הצעירים של היום הם רב-לשוניים. הם מדברים עברית, משוחחים באנגלית, יודעים רוסית, ויש אפילו כאלה שהאבא השאפתן שלהם שכנע אותם ללמוד קצת סינית. אולם יש שפה חדשה המשמשת את דור ה-Y - פייסבוקית.
לכן, בבואנו למתג מחדש את חברת הממתקים הוותיקה עלית, שרצתה לבדל את עצמה בשוק התחרותי, לא יכולנו להרשות לעצמנו שלא לדבר את השפה הזו. ידענו שבני-הנוער, וככל שעובר הזמן גם הילדים, נמצאים שם והרבה.
התחלנו בהשקה של 4 דמויות מותג אינמטיביות - נמרוד, קאשי, דנה ו-ויצמן, שאותן השקנו בפייסבוק. 4 הדמויות הווירטו-ריאליסטיות מנהלות דפי תוכן עם עדכונים, תמונות וסרטונים מ"החיים שלהם" כאילו היו אחד האדם.
לומר שידענו למה אנחנו נכנסים? לא ממש. גם היום, אחרי 60 אלף חברים ויותר מ-70 אלף אינטראקציות עם החברים החדשים, אנחנו לומדים כל יום מחדש איך לנהל את הדיאלוג הזה. דבר אחד ברור: הימים שבהם היו בריף, הפקה, סרט ו"קדימה לפרויקט" הבא חלפו מהעולם.
דיאלוג פתוח וחברי
אם הייתם רואים את ההתכתבויות שלנו בשבת בבוקר בנוסח "מישהו קילל את דנה, מה לעשות?" או "יש מישהו שמתחזה לויצמן ברשת..." - הייתם מבינים את סדר גודל השינוי בעולם הפרסום ואת ההשפעה של המדיה המרתקת הזאת על חיינו כפרסומאים וכן על חיי מנהלי המותג ואנשי השיווק.
החופש שניתן לצרכן לתקשר עם המותג שלו הוא שלב נוסף בהתפתחותם של המותגים והשתלבותם בחיינו. הדיאלוג שיצרו הדמויות הווירטואליות, שבסופו של יום מייצגות חברה מסחרית, הוא דיאלוג חברי, פתוח, מעורר עניין ומעביר יותר מכל את רוח המותג.
לא קל היה לוותר על דחיפת מסרים פרסומיים בשיח שנוצר. זה הרי ב-DNA שלנו, הפרסומאים ושל מנהלי השיווק. אבל היום אנחנו יודעים שהכניסה לדיאלוג עם צרכן ברשת חברתית אסור שתהיה פולשנית. למרות שברור שמדובר בפרזנטורים של החברה, הם לא מדברים על עלית ולא מקדמים את המוצר בדיאלוג.
השיח הפורה שנוצר מוכיח כי לא צריך לחלק פרסים, קופונים או הטבות על מנת לגרום לגולש לבוא. לכן השקענו ביצירת דיאלוג מבוסס תוכן, אפליקציות ופי'צרים מעניינים.
ונראה שזה עובד. לאצבעות השוקולד שהשקנו יש 60% נתח שוק תוך זמן קצר. הפעילות היתה מהמדוברות ברשת, ו-4 הדמויות שיצרנו הפכו לחברים של עשרות אלפי ילדים ובני-נוער.
היום ברור לנו יותר מכל כי השפה הפייסבוקית היא שפה שמותג לא יכול להרשות לעצמו לא לדבר אותה.
* הכותב הוא מנכ"ל משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי.