".
*מאיזה מקום מגיעה המתקפה התקשורתית על אנשים כמו בן-דב ואריסון כשהם מפטרים?
"זה נובע מפרדיגמה שגויה. יש אנשים שמנקודת מבטם, עצם העובדה שלפניהם איש עשיר פירושו אוטומטית 'ניצול של אחרים'. מכאן הם תוקפים את אותו מנכ"ל או בעל עסקים על כל מהלך שהוא עושה.
"בעיניי זו התקפה צבועה: בן-דב ידוע כאיש עסקים, סוחר ממולח, הציפייה ממנו היא לעשות ביזנס, כשברור שאדם שלוקח על עצמו קריירה של ניהול יפגוש ביום מן הימים את הצורך לפטר עובדים. האם רק כדי לא לגרום נזק לדימוי האישי שלו הוא יימנע מלתרום לחברה? בעיני זה אבסורדי".
*אולי הם לא צריכים ליחצן על כל במה רעננה את הנתינה שלהם?
"אני תומך נלהב בתקשור הנתינה החברתית. הרי אחד הדברים שגורמים לעוד נתינה חברתית במגזר העסקי זה הפרסום סביבה. יש בכך משהו מדבק. מתחולל מצב לפיו גם מנכ"לים אחרים תורמים, למרות שהם לא התכוונו".
"בד"כ זה נעשה באמת מהלב, אז מה הטעם לנפנף בזה ולתקוע בחצוצרות?"
בני כהן, יועץ אסטרטגי לתקשורת
"אני לא סבור שכדאי למנכ"לים פילנתרופיים להרעיש סביב נושא הנתינה. בד"כ זה נעשה באמת מהלב ולא כדי לחפש יתרון תקשורתי, אז מה הטעם לנפנף בזה ולתקוע בחצוצרות? הדוגמה החיובית הקלאסית היא נוחי דנקנר, שעושה עבודה התנדבותית למען הקהילה ולא מדבר עליה".
*גופים כמו מעלה יגידו שיש חשיבות שמנכ"ל יתקשר את הפעילות הקהילתית כדי להניע גופים עסקיים אחרים לפעול.
"לרציונל זה הייתה לגיטימציה בתחילת הדרך, לא היום. עכשיו, כגופים עסקיים עושים פעילות התנדבותית כעניין שבשגרה, כ'מרעישים' ומדברים על הנושא יותר מדי בתקשורת, זה גורם אפילו לנזק".
*למה?
"יש אנשים שתוקפים את המהלכים החשובים הללו ממקום ציני, ושופכים את התינוק יחד עם המים. דוגמה לכך היא משפחת עופר, שהתכוונה לתרום 100 מיליון שקל למוזיאון ת"א ואחרי מתקפה תקשורתית גדולה נסוגה לאחור.
"הנזק הוא שהיום תושבי ת"א יצטרכו להוציא 100 מיליון שקל מהתקציב כדי לקדם את המוזיאון. צריך לדעת, שגם אם עצם הרמת הגבה היא גישה שמקפלת צביעות, מוסרנות, צדקנות וטהרנות (כי היא מתעלמת מהעזרה האמיתית והמשמעותית לחלשים בחברה), הרי שהיא אפקטיבית וגורמת לתורמים לסגת".
5 שגיאות נפוצות במיתוג ותקשור התרומה לקהילה
עפ"י מומו מהדב, מנכ"ל מעלה
1. שוכחים לעשות בדק בית
אני פוגש מנכ"לים שקיימת אצלם מחויבות אמיתית מהלב לתרום לאוכלוסיות חלשות בחברה, אבל בתוך הבית לא מוקדשת מספיק מחשבה לתנאים, לאיכות סביבה, לנורמות של הגינות בהעסקה, נורמות כלפי לקוחות. במצב משברי המנכ"ל יפגוש תרעומת כעס והאשמות, במיוחד לנוכח העובדה שהוא תורם בחוץ.
2. תרומת כסף ללא מעורבות בשטח
מהלך שמייצר רושם מנותק, מנוכר ואפילו מתנשא בנוסח "אנחנו ואתם", גם אם זו לא הכוונה. תרומת כסף בלבד נתפשת כתפיסת מרחק, מעוררת חוסר אמון לגבי התרומה ומכרסמת בדימוי הפירמה. כמובן, שתרומת כסף בלי עשייה בשטח לא ממצה את פוטנציאל המיתוג שלה.
3. יחצנות יתר
יש מנכ"לים שלא בודקים את ההלימה בין העשייה והיקף הבעיה. אם, למשל, מנכ"ל תורם 200 אלף שקל לנפגעי האיטי, זו טיפה בים יחסית להיקף הבעיה. כשהוא חוזר ומתקשר את התרומה ברזולוציות גבוהות, מכניס מספרים, נוכח יתר על המידה באירועים חברתיים כדי לתקשר את הנתינה שלו או משתמש בסיפורים על המעורבות כתשובה לשאלות קשות עליהם נשאל - הנתינה נתפשת כניצול ציני של מצוקות בחברה. התדמית שעלולה לדבוק בו היא שהוא עושה רווח מיתוגי על גב החלשים.
4. מעורבות חברתית שמנותקת מהעשייה של הפירמה
לעתים פירמה תבחר תחום מנותק לחלוטין מפעילות הליבה העסקית של הפירמה. מניסיוננו, במקרים כאלה לרוב קשה להתמיד בעשייה זו - אתה מפסיד פוטנציאל מיתוגי ואפילו תואשם שפעלת כאופן גחמני וחד-פעמי.
5. מעורבות חברתית שקשורה יתר על המידה לעשייה של הפירמה
חברות סיגריות שתורמות לאגודה למלחמה בסרטן, חברות מזהמות שתורמות לעמותות חינוך סביבתי, חברות תרופות שתורמות לארגוני רופאים - הן רק דוגמאות מעטות. במקרים כאלה עלול להידבק בפירמה או במנכ"ל דימוי של ניצול התרומה לצורכי קידום מוצרים או גרין ווש.